2023年广告策划书格式（精选多篇）.docx

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1、2023年广告策划书格式（精选多篇） 推荐第1篇：广告策划书格式策划书 活动策划 广告策划书格式-策划书 封面 广告策划小组名单 目录 前言 (一)市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业营销战略 5.企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 1.广告的目标 2.目标市场策略 3.广告定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒介策略 (三)广告实施计划 1.广告活动的目标 2.广告活动的时间 3.广告的目标市场 活动策划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿

2、) 7.广告媒介计划 7.其他活动计划 9.广告费用预算 (四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控 广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个

3、部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景：

4、 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构

5、成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性： 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品

6、牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需

7、求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能： 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2)产品的质量： 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质： 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 5)生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工

8、艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 推荐第2篇：广告策划书格式 衡水老白干广告策划书范文 目录 一、前言 二、广告商品 三、广告目的 四、广告期间 五、广告区域 六、广告对象 七、策划构思 八、广告策略 九、广告主题表现及媒体运用 一、前言 本公司代理广告衡水老白干的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 河北衡水老白干

9、酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。 河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高， 产品品种不断增加，目前已形成了从67到36一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2023）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。 二、广告商品 河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司衡水老白干 三、广告目的 初期增加消

10、费者对产品的认识，扩大知名度 中期产品文化内涵的传达，加深品牌形象 后期促进消费者购买，扩大市场占有率 四、广告期间 2023年1月2023年12月 五、广告区域 全国各地区（以城市为主） 六、广告对象 从广告的风格和广告语很清晰看出衡水老白干目标消费 群具有以下特征的人群：重情重义，有忙碌，智慧，睿智的生活形态和勇敢、自信、深邃、征服、豪放的男人情怀，为家 庭，为事业而奔波劳累的事业型男性。 七、策划构思 这则广告设置三个场景，分别是“兄弟情”、“父女情”、“事业情”；分别体现了豪迈潇洒，温馨感动，自信自豪三个彰显男人情怀的情景。整体上看，这则广告是通过情感诉求来获取消费者心理认同，格调上比

11、较朴实，彰显一种成功男人的生活和情怀。通过画面和文案来获取消费者情感上的共鸣。具体的文案 由四个部分构成：前三个对应三个情景，最后一个为广告诉求主题语。如下：知己的味道（脚本一） 父亲的味道（脚本二） 领袖的味道（脚本三） 好酒，满汉男人的味道（脚本四） 衡水老白干，喝出男人味（脚本五） 八、广告策略 针对消费者方面 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于酒品专营店、商业

12、区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果， 5.运用硬汉胡军在消费者心中的美好形象、 九、广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 衡水老白干，喝出男人味 在广告牌上胡军手握老白干的图像，重点体现在他的手上的酒和眼睛的神情，。在卡片上同样如此，不过可以附送品牌小礼品。让用户买的更放心。 （二）电视广告策划 在中央电视台的黄金时间播出： （三）广播台

13、广播内容就是介绍衡水老白干，例如请嘉宾，做一个衡水老白干专访 （四）网络 可以将广告的完整的视频投放于各大门户网站。 推荐第3篇：广告策划书格式 广告策划书格式 （一）广告项目策划书的基本内容 广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式 “XXX（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有XXX广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。 在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。

14、 第一部分：前言 主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及广告项目策划书的目录内容。 在写作中，这部分应该简明扼要。 第二部分：市场分析 主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。 1.市场环境分析 包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。 2.公众分析 包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、

15、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。 3.产品分析 包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。 4.分析结论 即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。 在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数

16、据、资料阐述分析结论。 第三部分：广告策略 这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。 1.目标策略 主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。 2.定位策略 介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。 3.媒介策略 主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。 4.诉求策略 主要介绍本次

17、广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。 5.创意说明 在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。 6.宣传文案 主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。 7.表现策略 主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。 在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。 第四部分：广告计划（略） 这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。 1.广告工作计划

