2023年企业营销策划资料.docx

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1、2023年企业营销策划资料 名解： 1.策划：专指对各项事业或活动策划前的谋划、构思和设计活动。 2.营销策划：是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。 3.营销策划，在日本称做企画或企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 4.营销策划原理：是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。 5.营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。 6.整合原理：要求营销策划要围绕策

2、划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。 7.人本原理：指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。 8.差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。 9.效益原理：指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。 10.知识营销理念：是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。 11.辩证营销：就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证地思维作指导，来推动营销事业的发展和前进

3、的一种经营哲学。 12.理论思维：是指理性认识系统化的思维方式。 13.直观思维：指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。 逆向思维：指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。 14.形象思维：创意者依据现实生活中的各种现象加以选择，分析，综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维：用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。 15.联系思维：运用事物存在着普遍联系的哲学观念，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维：人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。 16.创意效果：是指应用以后对生产、销售、管理等各个方面产生

4、的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。 17.营销策划的企业渗透:是指企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。 18.营销策划文案：又称为营销策划书，是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体。它为企业营销行为作出周到的事前安排。 19.企业的入市战略（强势开发战略、总成本领先战略、差别化战略、密集性入市战略） 市场渗透战略：即渐进或缓慢进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额。 借船出海战略：即借助相关企业的渠道或市场进入市场空缺，然后逐步扩大市场份额。 20.品牌延伸：是指把

5、一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯称“一品多牌”或“一牌多品”。 21.公关策划：公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。 22.企业整体形象系统或企业识别系统（CIS）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确定的独特形象 23.业态：企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。 24.业种：以经营商品的种类来区分企业的所属的概念。业种指卖什么，业态指怎么卖；业种与产业结构和产品结构有密切的联系；

6、业态则与经营方式关系密切。 选择： 1.策划不等同于与人们常说的点子，它具有以下个性： 策划是一门思维的科学；策划是一门设计的科学；策划是一门监理的科学。 2.现代策划包含三个要素：新的创意；与企业目标一致的明确的方向；人、财、物资源实现的可能性。 3.营销策划所依据的原理是：整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。 4.营销策划可以依据不同的条件分为以下几种类型； （1）按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。（2）按营销策划的组成部分可以分为企业形象

7、策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划。 5.企业行为应以顾客满意为终极目标理念。 6.创意在营销策划中的表现形式如下：理论思维；直观思维与逆向思维；形象思维与抽象思维；联系思维与倾向思维。 7.创意的技法：模仿创造法；.移植参合法；.联想类比法；.逆向思维法 ；组合创造法 8.营销策划宣传的原则：准确性；及时性；针对性原则；适度性；反馈性；创造性原则。 9.营销策划的程序：营销策划的全过程分为三个阶段、七个步骤。 营销策划的前期准备阶段包括营销策划的两个步骤：资料收集与分析；造势宣传 营销策划的主题部分：方案设计；.费用匡算；方案沟通。 10.品牌资产是品牌延伸

8、策略取得成功的根本保障 11.广告策划的重点是确定广告主题。 12.公关策划要遵循的原则，包括求实原则；创新原则；弹性原则；伦理道德原则；效益原则。 13.中国企业进入国际市场的必备条件：法人资格；物质基础；人才齐备；自产商品；承受能力； 14.间接出口的优点：减轻风险；伸缩自如；节约费用； 15.CIS战略塑造的是企业的整体形象。 16.企业管理文化集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神。 17.特许经营的类型：商品商标特许；经营模式特许经营；分支特许；转换型特许。 简答： 1.营销策划成功与否的前提条件是什么？ 答：其一，要设定企业的营销目标，即企业？达到的理想目标； 其二，要研究企

9、业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标和营销现状之间的差距所作的努力。 通过对企业整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 2.知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为： 促使企业认识知识是资本；促使企业认识知识经济导致的社会分工；促使企业全面调整营销活动的各个环节；促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。 3.营销策划宣传的意义 促进营销策划方案的顺利实施；功能在于传播信息；有助于提升企业形象；促进产品销售；有利于改善公共关系。 4.品牌延伸可能给企业带来的利益 有利于新产品的试用和接

10、受，减少新产品上市的风险；有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾；有助于丰富企业名牌下的产品线，对消费者带来多样化的选择；有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用；有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。 5.流通企业发展代理制需具备的条件 对代理制要有一个正确的认识；加强流通设施建设，增强代理能力；发展规模经营，壮大资金实力； 完善多方位功能；要树立良好的商业形象。 论述： 1.策划不等于同与人们常说的点子，它具有哪些个性？ 策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证、客观、发散、动态地把握各种资源。 策划是一门设计的科学。必须根据企业的需

11、要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果，出机制，出人才，出品牌” 策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督和管理。 2.CIS不等同于企业管理，二者的区别在于： 目标有别。企业管理以提高员工的积极性和工作效率为目标，CIS则是提高企业整体竞争力为目标。 侧重点不同。企业管理侧重于协调企业内部各要素之间的关系，CIS侧重于协调企业与外部环境的关系 职能各异。企业管理的职能是计划、组织、控制、激励和决策，CIS的职能是识别和整合。 3.CIS是个整体系统，它由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统组成 企业的理念识别系统包括企业的经营

12、方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意思等，它是CIS的灵魂，是最高决策层，是导入企业识别系统的原动力。 企业的行为识别系统包括对内行为与对外行为。对内行为主要指员工培训、生活福利、企业内部环境营造、研究开发、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。 企业的视觉识别系统包括企业的物质设备形象如产房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。 三者的关系是：理念识别是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原

13、动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划，即影响BIS；最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。 理解： 1.资料的分类 营销能力指标。这类指标用来反映企业开展市场营销活动的水平，包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。 发展能力指标。 这类指标用来反映企业的后续发展与可持续发展的能力，主要包括研发开支占销售收入的比重，技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工培训费用等。 2.企业营销必须遵循市场规律，坚持市场原则，恪守市场

14、道德。 市场规律：包括时间节约规律，价值规律，供求规律，竞争规律 市场原则：包括自愿让渡原则，等价交换，公平竞争原则 3.现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合，传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的家属标准。现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。 4.按品牌与产品的关系划分。品牌延伸包括一牌多品和一品多牌两种方式。一牌多品的延伸属于产品线的延伸，具体又有三种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。向下延伸是指原品牌定位于市场高端，为了更好的开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略。双向延伸是指

15、如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、下两个方向延伸向上延伸可以有效的提升品牌资产，改善品牌形象。这种品牌高档化做法的缺点是有可能支持力不够 5.公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位，公共关系的全过程包括公共调查、公关策划、公共计划、公关行动和公关效果测定五个部分，公关处于承前启后的中心环节。 6.企业进入国际市场的途径有两个：一是通过联合兼并，走外延扩张式道路；二是依靠本企业积累滚动发展，走内涵增长之路。不论两条路，最终要形成具有与国际跨国公司抗衡的大集团。 7.导入CIS的模式 预备性CIS导入模式，这是针对新建的企业而言的. 扩张性CIS导入模式，该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入CIS模式。 拯救性CIS导入模式，该模式既要创立新的形象又要得益于原有的基础 企业营销策划资料 营销策划资料 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划LED 企业营销策划重点 企业营销策划复习 企业营销策划论文