2023年企业微博营销传播模型构建及实施策略.docx

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1、2023年企业微博营销传播模型构建及实施策略 企业微博营销传播模型构建及实施策略 微博营销概述 微博（又称微博客，英语：MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片更新信息，并实现即时分享，微博的代表性网站是美国的Twitter。中国互联网络信息中心2023年7月发布的报告显示，至2023年6月底，中国微博网民数达到3.31亿，成为世界第一大国。本文选择微博用户数量最多、行业影响力最大的新浪微博作为分析平台。 企业微博是指企业官方在微博平台上建立的微博，广义的企业微博还包括企业高管的个人微博。企业微博是

2、企业品牌的代表，一般都要在微博平台进行认证，这可以增加其他微博用户的信赖感，也可以防止与其他企业微博混淆。关注企业微博的用户称为微博好友（新浪微博称为粉丝）。 微博营销是企业通过微博进行的所有营销活动的总称，主要内容包括：即时营销，产品推荐、促销信息发布；品牌宣传，发布企业新闻、宣传品牌故事；公关传播，开展危机公关和事件营销；客户管理，进行客户调查、处理客户投诉、解答客户咨询。 企业微博营销的优势体现在成本低、互动性强、及时性强、精准度高、传播范围广五个方面。 微博营销的传播路径 一条微博信息从创作开始，它的传递路径要经过“发布-关注-评论-转载-反馈”五个阶段，其传播路径如图1所示。 从这一

3、传播路径中不难发现，在微博营销信息的传播过程中，发起者是企业微博的发起者，媒介即是微博这一平台，接收者是企业微博的关注者（即粉丝）。而由于微博具有“转发”这一特色功能，在微博的传播过程中，当粉丝认为某条微博信息值得收藏或者值得与自己的微博关注者（粉丝）分享，就可以把该微博信息转发至自己的微博，并再次经历“关注-评论-转载-反馈”的传播过程，这样就形成了二次传播。而理论上一条微博信息是可以经过无数次传播的，因此，企业微博的粉丝既是传播路径中的接收者，也可能会扮演传播路径中的传递者，事实上每一个转发该企业微博的用户都扮演着媒介的角色。 企业微博营销传播模型构建 通过以上对企业微博营销信息传播路径的

4、分析，我们知道在企业微博营销信息的传播过程中，经过了微博的发起者（企业）、传递者（粉丝）、接收者（粉丝）这三个角色，这三者分别对应传播的起点、中转点、终点，通过分析这三者的相互关系以及他们对企业微博营销传播效果的影响因素，可以建立起企业微博营销传播模型，如图2所示。 在这一模型中，发起者层面的影响因素O、传递者层面的影响因素T、接收者层面的影响因素R三者之间的集合构成传播效果量化数值G，以公式定义为：G=O，T，G。 发起者方面的因素主要包括：受关注度、信息针对性、评论反馈度，传递者方面的因素主要包括：受关注度、知名度、活跃度，接收者方面的因素主要包括：行为态度，具体如表1所示。 （一）发起者

5、因素 受关注度是指企业微博的粉丝数量，微博营销效果所影响的人群范围，就是由该微博的关注人数多少所决定的，关注度越高，看到该微博内容的人数就越多，营销效果就越好。此外，一个微博账户粉丝的多少还决定了其微博信息被二次传播的次数多少，关注度越高，被转发的机会就越大，信息的针对性是指微博内容能够针对微博好友的需求而创作，在有限的文字（新浪微博为140字内）、图片、视频中既要把信息表达完整，又要使得粉丝能够接收微博所要表达的主题思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的语言表达方式，比如可使用当前流行的语言、幽默的文字来进行表达，这样更容易获得粉丝的共鸣，进而产生评论、转发的行为。 评论的反馈

6、度指的是发起者及时、恰当地回复在微博信息传递过程中的粉丝评论，这样做的好处是：一是和粉丝形成良好互动，增强粉丝对企业微博的粘性；二是及时消除部分粉丝的负面评论的影响；三是企业的评论回复可以新一条微博的形式发布，从而产生新一轮的微博信息传播，增强了营销效果。 以上因素属于企业自身范畴，是企业在开展微博营销过程中可以通过各种手段进行直接控制和影响的。 （二）传递者因素 受关注度。和发起者的受关注度一样，传递者的受关注度同样影响着企业微博的营销效果。 知名度。通常传递者的知名度越大，其粉丝数量就越多，并且其传播内容越容易被接收。 活跃度是指传递者在微博信息传递过程中参与评论或者进行转发的概率，活跃度

