移动电视广告效果研究-奥妙-最终版.ppt

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1、世通华纳移动电视世通华纳移动电视广告效果研究报告广告效果研究报告（奥妙洗衣粉）（奥妙洗衣粉）（奥妙洗衣粉）（奥妙洗衣粉）撰写撰写:CTR市场研究市场研究 个案研究个案研究2007年年3月月0目目录录项目背景与简介项目背景与简介2奥妙洗衣粉广告效果评估奥妙洗衣粉广告效果评估4第一部分：广告片测试效果 4第二部分：洗衣粉品牌认知和使用12第三部分：媒体广告一般接受情况22附录：被访者人群特征281研究背景研究背景vTOWONA（世通华纳移动电视传媒集团（世通华纳移动电视传媒集团有限公司）成立于有限公司）成立于2003年年1月，是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写月，是中国领先的

2、数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒体体-数字移动电视。数字移动电视。v随着世通华纳移动电视的全国拓展步伐的迅速推进，公司非常需要委托第随着世通华纳移动电视的全国拓展步伐的迅速推进，公司非常需要委托第三方市场研究公司对媒体、受众和实际广告效果进行市场调研，以明确公三方市场研究公司对媒体、受众和实际广告效果进行市场调研，以明确公交液晶媒体的特点和优势。交液晶媒体的特点和优势。v本次调研的重点是实际广告效果。选取了本次调研的重点是实际广告效果。选取了07年年12月

3、在世通移动媒体投放月在世通移动媒体投放的两只电视广告，通过前后两次测试并进行数据对比的方式全面对广告效的两只电视广告，通过前后两次测试并进行数据对比的方式全面对广告效果进行了研究。本报告是针对果进行了研究。本报告是针对奥妙洗衣粉广告奥妙洗衣粉广告进行的分析。进行的分析。2项目简介项目简介研究方法：拦截访问研究方法：拦截访问研究区域：南京、杭州、大连、青岛、无锡研究区域：南京、杭州、大连、青岛、无锡样本量：样本总量样本量：样本总量N=2000，其中前测，其中前测N=1000，后测，后测N1000执行时间：前测执行时间：前测2007年年1月月11日日 1月月14日；后测为日；后测为2月月8 日日

4、2月月11日日广告版本：广告版本：“红红T恤恤”篇测试南京、杭州、无锡；篇测试南京、杭州、无锡；“小熊小熊”篇测试青岛、篇测试青岛、大连大连样本要求：样本要求：1550岁当地居民岁当地居民被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作被被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动过去一个月平均每周乘坐指定线路（世通华纳媒体覆盖线路）的公交车过去一个月平均每周乘坐指定线路（世通华纳媒体覆盖线路）的公交车2次或以上次或以上留意过公交车移动电视中播放的电视节目或广告留意过公交车移动

5、电视中播放的电视节目或广告注：注：本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应3奥妙广告效果研究报告奥妙广告效果研究报告-第一部分：广告片测试效果第一部分：广告片测试效果4总结与分析总结与分析奥妙广告片测试主要指标：奥妙广告片测试主要指标：广告收视率：广告收视率：62的被访者表示曾经在公交移动电视中看到过这一版奥妙洗衣粉的电视广告。广告接触频次：广告接触频次：看过该广告的被访者，在过于一个月中平均通过公交移动电视收看了该广告4.19次次。广告正确识别率：广告正确识别率：看过该广告的被访者中，87的人可以正确识别出这是奥妙品牌的广告，错误回忆和无法辨认的比例仅