18、主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。 2.广告发布计划 主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。 3.其他活动计划 主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。 第五部分：效果预测（略） 主要展望广告宣传活动的理想化效果。 推荐第4篇：广告策划书格式 广告策划书格式“艾菲奖”参赛式样 1、品牌名称： 2、产品、服务的种类或描述 3、广告活动名称 4、广告活动级别：地市级、省级、跨省区域级、全国级 5、广告活动开始时有着什么样的市场背景？面临着什么样的市场挑战？ 产品、

19、服务在该类市场中的成功地位。广告传播活动开展时，产品、服务的市场状况、竞争环境、公司情况、目标消费群、面临的挑战与机遇，以及将用什么样的传播策略来应对市场的挑战。 6、广告活动的目标是什么？ 目标是可量化的，或行为上的，或感性、态度上的。基于什么原因制定与过去或竞争对手不同的目标？寻求什么样的方式去满足一个既定的市场份额的目标？或引起消费者行为上的反应？或改变或加强品牌认知？或建立新产品的知名度？ 7、媒体支出总额（包括赞助费用、非传统媒体购买费用）。 8、核心创意是什么？ 促使整个广告活动可能成功的核心创意是什么？（用一句话说明） 9、核心创意是如何产生的？ 创意来自于消费者调研？或对市场、

20、品牌的洞察？创意如何应对市场的挑战？ 10、创意最终如何实施？ 阐述整个广告活动的传播过程，包括实施前和实施后的预测对比，创意策略和媒体策略如何有机的运作。 11、创意最终实施的传播接触点 具体解释广告活动中所运用的传播接触点，详细说明每种传播接触点的广告传播样本，以构成完成的广告活动。包括： 电视广告硬广告、品牌形象广告、赞助或公关活动、植入式广告； 广播广告硬广告、推销广告、节目、内容； 印刷品广告商品目录、专业杂志、报纸广告、消费杂志、合作印刷； 直邮广告邮寄、电子邮件； 户外广告机场广告、交通线路广告、广告牌等； 互联网在线广告、网站广告、病毒式视频、视频皮肤、插件、公众网站、播客、网

21、络游戏、手机等； 零售体验售点广告、焦点录像、店内推销、店员促销、零售培训等； 公关营销； 事件营销； 包装设计； 产品设计； 影院传播； 商业演出； 赞助； 流动促销路演、话题营销、环境媒体、派发样品、试用等； 消费者互动消费者培育、病毒传播； 12、广告活动所使用的其他营销手段及效果； 13、广告效果最终预测。 详细说明为什么广告活动能最终成功并产生实效。参照广告目标，并通过量化的和行为上的 效果广告活动如何达到或超过预定的目标，广告活动产生的影响是什么？知名度、消费者购买的影响力如何体现？运用图表、数据进行说明，提供具体的数据来源以证实效果。 14、广告活动中是否实施了相关的对广告效果产

22、生影响的营销推广手段？ 描述市场中实施的其他辅助营销手段。 推荐第5篇：广告策划书格式 广告策划书并无固定格式，以下体例仅供参考。 一、前言 这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标。必要时，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。 二.情况分析 情况分析主要包括四个方面的内容：公司及产品历史、产品分析、消费者分析和竞争者分析。 (一)公司及产品历史 一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开： 本产品或品牌的背景； 专利权或产品技术上的历史； 在社会上的重大影响； 过去的广告预算； 过去的

23、广告主题； 过去的媒体或广告形态； 目前在广告中或推广上所使用的创意主题 目前本品牌所面临的问题点和机会点。 (二)产品分析 这是广告策划报告中比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或服务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开： 与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、消费者、接受度等方面的竞争效果如何?在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃的产品以及产品新用途、新市场的开发等。 本产品被认为是新颖的、现代的，还是旧式的、保守的?它是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗? 本产品的价值何在?它的价值是好还是尚可，或是不好? 现在的使用者满意吗? 销售范围广泛吗?是否在

