2023年医药营销材料.docx

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1、2023年医药营销材料 药品学复习资料 第一章 1、市场营销学（marketing）的概念(p3) 一是指经济活动，主要是指企业的营销活动；二是指一门学科，主要指以企业营销活动为研究对象和内容的经济类学科。 2、医药市场营销学的概念(p6) 所谓医药市场营销学，就是根据市场营销学的原理,认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规的指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。 3、市场营销学的演变(p9) 形成时期；应用时期；革命时期；创新、成熟期。 4、大市场营销的定义(p11

2、) 企业“为了成功地进入特定市场何在特定市场营销，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作和支持”。 5、“大市场营销”和传统营销的市场营销学理论的主要区别(p11)： 企业市场营销理论与外部市场营销环境的关系不同 企业的市场营销目标有所不同 企业的市场营销手段有所不同 6、市场营销学的发展阶段(p12) 生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会导向阶段。其中生产导向和销售导向阶段为传统市场营销学观念，市场导向和社会导向阶段为现代市场营销学观念。 7、绿色营销的概念(p23) 所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程中即产品的设计、生产、制造、消费、

3、废弃物的处理方式等等都应充分体现环境意识和社会意识，及产品在设计生产过程中要少用能源和资源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后已于拆解、回收利用。 第二章 8、药品标准(p32)，是国家对药品的质量、规格、检验方法所作的技术规定。 9、药典(p32)，即药品标准的“法典”，是国家最高的药品标准。 第三章 10、消费者购买类型(p51) 习惯性购买理智型购买经济型购买盲目型购买躲闪型购买 11、马斯洛需求层次论(p53) 生理因素安全需要社会需要尊重需要自我实现需求 12、医药消费者购买决策过程(p61) 发现需要收集信息比较评价实际购买药效评估 第五章 13、企业

4、发展战略的特征(p86) 全局性系统性对抗性风险性长远性 14、医药市场营销的概念(p89) 指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观研究分析基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。 15、企业营销战略的重要意义(p89) 第一、企业营销战略是企业生存和发展的根本特征；第 二、企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；第 三、企业营销战略提高了企业对资源的利用效率；第 四、企业营销战略增强了企业活动的稳定性；第 五、企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器；第 六、企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。 16、*医药营销计划的制

5、定过程*(p91) 明确企业任务；明确企业营销任务；市场营销环境分析；市场调查与市场预测；制定企业营销目标；确定市场营销决策；制定市场营销计划；计划的执行与控制 17、医药市场营销计划的内容(p98) (1)计划概要；(2)目前的营销状况；(3)机会和问题分析；(4)目标；(5)营销战略；(6)行动方案；(7)预测损益表；(8)控制 18、市场营销组合的概念(p100) 所谓市场营销组合，就是企业可以控制的，用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 19、市场营销因素（p100）:产品product、价格price、地点place和促销 promotion 20、市场营销

6、组合的特点（p101） （1）市场营销组合是指企业可控因素的组合（2）市场营销组合是多层次的组合 （3）市场营销组合是动态的组合 21、营销组合4Ps及各子因素(p102) 营销组合-目标市场： （1）产品：服务品质商标包装品牌规格 （2）价格：折扣标价折让回款条件信用标准 （3）促销：广告人员推销营销推广公共关系 （4）分销：渠道覆盖面地点配送品种。 22、研究市场营销组合的意义？(p102) （1）市场营销组合是制定营销战略的基础（2）市场营销组合是应付竞争的有力手段（3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带（4）市场营销组合有助于合理分配营销费用 23、正确运用营销组合策略(p10

7、4) （1）重视各层次营销因素的分析（2）重视各营销因素的综合效果（3）重视各营销因素的交互作用（4）灵活使用各种营销因素 24、重视各营销因素的交互作用的观念 （1）较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用。 （2）广告支出对低价格产品的影响力比搞几个产品的影响力来得大。 （3）较佳的广告方案的定位，能降低购买者的价格敏感性 （4）较高的广告支出可降低总推销成本。 第七章 25、医药市场细分的概念(p122):市场细分，又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者的需

8、求在一个或几个方面具有相同特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同消费者群组的需要。 26、医药市场细分的意义(p123) （1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业提高竞争能力（3）有利于企业提高经济效益（4）有利于企业及时调整营销策略 27、医药市场细分的条件(p124) （1）可测量性（2）可达到性（3）实际性（4）反应差异性 28、医药目标市场的概念(p132):所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 29、医药目标市场选择的条件(p

9、132) （1）有足够大的市场容量（2）有充分发展的潜力（3）目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈（4）符合企业长远营销战略，能发挥企业内容的相对优势 30、医药目标市场选择策略(p133) （1）无差异市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中市场营销策略 31、市场定位的概念(p136) 所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。 32、市场定位的方法(p137) （1）根据产品的利益定位（2）根据价格和质量定位（3）根据用途定位（4）根据使用者习惯看法定位（

10、5）根据产品特征定位 33、市场定位策略(p138) （1）抢占市场空位策略（2）匹敌策略（3）取代策略 第八章 1，医药市场营销环境：所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的，影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。 2，医药市场营销环境分析的意义：1，医药企业市场营销活动的基点。2，企业 寻找市场机会的前提。3，制定企业各种战略，策略的客观依据 第九章 3，医药市场信息：是指一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息，情报，数据资料的总称，亦即反映反映医药市场经营活动的信息，情报，数据资料。 4，医药市场信息与其他市场信息不同的特点：