6、为13。广告对购买的促进作用：广告对购买的促进作用：看过奥妙洗衣粉广告后，50.8%的被访者表示广告增加了自己购买奥妙洗衣粉的可能性。喜爱度：喜爱度：对比通过公交移动电视看过奥妙广告的被访者和没有看过广告的被访者，可以发现被访者对奥妙的喜爱度已经非常稳定，差异很小。喜爱度打分为7分的被访者比例，看过广告的比没看过广告的高3%。5奥妙广告片收视率奥妙广告片收视率出示奥妙广告片截图后，62的被访者表示曾经在公交移动电视中看到过这一版奥妙洗衣粉的电视广告。基数：后测所有被访者 n10336奥妙广告片收视率（分性别年龄）奥妙广告片收视率（分性别年龄）总体来看，女性被访者表示看过奥妙广告片的比例高于男性

7、。年龄方面差异不明显，3550岁被访者收视比例略低一点。基数：后测所有被访者 n1033（男n519，女n514，1524岁n362，2534岁n312，3550岁n359）7奥妙广告片收视频次奥妙广告片收视频次基数：后测表示收看过奥妙电视广告的被访者 n640（南京n156，杭州n79，青岛n136，大连n107，无锡n162）均值：均值：4.19 次次过去一个月中，所有在公交移动电视看过奥妙广告的被访者，平均收看到奥妙电视广告4.19次，14%的的被访者表示一个月内收看了8次以上。8广告正确识别比例（分城市）广告正确识别比例（分城市）表示看过奥妙洗衣粉广告的被访者中，87都能正确识别这是奥

8、妙品牌的广告。其中，杭州被访者的正确识别比例达到了100。基数：后测表示收看过奥妙电视广告的被访者 n640（南京n156，杭州n79，青岛n136，大连n107，无锡n162）9广告对购买的促进作用（分城市）广告对购买的促进作用（分城市）看过奥妙洗衣粉广告后，50.8%的人表示广告增加了自己购买奥妙洗衣粉的可能性。基数：后测表示收看过奥妙电视广告的被访者 n640（南京n156，杭州n79，青岛n136，大连n107，无锡n162）10广告对购买的促进作用（分性别年龄）广告对购买的促进作用（分性别年龄）分性别和年龄来看，广告对女性的促进作用高于男性，对25岁及以上被访者的促进作用高于25岁以

9、下。基数：后测表示收看过奥妙电视广告的被访者 n640（男n299，女n341，1524岁n229，2534岁n199，3550岁n212）11奥妙洗衣粉喜爱度奥妙洗衣粉喜爱度基数：后测认知奥妙的被访者 n968（看过广告 n=621，没看过广告 n347）TOP3喜爱度：喜爱度：68 68在所有认知奥妙品牌的被访者中，对比通过公交移动电视看过奥妙广告的被访者和没有看过广告的被访者，可以发现被访者对奥妙的喜爱度已经非常稳定，差异很小。但喜爱度打分为7分的被访者比例，看过广告的比没看过广告的高3个百分点。(注：喜爱度评分为1-7分，分数越高喜爱度越高。)12奥妙广告效果研究报告奥妙广告效果研究报

10、告-第二部分：洗衣粉品牌认知和使用第二部分：洗衣粉品牌认知和使用13总结与分析总结与分析公交移动电视奥妙广告前后测主要指标对比情况：公交移动电视奥妙广告前后测主要指标对比情况：基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）后测数据后测数据前测数据前测数据前后对比前后对比奥妙属于洗衣粉市场中非常成熟的领导品牌之一，对比广告播放前后，无提示第一提及和所有提及都没有发现明显变化。总体来说，广告播放后奥妙品牌的曾经使用率和预购率都有一定提升对比“红T恤”篇广告播放前后，播放该广告的三个城市中认同奥妙在洗衣粉洗衣服不褪色方面表现最好的比例有了14个百分点的提升，非常明显。14

11、无提示第一提及无提示第一提及基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）对比奥妙洗衣粉广告播放前后，被访者对洗衣粉品牌第一提及的情况基本没有发生变化，前后非常稳定。总体来看，奥妙洗衣粉的第一提及比例为40处于明显领先位置，排在第二三位的分别是雕牌和汰渍。15无提示所有提及（分品牌）无提示所有提及（分品牌）基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）对比奥妙洗衣粉广告播放前后，被访者对洗衣粉品牌无提示所有提及的情况基本没有发生变化，前后也非常稳定。奥妙和雕牌无提示所有提及比例最高，其次是汰渍。16提示后提及（分品牌）提示后提及（分品牌）

