_互联网_第三方冷链物流对生鲜农产品网络营销研究_周琼婕.docx

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1、E-business 电子商务 “互联 网 +”第 三方 冷 链 物 流 对 生鲜 农 产 品 网 络 营 销 研 究 武汉东湖学院 周琼婕 摘 要 ：随着我国经济的快速发展 ,在互联网迅猛发展的今天，人们的物质生活水平不断得到丰富提高 ,人们的饮食观 念也由此发生了巨大变化 ,从以往的单一性逐渐向多样性和快捷性转变。面对人们对食品的要求越来越高 ,与冷藏有关 的食品需求量迅速增长 ,这就为冷链物流的发展提供了契机。生鲜农产品网络营销正以安全新鲜、快速高效的特点吸引 着众多消费者。然而，现存生鲜农产品网上销售背后的物流服务水平低下，极大地阻碍了生鲜农产品生产厂家和销售企 业的发展，也让消费者的

2、需求难以获得满足。本文围绕生鲜农产品网络营销，以物流服务为研究主体，对生鲜农产品网 络营销的冷链物流促进作用展开研究，旨在优化商家运营、保障生鲜农产品质量、维护消费者权益、提高客户满意度。 关键词 ：互联网 冷链物流 生鲜农产品 网络营销 客户满意度 中图分类号 ： F304.3 文献标识码 ： A 文章编号 ： 2096-0298(2015)09(c)-056-03 1 引言 作为农业大国，近些年来我国政府出台了一系列关于农 业发展的政策，一些新型农业组织的成立出现以及新技术 的应用和推广，极大地促进了农业的发展。农业专业化水平 不断提高，农业基础设施不断完善，使得农产品的产量逐年 提升。然

3、而，市场信息不对称，物流服务水平低等问题导致 了农产品过剩的现象。伴随着人们生活质量的提高、消费观 念的转变，人们对生鲜农产品的需求也越来越高。不仅要求 生鲜农产品的质量好，还要求种类多、营养价值高，这些消 费新需求都为生鲜农产品生产厂家和销售企业带来了巨大 的市场发展空间。 随着 信 息 时 代 的 到 来 ， 中 国网 民 及 互 联 网 普 及 率 一 直 呈 现 上 升 状 态 ， 中 国 互 联 网网 民 的 不 断 扩 大 带 来 了 网 购 的 蓬 勃 发 展 ， 这 不 仅 让 许多 传 统 企 业转 向 网 上 销 售 ， 也 让 生 鲜农 产 品 厂 商 开 辟 了 销 售

4、 新渠 道 网 络 营 销 “。 但 是 目 前 我国 冷 链 的 发 展尚 处 于 起 步 阶 段 ， 国 内大 多 数生 鲜农 产 品 还 是 采 用 常 温 流 通 手 段 ， 而 常 温 链 非 常 容易 导 致 产 品 生 命 周 期 缩 短 、 质 量 不 稳 定 ， 这 不 仅 会 使生 产 厂商 利 益受 损 ， 而 且会 对 消 费 者的 饮 食安 全 构 成 隐 患 ， 同 时 也 造 成 了 巨 额 浪 费 ”。 生 鲜农 产品 网 络 营 销 的 物 流 环 节 如 何 运 作才 能 完 善 自 作者简介：周琼婕 (1983-)，女，湖北武汉人，武汉东湖学院讲 师，管理

5、学硕士，主要从事企业管理方面的研究。 身运营，实现促进生鲜农产品网络营销，保障消费者安全及 利益，提高客户满意度的作用，成为生鲜农产品网络营销企 业、冷链物流企业思考的问题，是一个具有现实意义、研究 价值的课题。 2 生鲜农产品网络营销的概念 从狭义上讲生鲜农产品是由农户或农业生产企业等 生产出来的 (种植或养殖 )，没有或经过少许初级加工，难以 长期常温保存的，可供人类食用的初级农食品，主要包括蔬 菜、水果、禽畜及水产品等。此外，广义上初级生鲜农产品、 冷冻冷藏及加工生鲜农产品都属于生鲜农产品范畴。本文 主要从狭义出发延伸涉及一些经过加工处理的生鲜农产 品。生鲜农产品网络营销就是基于互联网，