11、1，医药市场信息具有明确的来源和目的性。2，医药市场信息具有复杂性和多样性。3，医药市场信息还具有较强的可传递性。4，医药市场信息具有效用性 5，医药市场信息的功能：1，医药市场信息是企业经营决策的前提和基础。2，医药市场信息是制定企业营销计划的依据。3，医药市场信息是实现营销控制 的必须条件4，医药市场信息是进行内外协调的依据。 6，医药市场信息收集的基本要求：1，全面具体。2，真实可靠。3，灵敏迅速。4，经济适用。 第十章 7，医药市场调查和研究，简称医药市场调研，它指运用科学的方法和手段，系统地，客观地，有目的地收集，记录，整理，分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制订

12、市场营销战略提供参考依据 8，市场调研的内容：1，市场需求量调研。2，需求结构调研。3，需求时间调研。 9，医药市场调研的类型：1，探测性调研。2，描述性调研。3，因果性调研。4，预测性调研。 第十一章 10，医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑，数学和统计 等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展趋势做出描述和量的估计。 11，医药市场预测的作用：1，有利于企业进行市场定位。2，有利于企业制定与 实施正确的医药市场营销战略。3，有利于企业实行正确的医药产品开发与医药产品策略。4，有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。5，有利于企业正确选择营销渠道。6，有利于企业有效开展

13、促销。 12，医药市场预测的内容：1，市场需求预测。2，市场占有率预测。3，商品资 源预测。 第十二章 13，医药产品整体概念由三个层次组成：核心产品，形式产品，附加产品。 A，核心产品，是最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，亦即消费者所购买的最本质的东西。（例如，药品的效能或利益） B，形式产品，由5个特征构成：品质，式样，特征，品牌与包装。 14，产品生命周期，简称PLC，是指产品从试制成功投放市场开始，直到最后被 市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 由开发期，导入期（介绍期），成长期，成熟期，衰退期五部分构成了一个 完整的产品生命周期。 15，产品生命周期与产品寿命周期是两个不同

14、的概念，产品生命周期是市场属性， 产品寿命周期是自然属性。 16，导入期的特点：1，销售量低。2，生产量小。3，成本高。4，利润低。5， 竞争者少。 17，导入期阶段的营销策略：1，快速-掠取策略。2，缓慢-掠取策略。3，快速- 渗透策略。4，缓慢-渗透策略。 18，*成熟期的特点*：1，销售量大。2，生产量大。3，成本低。4，利润高。5， 竞争激烈。 19，成熟期的营销策略：1，市场改良策略。2，产品改良策略。3，营销组合改 良策略。 20，品牌：是一个名称，名词，符号，象征，设计或其组合，用以识别一个或一 群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者想区别。 21品牌一般是由品牌名称，品牌标志，

15、商标组成。 A，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 B，品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称谓的部分。 22.品牌的作用：1，品牌代表产品的质量和特色。2，品牌有助于监督和提高产品的质量。3，品牌有助于促进企业产品的销售。4，品牌有助于控制和扩大市场。5，品牌有助于新产品的开发。 第十四章 23，药品供求与药品价格：1.市场供求决定市场价格。2，市场价格决定市场供 求。3，供求均衡点的确定。4，均衡点的移动 24，影响药品价格的其他因素：1，市场需求。2，市场竞争。3，消费者的价格心理。4，国家价格政策5，产品在生命周期中的位置。6，企业状况。 第十五章 25

16、，营销渠道的概念：也称贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消 费者或最终用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人 26，营销渠道的作用：1，实现药品从生产者向消费者的转移。2，平衡市场供需 的矛盾。 第十六章 27，促销：就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮 助其认识产品所能带来的利益，促其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行为。 28，促销的作用：1，传递药品信息。2，刺激消费需求。3，建立产品形象，提 高企业竞争力。 第十七章 29，广告：即广而告之，是指企业等组织机构支付一定费用，采取非人员沟通形 式，通过各种大

17、众传播媒介或专业媒介，向目标受众传递企业或组织机构的商品或服务等其他信息，以达到信息传播目的的一种手段。 30，广告的作用：1，广告的信息传播功能。2，广告能够引导消费。3.广告能够 增强企业竞争力。4，广告能够美化生活，陶冶情操。 第十八章 31，人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍 和销售产品的经营活动。 32，人员推销的功能：1，开拓市场。2.传递信息。3，推销产品。4，综合服务。5，搜集情报。 33，良好的心理素质：1，乐观开朗的情绪。2，高尚的职业道德。3，坚定不拔的毅力。4，坚定自信的态度。5，富于沟通的团队精神。 34，完备的知识结构：1，商品知识。2，药学专业知识。3，医学专业知识。4，销售专业知识。 第十九章 35，公共关系：任何形式的社会组织在其生存发展的过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的，目的在于增加双方了解，理解，信任与合作关系并树立良好企业形象的各项活动。 第五章和第七章的内容大家有时间的话看看书本，重点较多些 医药代表营销 医药营销材料 医药营销战略 医药营销策略 医药营销技巧总结 医药营销周会流程 医药营销实习心得 医药营销品牌问题 医药终端关系营销 医药营销实习报告