2023年佑康冰激凌之校园推广广告策划案.docx
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1、2023年佑康冰激凌之校园推广广告策划案 佑康冰激凌之校园推广广告策划案 一、前言 祐康是一家以食品为核心主业,以地产、投资为新兴事业,多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域,祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展,祐康集团已跻身全国冷食行业五强,连续四年入选“全国民营企业500强”,祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。 祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任,以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标,围绕“产业协同、资源整合”发展战略和“以商贸带制造,以制造促商贸,先工贸后物流”发展思路,不断完善和优化产业结构,通过产业协同和专业化运营来提升企业核心
2、竞争力。 康集团是浙江省冷食行业的龙头企业,经过几年发展,现已涉足冷饮、冷食、酸奶、电子商务、石化等多 杭州祐康食品有限公司是祐康集团的核心企业,创建于1992年2月,主要生产“祐康雪派”冷饮、冷食系列产品,年产量分别可达30000吨和8000吨,产品辅射至全国二十多个省市。公司现有总资产30000万元,年创销售收入35000万元,年创利税3000万元。公司现占地面积为46600平方米,建筑面积3万平方米,现有员工约2000人。 公司下设总经办、财务部、销售部、冷饮品牌部、冷食品牌部、客户服务部、开发部、供应部、生产部、工程部、物料部、品控部等十二个部门。 1997年5月,公司在同行业中率先通
3、过ISO9002质量体系认证,并于2000年9月通过复评。1997年,“祐康雪派”牌产品被评为杭州市名牌产品,1998年又被评为浙江省名牌产品和浙江省著名商标。公司现拥有一个省级技术中心,并拥有巴布豆、雪米糍、火爆蛋筒、奇奇果酱冰淇淋等多个省级新产品,每年的新品销售率都在45%以上。1999年,公司被列入浙江省“五个一批”企业和浙江省四星级企业。自1995年以来,公司银行信用等级一直是AAA级。 缔造中国健康品质,是祐康建立行业领先地位的标杆,是祐康引领中国食品企业走向世界的旗帜,是给消费者最大的消费承诺,也是产品最有力的品质保障。 冰淇淋是冷冻饮品的主体,含有牛乳的全部成分,脂肪含量在至,最
4、高的可达,蛋白质含量至,糖含量至。冰淇淋具有浓郁的香味、口感细腻的组织状态、视觉鲜美的色泽、呈悬胶体状态的乳脂肪,使之更易消化吸收,是一种营养价值较高的冷食。冷冻饮品是深受消费者喜爱的消暑食品,特别是冰淇淋类产品更是一种营养价值较高的食品。 为配合佑康公司的冰激凌在下沙地区的推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佑康冰激凌塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析分析现有的市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息 产品分析自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析旧有的广告内容与效果评价/对手的销售和广告策略 企业营销战略企业目标与市场战略 企业广
5、告策划广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略公共关系策略广告预算广告效果预测、评估实施策略 二、目录 (一)、市场分析 1、冰激凌市场发展及现状 2、现有市场竞争情况分析 3、消费者分析 4、市场分析趋势分析 (二)、产品分析 1、佑康冰激凌的产品特色分析 2、竞争对手的产品特色分析 (三)、销售与广告分析 1、佑康公司冰激凌销售与广告现状 2、竞争对手的产品销售与广告策略 (四)、企业营销战略策划 1、佑康公司的冰激凌市场营销目标 2、佑康公司的市场战略 (五)、佑康冰激凌的广告策略 1、SWOT分析 2、广告目标 3、广告策划主题 (六)、媒介策略 1、对象媒体
6、接受习惯 2、媒体组合策略 3、媒体选择策略 4、媒体广告预算 (七)、整体广告策划预算(略) (八)、广告效果预测、评估 1、事前评估 2、售中评估 3、后期评估 (九)、实施策略 1、导入时间 2、实施步骤 3、实施项目管理方案 4、部门实施具体计划 (一)、市场分析 1、冰激凌市场发展及现状 冰淇淋行业的研究报告显示,近年来,我国冰淇淋产量保持在年产140万吨左右,并且产量稳步提高。主要消费者以青年人居多,而下沙大学城正是一个丰富的资源宝藏。 专家指出,作为制造产品,冰淇淋本不该有季节性的,厂家一年四季都可以生产,冰淇淋在国内市场明显的季节性差 更大可能是受消费习惯的影响。对冰淇淋企业来
7、说,夏天之外的市场是一块很大的空白。 但一些发达国家,冬天吃冰淇淋非常普遍,冬季和夏季的消费量大致为12,而在中国,由于大多数生产企业还未关心冬季的冷饮市场,加上许多消费者的观念也没发生改变,所以这个数字与国外市场的差别惊人。虽是差别,也是机遇,要看商家是否有能耐影响消费者的消费习惯,真正打动消费者的心了。 2、现有市场竞争情况分析 主要来自于大规模公司,如和路雪、伊利、蒙牛、五丰等公司的品牌威胁。它们主要是出现在一些大学生们常去光顾的小超市,没有设立专门的冰淇淋店。 冰淇淋市场的竞争在中低端市场呈现白热化状态,除去国内品牌之间的竞争外,和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也大举进军。 研究
8、表明,目前冰淇淋市场上是国内品牌和外地品牌同场竞技,而国内品牌的价格、运输等优势并不明显。 消费者的鉴别水平和要求日益提高,使冰淇淋的口感与营养要求也显得愈来愈重要。 祐康作为杭州一个较大的冰淇淋生产商,被大多数杭州人所熟知,但作为来杭州就读的各地的大学生来说还是个新品牌。 怎样让在下沙地大学生知道祐康,了解祐康冰淇淋,提高祐康冰淇淋店的知名度? 3、消费者分析 追求质量与品牌创新促进发展对冰淇淋市场来说,影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费心理的日益成熟,质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强。 冰淇淋光口感好是远远不够的,品牌的强弱才是左
9、右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。有调查显示,对于冰淇淋之类的快速消费品,消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重,而品牌仍是其考虑的主要素。 而现在的大学生正是看中那些有高知名度的产品,无论是大到如电 脑类的产品还是小到如吃泡面类的产品,能体现他的身份。 所以必须在大学生心目中提高祐康的品牌形象,从而使他们购买祐康冰淇淋。现在的大学生都追逐时尚,使他们在冬季也会去购买冰淇淋,这样 就不会造成冰淇淋店在冬季没有销售额。 4、市场发展趋势分析 冰淇淋这小产品,拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已
10、经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。 在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。 (二)、产品分析 1、佑康冰激凌的产品特色分析 发展保健型的冰淇淋:保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品,是以高糖、高脂类为主,含有较
11、高热量,而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此,营养学家提出了“三低一高”的方案,即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白,同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速,并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求,如糖尿病人忌食脂肪和糖等,如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情,而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时,具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如,用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。 2、竞争对手的产品特色分析 主要来自于大规模公司,如和路雪、伊利、蒙牛、五丰等公司的品牌威胁。冰淇淋市场的竞争
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