24、任何地方都能买到本产品? 零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗? 产品包装怎样?品牌标签如何? 本品牌认知度和理解度、接受度怎样? 本产品与竞争对手相比，有何独具一格的特点或与众不同之处? 服务方面的情况怎样? (三)消费者或用户分析 消费者或用户分析就是对与产品或劳务者有关的顾客(包括现有的、潜在的)相关信息进行的全面评估。对消费者或用户的分析应尽量明晰、准确。分析内容主要包括以下几点: 基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。 态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠、敌视、否定、反对，原因在哪里?是漠不

25、关心还是偏见作怪，或者形象不好? 行动情况。在何处使用本产品、如何使用、使用频率、使用平均数量、对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服务等评价如何?消费者对目前广告的认知度是多少?本产品能为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生，是在本品牌之中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?他们住在什么地方?能否影响他们? (四)竞争者广告分析 对竞争者广告进行分析，意在勾画出计划项目的发展思路，为广告主提供一个可以衡量的参照物。具体内容包括： 竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。 竞争者目前的广告运作针对何

26、人?正在使用何种策略，产生何种影响?竞争者的广告费用支出与分配情况如何? 竞争者广告主题的变化是什么? 本广告在竞争中有什么长处与短处? 三、广告预算(略) 四、广告建议事项 这一部分是广告策划报告的核心，主要包括以下内容: (一)产品问题点、机会点 用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题或一个营销问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内。 (二)广告目标 用一两句话说明此次广告活动的总目的。是提高知名度,还是促进销售,或者是树立形象. (三)广告定位 用一两句话说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告之后应发生何种反应。 (四)广告诉求对象 根据前面的消费

27、者分析，概括出此次广告运作的诉求对象，即目标市场的潜在顾客， 说明选择这一目标市场的理由。 (五)广告诉求内容 这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细。首先用两三句话列出 参与竞争的主要产品；再用一两句话说明这些产品的优异之处；最后用几句话阐述支持 这些产品优异之处的证据。可以是事实，也可以是权威的认可。 (六)广告表达形式 这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品,主要内容如下: 一一印刷媒体所用的文稿图案和布局。 一一广播脚本。 一一电视脚本。 一一广告主题文词和美工表现。 一一包装设计、插图等。 户外广告牌的设计。 。 (七)广告媒体策略 这一部分要对广告媒体计划进行清晰、

28、完整而简练的陈述。广告媒体策略至少要包 括以下三部分内容。 1.媒体目标 这一部分内容要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标: 想传达的目标视听受众。 在预算使用上，可利用的预算及其限制. 所需触及率及平均频率。 一所需有效触及率的程度。 所需的持续度。 一一月份及年度之持续状态。 所需地区性的特别权数。 一一是否需要媒体推广销售的能力。 媒体支持推广之必要程度。 创意策略的含意。 2媒体组合 这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情况。选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要说明理由，如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。主要内容有： 一一所选择的媒体种

29、类(例如，电视联播网或杂志)。 一将预算分配到各地理区域的策略。如，从地方性逐渐发展到全国，或在全国同时做广告；只做地方性插播广告，或先以全国性再以地方性临时广告活动予以加强。 一分配给各种媒体的预算(全部金额及百分比)。 一按月或按季分配广告年度预算情况。 年度广告之按月或按季所希望的触及率、频率程度。 一每一有代表性的月份、有效触及率与展露频率程度。 一主要目标市场及次要目标市场的大小。 一一各策略性目标的特殊需要。 一一地理区域上必须使用的特殊方法和特殊需要。 一一所要使用的媒体单位大小的规格。如30秒或60秒的电视广告片或广播广告词、全页或版面不足一页的广告。 3媒体计划 这一部分是以