6、利用文字、图像、 声音等信息载体与客户进行交互，达到生鲜农产品销售目 的的一种市场营销方式。生鲜农产品在网上销售并不能完 全代表生鲜农产品网络营销，生鲜农产品网络营销讲求的 是线上与线下的结合，互联网与现实相互交错，行为与信息 的相互反馈。 3 生鲜农产品网络 营销的冷链物流的发展现状 2014 年生鲜农产品网络零售总额突破 1000 亿，比 2013 年翻了一番。农产品电商品牌近 4000 家，几乎平均每天都有 一个农产品电商上线。生鲜农产品作为互联网最后一块蛋 056 2015 年 9 月 电子商务 E-business 糕，是最大的但也是最难啃的一块蛋糕。由于生鲜农产品的 特质要求，使

7、得我国冷链配送也在需求的推动下日益快速 地发展。国内很多学者对其发展现状、发展中存在的问题及 相应的措施对策进行了讨论和研究，研究表明，要加大力度 发展基础设施，加快培育第三方冷链配送企业，提升物流 信息化管理水平等措施，从而加快我国农产品冷链物流的 发展速度。 但是生鲜农产品网络营销的冷链物流现状不容乐观， 不少薄弱环节极大阻碍了生鲜农产品网络营销的发展， 具 体表现在以下方面。 (1)网络营销企业与冷链物流企业的联系紧密度不高。 在一些大宗型生鲜农产品的交易过程中，往往是当客户下 订单后网络营销企业才开始联系专业的冷链物流企业，物 流企业收到订单后，先到商家处取货、进行包装，然后进行 运输

8、配送。物流与平台之间没有做到快速响应，导致客户收 货慢，影响了客户满意度。 (2)缺乏专业的第三方冷链物流企业。由于生鲜农产品 对物流的技术、设备要求高，企业投资成本大，产品质量难 以控制，很多物流企业难以拓展到冷链物流行业中来。缺乏 专业的冷链物流企业让很多销售商不能及时卖出自己的产 品，消费者也不能及时享受到高质量的产品，这在很大程度 上造成了生鲜农产品的积压，浪费了资源。 (3)生鲜农产品物流运作水平低。冷链物流要求低温、 高效。但目前冷链物流行业尚处于起步阶段，很多冷链物流 企业缺乏专业操作人员及流程指引，也缺乏专业高效的运 输储存设备，这些因素加快了生鲜农产品的腐败变质，给消 费者带

9、来了安全隐患，也给销售企业带来经济损失。 4 第三方冷链物流的促进模式分析 从生产供应商、生产者、加工企业、分销商直至消费者 是生鲜农产品的供应链 结构，其中专业的第三方冷链物流 在供应链的运作中起着至关重要的作用。冷链物流企业与 生鲜农产品网络销售企业结成战略合作伙伴，借助网络销 售平台，形成了一条有特色的生鲜农产品的供应链，这不仅 能促进产品的销售，也能给消费者带来实惠，提高客户满意 度的同时让企业获利。 4.1 建立第三方冷链物流平台为生鲜农产品网络营销服务 “我国公开数据表明，现有 700 多万家物流企业， 1600 多 万 台 车 辆 ， 而货 车 空驶 率 高 达 50%， 货 物

10、 经 过 五 到 六 次的 物 流 分 包 才 达 到真 正 的 运输 阶 段 ， 物 流 效 率低 下 ， 不 必要 的 物 流 活 动 浪 费 大 量 物 流 时 间 。 ”而网 络 营 销 商 家 经常 为 找 不 到 合 适 的 物 流 资 源 而 丧 失 客 户 ， 这 就 存 在 巨 大的 供需失 衡 ， 不 仅 浪 费 资 源 ， 也影 响 生 鲜农 产 品 市 场 的 发展 。 因 此 建 立 并运 营 第 三 方 冷链 物 流 平 台 成 为 解 决上 述问 题 的 必 要 途 径 。 第三方冷链物流平台由三个部分组成，具体包括：生鲜 农产品网络营销端、专业化冷链物流服务供应