12、基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）从提示后提及来看，雕牌、奥妙和汰渍的品牌提示后提及都超过了90。由于奥妙知名度已经很高，因此前后对比来看提升空间不大。17在不褪色方面表现最好的品牌在不褪色方面表现最好的品牌基数：南京杭州无锡三城市被访者 n1239（南京 n=412，杭州 n412，无锡n415）奥妙红T恤篇主要诉求为“洗衣服不褪色”，该广告篇在南京、杭州、无锡三个城市播放。对比广告播放前后，三城市公交人群对奥妙在“洗彩色衣服不褪色”方面表现最好的认同比例平均提升了14，其中南京的提升比例最高。（注：青岛、大连前后两次测试广告版本不同，不适合进行前后对

13、比分析）1418曾经使用过的洗衣粉品牌曾经使用过的洗衣粉品牌基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）奥妙、雕牌和汰渍在五城市的曾经使用比例明显高于其它洗衣粉品牌。对比奥妙广告播放前后，奥妙洗衣粉的曾经使用比例有了5个百分点的提高。19洗衣粉品牌预购率洗衣粉品牌预购率基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）对比奥妙广告播放前后，奥妙洗衣粉的预购比例提高了5个百分点。另外，奥妙的预购比例也明显高于其它洗衣粉品牌。20奥妙洗衣粉电视广告的认知渠道奥妙洗衣粉电视广告的认知渠道家中电视仍是被访者收看奥妙洗衣粉广告的最主要渠道，同时58的

14、被访者表示最近一个月在公交车内电视上看到过奥妙洗衣粉的广告。基数：后测认知奥妙的被访者 n96821奥妙广告效果研究报告奥妙广告效果研究报告-第三部分：媒体广告一般接受情况第三部分：媒体广告一般接受情况22总结与分析总结与分析公交移动电视及广告收视情况：公交移动电视及广告收视情况：媒体收视比例：媒体收视比例：平均而言，被访者46.5的时间会收看公交移动电视媒体。媒体广告接受度：媒体广告接受度：43.6%的被访者表示非常接受或比较接受公交移动电视广告这种广告形式。媒体广告关注度：媒体广告关注度：26.1%的被访者表示非常关注或比较关注公交移动电视中播放的广告。分年龄性别来看，女性和分年龄性别来看

15、，女性和1534岁年龄被访者的收视情况较好，而男性和岁年龄被访者的收视情况较好，而男性和3550岁被访者收视情况相对差一些。岁被访者收视情况相对差一些。23公交人群移动电视收视比例公交人群移动电视收视比例当问及被访者乘坐公交车时，多少比例的时间会收看公交移动电视时，15的被访者表示80-100%的时间都会收看，而大部分被访者收看比例在20-60之间，占总体的56。平均而言，被访者46.5的时间会收看公交移动电视媒体。平均值平均值46.5基数：前测所有被访者 n103024公交人群移动电视收视比例公交人群移动电视收视比例移动电视收看情况收性别与年龄影响不大，相对而言，女性和低年龄群体收看移动电视

16、的时间更长一些。均值：均值：46.5 45.1 47.9 50.2 45.1 44.0基数：前测所有被访者 n1030（男n515，女n515，1524岁n360，2534岁n310，3550岁n360）25公交移动电视广告接受度公交移动电视广告接受度分性别年龄来看，相对而言女性和中低年龄被访者对移动电视广告接受度较高，3550岁被访者的接受度明显低于中低年龄群体。基数：前测所有被访者 n1030（男n515，女n515，1524岁n360，2534岁n310，3550岁n360）26公交移动电视广告关注度公交移动电视广告关注度分性别年龄来看，相对而言女性和中低年龄被访者对移动电视广告的关注度