30、媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程，所需要费用及其他相关内容。主要包括以下内容： 说明判断各媒体价值的标准。用资料说明媒体组合对各自目标市场的纯触及率和展露频率分布状况；用资料说明媒体组合所获得的总展露度，特别要说明视听受众的比率。 说明各媒体的具体费用状况。以摘要表的形式，说明每一个别广告媒体、每月使用次数、每次刊出的成本核算及每月总成本；年度费用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式来说明个别广告媒体的刊出周期、触及率、展露频次以及本年度的每月成本. 推荐第6篇：广告策划书格式 广告策划书格式 一、前言 简单介绍企业性质，主流产品，分析目前市场和竞争对手，以及自己产品的特色等。 二

31、、广告商品 即此次做广告的商品，其特点和不同点。（新产品或改良品，以及与其他同类商品比较。） 三、广告目的 即为什么做广告？（促进销售、扩大知名度等。） 四、广告时间 即广告的时间安排。 五、广告诉求地域 即在哪里做广告。（全国、各省、城市或乡村。） 六、广告诉求对象 即什么样的消费群。（消费者的性别、年龄、职业、收入、民族等。） 七、广告媒体选择 即采用哪种媒体手段。（报纸、杂志、DM、户外、电视、广播、网站等。） 八、广告策略 即如何去做广告。可以分为两个方面，一是针对消费者，该做什么？二是针对销售部门，该做什么？ 九、广告创意 即按照广告类型，确定创作主题，撰写广告文案。（如，广告语、电

32、视广告分镜头脚本、广播广告文案、平面广告创意说明等。平面广告包括：报纸、杂志、DM、招贴、户外广告、灯箱广告、网页等。） 推荐第7篇：广告策划书 格式 广告策划书 策划项目： 广告策划小组名称： 广告策划负责人： 策划小组组员： 一、前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划解决的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 二、广告环境分析 (一)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： 1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几

33、种主要牌号的知名度与美誉度如何； 3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (二)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为： 1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (三)销售分析 销售状况分析有下列内容： 1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (四)企业目标 广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (五

34、)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括： 1、市场细分 2、市场定位 3、品牌价值主张 (六)阻碍分析 根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主 1 要目的。 三、广告策略 1.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告应达到的目标。 2.广告诉求对象：消费者反应和消费者特征的结合，为广告诉求策略提供决策依据。 3.提炼诉求重点：广告主题 4.确定诉求方法 四、广告创意 确定广告总体的表现构思。如向目标市场传播什么内容，设计什么样的

35、广告口号，使用谁作为广告的模特儿或象征物，广告要突出表现哪些观念、倾向等。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的设计稿（应有具体的广告文案，电视、广播广告还应有具体的场景设置，可以借助“故事板”进行说明）。 五、广告媒介策略 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括： 1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅； 2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区； 3.媒介的排期：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月投放的次数安排； 4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选

36、择什么日期、版面等； 5.媒介费用分配：对组合媒介所需的费用进行分配。（中国媒体广告刊例网） 六、广告预算 1.各媒介广告的制作和发布预算： 2.费用合计 推荐第8篇：广告策划书格式 前言 目录 一、市场分析 （一） 宏观环境及行业分析 （二） 消费者分析 （三） 竞争者分析 （四） 产品分析 二、市场策略 （一） 营销目标 1.开拓产品在中国市场，提高市场的占有率 2.进一步提升产品在广大消费者心中的知名度和美誉度，抢占市场份额。 （二） 产品定位 （三） 广告目标 1.通过广告宣传，将产品信息传递给各城市居民，提高在广大消费者心中的知名度、 2.根据广告宣传，促销潜在顾客购买本公司的产品。

37、 三、广告表现 （一） 诉求对象 （二） 广告主题 （三） 广告创意 四、广告媒介 1.电视广告 2.LED宽屏广告 3.网洛广告 五、广告预算 六、效果评估 推荐第9篇：广告策划书格式 广告策划书格式 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现

38、战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求；

39、5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所