11、端以及第三 方冷链物流集成管理平台。该平台作为一个中间人的作用， 整理归纳物流供需双方的信息及时发布在平台上并及时更 新有关信息，对于一些生鲜农产品特殊的物流服务需求，第 三方平台根据逻辑分析、统筹规划，对物流资源进行整合调 配，为生鲜农产品销售商定制出符合需求的物流服务方案。 对于空闲的物流运力资源，第三方平台也可以相应寻找出 合适的物流需求方进行交易匹配，这样不仅减少了生鲜农 产品网销企业选择物流服务供应商的时间，又能起到最大 化利用物流资源的效果。平台作为中间角色，协调供需方的 平衡，促进供需方的共同发展。 4.2 冷链物流的功能分析 在生鲜农产品网络营销的过程中，第三方物流平台起 到了

12、整合物流资源并进行合理配置资源的作用，但是对生 鲜农产品网络营销起促进作用的是第三 方物流平台背后的 专业冷链物流供应商，优质高效的物流服务不仅能给生鲜 农产品网销企业带来经济利益，也能给消费者带来良好的 服务体验。所以我们应该从几个方面着手提高冷链物流服 务质量，从而实现交易双方的获利。具体表现在以下四点。 (1)安全、保质、高效的物流基本活动。生鲜农产品作为 一种易损易腐的产品，不仅在运输过程中要达到限时限温 的条件，对于一些易变形腐败的水果还要求昂贵的包装材 料，生鲜农产品物流不同于一般货物物流，条件更为严苛， 需要冷链物流服务商投入更多资金和精力来保证生鲜农产 品物流的高品质高效率 ，

13、从而提高客户满意度。 (2)物流活动中的增值活动。生鲜农产品对物流条件要 求高，这必然会增加物流环节的成本，而这些成本最终会 由消费者买单，这就对物流提出更多要求，不仅要保证产品 2015 年 9 月 057 E-business 电子商务 的新鲜质量，也要求冷链物流企业能做到物流增值。冷链 物 流 企 业 可 以 根 据 生 鲜农 产品 网 络 营 销 企 业 的 要 求 对 产 品 进行 分 拆 包 装 ， 合 理 组 合 以 达 到 产 品多 样 化 的效 果 ， 这 不 仅 满 足 了 客 户 的 基 本 期 望 ， 而 且满 足 了 客 户 的 潜 在 期 望 “。 基 本 期 望

14、 是 指 客 户 理 应 从 产 品和服 务 中 得 到 满 足的 基 本 需 要 ”， “潜 在 期 望 是 指 超 出 基 本 期 望 的 、 客 户 并 未 意 识 到 而 又 确 实 存 在 的 需 求 ”。 客 户 满 意 度 提 高 ， 冷链物 流 就 对 生 鲜农 产 品 网 络 营 销 起 到 了 明 显 的 促 进 作 用 。 (3)合 理 高 效 的 配 送 环 节 。 生 鲜农 产 品 的 配 送 可 以 采 用 大 型 配 送 中 心 结 合 小 型 配 送 网 点的 共 同 配 送 方 式 来 展 开 。 对 于 一 些大 宗 型 物 流 服 务 来 说 ， 冷链物流

15、 企 业 应 该 先 将 生 鲜 农 产 品 运 至 适 当 的 大 型 配 送 中 心 进行分 拣 、 加 工 、 包 装 ， 然后 运 至 区 域 范 围 内的 小 型 配 送 站 点 。 对于 一 些 购 买 大量 生 鲜 农 产 品 的消 费 者 来 说 ， 物流 企 业 可 以直接 配 送 至 消 费 者 手 中 ， 对于 购 买量 小 的 消 费 者 ， 此 时 可 以 与 社 区 的 便 利 店 、 小菜 场 等 进 行 合 作 ， 从 而 实 现 “最 后 一 公 里 ”的 配 送 。 这 既 能 减 轻 配 送 人 员的 工 作强 度 ， 也 能 让 消 费 者 根 据 自