7、高的传递者更愿意对感兴趣的微博内容进行评论甚至转发，从而把该微博内容的传播范围扩大到自己的粉丝圈子。 和企业因素不一样，传递者因素是企业无法直接控制的，只能间接地产生影响。 （三）接收者因素 行为态度。消费者的行为态度指的是消费者对某件商品、品牌或企业的喜欢或不喜欢的反应倾向，具体到微博营销而言，接收者的行为态度指的是微博信息的接收者对微博表达的主题思想是否认可的情感反应，接收者认可了，其对微博所代表的品牌、公司的认可度也会提升，微博营销才是成功的。 和传递者因素一样，接收者因素也只能由企业间接地进行影响。 企业微博营销策略 （一）发起者策略 第一，提高微博知名度，受关注度，才能被更多的微博用

8、户看到和关注，为开展后续营销活动建立基础。一是让微博戴上“官方”标签，企业微博要进行实名认证，微博昵称使用公司实名，微博头像使用公司标识或其他公司代表性图案，其他微博资料都要真实，这样企业的客户、品牌忠诚者就很可能通过搜索等方式关注到企业微博，并且容易产生信任；二是当微博的活跃分子，企业微博要每天都发布信息，多参加其他微博的评论及转发，多关注别人，以吸引更多粉丝；三是积极进行微博推广，在企业的各种市场活动中宣传微博，在QQ群、论坛或其他平台宣传微博，还可以通过“粉丝头条”（使用新浪“粉丝头条”的微博，粉丝在24小时内首次刷新微博时都会置顶出现该条微博）等付费手段进行推广。 第二，加强微博内容的

9、创作，做到针对性和趣味性兼具，使得粉丝（微博的传递者和接收者）更容易认可企业发布的微博信息，并且愿意进行二次传播。微博内容要考虑受众的需求，找到他们想听到的与自己想要传达到的信息之间的交集，保证发布内容的针对性，这是好的微博内容首先要具备的，所以微博发布内容，首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性，其次也要关心当下流行的公共议题，将社会热点与营销结合。此外，在微博的创作中要懂得使用风趣幽默的语言，并提供图片、视频搭配，这样更容易被微博用户所接受和转发。 第三，加强与粉丝的互动，及时、恰当地回复粉丝的评论，增强粉丝对微博的归属感、认同感。对于粉丝和被评论数量不多的企业微博

10、而言，应该努力回复这些用户的评论，巩固用户基础。对于粉丝已经上万、上十万的企业微博来说，可能无法对所有评论一一回复，但对于咨询、投诉、建议等方面的评论内容，企业应该及时回应。而由于企业微博是官方性质的发言，因此措辞一定要准确、恰当，避免传递错误信息或者引起不必要的纠纷。在与用户的互动过程中，礼貌是不可或缺的，要善于使用表情符号，把单纯的文字往来变成立体的情感沟通，让粉丝感受到语气和笑容的沟通。 （二）传递者策略 第一，加强对传递者的吸引力，通过举办有奖活动，吸引其进行转发，提高其活跃度。微博活动主题要能吸引眼球，方案规则要简洁，形式要有创意，奖励机制能激发参与欲望。一般的微博活动形式有：有奖转

11、发，只要粉丝们转发、评论或好友就有机会中奖；有奖征集，常见的有奖征集主题有广告语、段子、祝福语、创意点子等；有奖竞猜，包括猜图、猜文字猜价格等方式；有奖调查，主要用于收集用户的反馈意见。 第二，选择与受关注度和知名度高的大V微博账户互相关注，吸引大V微博账户对企业微博进行转发。一般认为，大V微博账户是指粉丝数量在50万以上的VIP（贵宾）账户，通常是知名度较高的文体明星、企业家、媒体、公众名人等，若能得到大V账户的关注和转发，对于企业微博的传播范围和效果都是极大的促进。 （三）接收者策略 在前文所提及的发起者策略以及传递者策略中，加强微博内容的针对性和趣味性、加强与粉丝互动（包括及时回复粉丝评

12、论、举办粉丝参与的活动）、通过大V转发等手段，都可以很好地提升接收者对企业微博内容及其微博所代表的的产品、品牌、公司的认可度。除此之外，企业在发布微博时，还应注意研究粉丝的微博使用习惯，在他们经常出没微博的时间段发布微博，这样会大大增加微博可见性。 微博的出现与蓬勃发展丰富了互联网信息传播的模式，也影响了人们的信息接收行为和生活方式，企业的营销也应顺应时代潮流，把握微博营销这个新的营销模式和契机，随着互联网的越发普及和微博应用的越发广泛，微博营销会拥有更高的应用价值和更广阔的商业前景。 企业微博营销传播模型构建及实施策略 微博营销策略 传播学视域下微博营销策略研究论文 微博营销平台构建探析 企业微博营销方案 浅议企业微博营销 企业微博营销技巧 微博营销及微博发布时间规律 政务微博的政府公关传播策略（推荐） 做好企业微博营销秘诀：互动第一 传播第二