17、较高，男性和3550岁被访者的关注度则较低。基数：前测所有被访者 n1030（男n515，女n515，1524岁n360，2534岁n310，3550岁n360）27附录：被访者人群特征附录：被访者人群特征28总结与分析总结与分析本次调研分为广告播放前后两次执行，时间间隔一个月。为了客观评价广告本次调研分为广告播放前后两次执行，时间间隔一个月。为了客观评价广告播放效果，调研执行在最大限度内控制了前后两次测试人群构成的同质性。播放效果，调研执行在最大限度内控制了前后两次测试人群构成的同质性。通过背景资料的对比可以看出，两次测试人群在性别、年龄、家庭、学历、通过背景资料的对比可以看出，两次测试人群

18、在性别、年龄、家庭、学历、职业、职位、收入等各方面均保持了很好的一致，数据适合比较分析。职业、职位、收入等各方面均保持了很好的一致，数据适合比较分析。性别：性别：女性50%；男性为50%（配额控制）年龄：年龄：15-24岁 35；2534岁 30；3550岁 35（配额控制）家庭：家庭：53为已婚，47未婚。87已婚被访者目前家里有小孩学历：学历：初等学历占9.9；中等学历占73.5；高等学历占16.7职位：职位：企业/公司员工所占比例最高，其次是学生和商业/服务业/制造业职工行业：行业：从被访者工作的行业来看，商业贸易批发零售行业和矿业制造业比例最高，社会服务/卫生/社会福利的比例也较高。收

19、入：收入：平均个人月收入以1000-2999元为主，家庭月收入以2000-4999元为主29被访者背景资料被访者背景资料性别性别通过样本配额控制，本次研究男女被访者比例为1:1。前后测试在性别方面均满足此配额要求，因此两次测试被访者性别构成具有同质性，适合进行比较研究。配额控制：配额控制：男：女男：女1：1基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）30被访者背景资料被访者背景资料年龄年龄通过样本配额控制，本次研究年龄构成符合公交人群总体特征（参考06年9月的公交人群研究报告），同时前后测均满足配额要求，适合进行对比分析。配额控制：配额控制：1524岁岁 3525

20、34岁岁 303550岁岁 35基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）31被访者背景资料被访者背景资料家庭状况家庭状况前后测样本中的家庭状况非常一致，总体来看，53的被访者已婚，已婚被访者中87目前家中有小孩。是否有小孩是否有小孩婚姻状况婚姻状况基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）32被访者背景资料被访者背景资料学历构成学历构成总体来看本次调研被访者中，初等学历（初中及以下）的占9.9；中等学历（高中中专技校大专）占73.5；高等学历（本科及以上）占16.7。前后测构成一致。前后测对比前后测对比合计合计基数：前后测所有被

21、访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）33被访者背景资料被访者背景资料职位职位从职位来看，企业/公司员工所占比例最高，其次是学生和商业/服务业/制造业职工。对比前测和后测的职位构成基本一致。基数：前后测所有被访者 n2063（前测 n=1030，后测 n1033）34行业行业从被访者工作的行业来看，商业贸易批发零售行业和矿业制造业比例最高，社会服务/卫生/社会福利的比例也较高。对比前后测人群的行业构成基本一致。被访者背景资料被访者背景资料基数：前后测中有固定工作的被访者n2063（前测 n=757，后测 n722）35被访者背景资料被访者背景资料个人月收入个人月收入从个人月收入来看，被访者平均个人月收入为1972元，主要集中在1000-2499元/月。基数：所有被访者（不含拒答/不清楚）N=170536被访者背景资料被访者背景资料家庭月收入家庭月收入家庭月收入方面以20004999元为主，其中30003999元家庭月收入比例最高。基数：所有被访者（不含拒答/不清楚）N=192837CTR感谢感谢您您的关注！的关注！38