16、己 的 时 间 自提 ， 还 能 带 动 合 作 店 铺的 附 带 营 销 ， 使 得 多 方 受 益 。 (4)物 流 过 程 的 货 物 跟 踪 和 客 户 服 务 。 冷链物流 企 业应 该 结 合 自 身 实 际 情 况 开 发 实 施 必 要 的 物 流 信 息系 统 ， 实时 跟 踪 生 鲜农 产 品 的 物 流 信 息 ， 并 及 时 反 馈 给 消 费 者 。 对于一 些 突 发 状况 能 快 速 响应 并 及 时 解 决 ， 对 于 客 户 的 投 诉 建 议 企 业 也 应 该及 时 处 理 并 满 足 其 相 应 需 要 。 作 为 第 三 方 冷 链 物流 企 业 ，

17、最 终 的 配 送 环 节 是 生 鲜农 产品 网 络 营 销 整 条 供 应 链 直 接 面 对 客 户 的 唯 一途 径 ， 配 送 服 务 的 好 坏 直 接 影 响 整 条 供 应 链 的 效 益 。 所 以 冷链 物流 企 业 应 该 加 强 对 配 送人 员 的 服务 水 平 的 培 养 ， 与 消 费 者 进行 双 向互 动 “。 客 户 互 动 是 指 企 业 与 客 户 之间 进 行 信 息 的 交流 与 呼 唤 ， 是 企 业 与 客 户 之间 建 立 互 相 联 系 的 纽 带 和 桥 梁 ”。 在 配 送 时 可 以 向 消 费 者 宣 传 介 绍 冷链 物流 对 食

18、品 和 人 体 健康的 重 要 性 以 及 对 减 少 浪 费 、 损 失 的 作 用 ， 这 种 情 感上 的互 动 拉 近 了 企 业 与 消 费 者 之间 的 距 离 ， 可 以 使 潜在 客 户产 生 冷 链 意 识 ， 此时根 据 消 费 者 的 反 应 了 解 其 需 求 并 反 馈 给 生 鲜农 产 品 网 络 营 销 企 业 ， 网 销 企 业 根 据 消 费 者 的 信 息 更 新 产 品 ， 从 而 赢 得更多 客 户 。 5 冷链物流促进作用 通过建立第三方冷链物流平台，整合社会优质物流资 源，各个物流企业互相沟通、彼此协调，共同为生鲜农产品 网络营销企业服务，网络营销企

19、业不再需要花过多的精力 投入到物流环节上，而是专注于自身核心竞争力的发展，为 消费者提供更好的生鲜农产品。在专业的冷链物流企业的 服务下，生鲜农产品安全新鲜、准确快速的到达消费者手 中，结合物流过程的增值服务和客户关系管理，不仅提高了 客户满意度，也提高了生鲜农产品的销量，最终起到促进生 鲜农产品网络营销的作用。 电子商务环境下的网络营销能极大地解决生鲜农产品 销售信息传递不及时的问题，供求双方借助互联网及时获 取信息资源，跳过中间多环节直接向双方沟通，节省交易成 本，提高交易效率，实现买卖双方的获利。第三方冷链物流 平台的建立以及冷链物流企业高效合理的物流服务能够 提高整个生鲜农产品网络营销供应链的效益，所以生鲜农 产品物流促进模式的研究是必要的，对于我国生鲜农产品 网络营销的发展具有借鉴意义。 参考文献 1 龚晓莲 .国外农副产品冷链物流的发展经验及借鉴 J.商业文化 ,2011(05). 2 郑远红 .中美农产品冷链物流的比较与启示 J.农业 世界 ,2013(3). 3 刘勇辉 .生鲜农产品网络营销的物流促进研究 D.重 庆交通大学 ,2014. 4 郭莉莎 .第三方冷链物流企业营销策略研究 J.中国 科技信息 ,2010(20). 5 邵兵家 .客户关系管理 .清华大学出版社 ,2010. 058 2015 年 9 月