营销学课件L11.新产品开发与产品生命周期策略.ppt

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1、L11.新产品开发与产品生新产品开发与产品生命周期策略命周期策略产品观念产品观念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。劳务、场所、组织和思想等。产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。个层次：核心产品、有形产品和附加产品。产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利

2、益产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次 n n最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠n n第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。n n第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意产品的五个层次产品的五个

3、层次 n n第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴n n第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 产品分类产品分类n n 耐用性和有形性耐用性和有形性耐用性和有形性耐用性和有形性 n n非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙

4、膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。低利润。n n耐用品耐用品 ：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略：车，电冰箱，营销战略：扩大人员推销，提供良好的售后服扩大人员推销，提供良好的售后服务。务。n n服务服务 ：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。如理发、法律和如理发、法律和其他咨询服务等。其他咨询服务等。n n 消费品分类

5、消费品分类消费品分类消费品分类 n n方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。买比较和购买努力的商品。产品分类产品分类n n选购品选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。n n特殊品特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此

6、付出特别的购买努力。购买努力。n n非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。买的产品。如保险等如保险等n n 工业品分类工业品分类工业品分类工业品分类 n n原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。靠性等是关键要素。n n资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施设施和设备，一般需要人员推销。和设备，一般需要人员推销。n n供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性供应品

7、和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。产品组合产品组合产品组合又称产品品种搭配，企业生产产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的和经营的全部产品的结构全部产品的结构，是产品花色，是产品花色品种的配备，包括所有品种的配备，包括所有产品线和产品项产品线和产品项目目。产品线产品线是指企业所经营的是指企业所经营的核心内容核心内容相同相同的的一组密切相关的产品一组密切相关的产品；产品项目产品项目是产品线中一个明确的产品单是产品线中一个明确的产品单位。位。n n产品组合的产品组合的宽度宽度(width)(wi

8、dth)是指该公司具是指该公司具有多少条不同的产品线。有多少条不同的产品线。n n产品组合的产品组合的长度长度(length)(length)是指它的产品是指它的产品组合中的产品品目总数。组合中的产品品目总数。n n产品组合的产品组合的深度深度(depth)(depth)是指产品线中是指产品线中的每一产品有多少品种规格。的每一产品有多少品种规格。n n产品组合的产品组合的关联度关联度(consistency)(consistency)是指是指各条产品线在最终用途、生产条件、分各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合产品组合矩

9、阵产品组合矩阵产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目(宽度）宽度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（长度）（长度）P&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象 牙 雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波 尔 德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的

10、长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。产品线决策产品线决策 产品线定义产品线定义产品线分析产品线分析产品线长度产品线长度产品线现代化产品线现代化产品线特色化产品线特色化产品线削减产品线削减产品线的定义产品线的定义n n产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。幅度内变动。n n一般每一条产品线有专门

11、的管理人员进行管理。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。n n例如：例如：GEGE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品线的产品线经理。产品线分析产品线分析 n n产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。百分比。n n产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的产品线经理还

12、必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。定位的。产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线总销售量和利润的贡献了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。销售额和利润额的贡献百分率产品品目产品品目产品线长度产品线长度n n产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching)n n向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因公司要向下扩展其产品线

13、，可能有如下原因：n n公司在公司在高档产品市场方面受到攻击高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。低档产品市场作为反击。n n公司发现其公司发现其高档产品市场增长缓慢高档产品市场增长缓慢。n n公司最初步入高档市场是为了公司最初步入高档市场是为了树立质量形象树立质量形象，然后再朝，然后再朝下扩展。下扩展。n n公司增加一个低档的产品品目，是为了公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低

14、档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。反而糟糕。产品线长度产品线长度n n向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场市场。n n双向扩展双向扩展双向扩展双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。展其产品线。n n产品线填补产品线填补(line filling)n n在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。在现有产品线的范围内增加更多的产

15、品品目使产品线延长。采采取取产产品品线线填填补补决决策策有有这这样样几几个个动动机机：获获取取增增量量利利润润；满满足足那那些些经经常常抱抱怨怨由由于于产产品品线线不不足足而而使使销销售售额额下下降降的的经经销销商商；充充分分利利用用剩剩余余的的生生产产能能力力；争争取取成成为为领领先先的的产产品品线线完完整整的的公司；设法公司；设法填补市场空隙填补市场空隙，防止竞争者的侵入。，防止竞争者的侵入。产品线现代化产品线现代化n n在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。n n问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？n必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产

16、品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。产品特色化产品特色化n产品线经理在产品线中有选择典型的一个或少数几个产品品目进行特色化销售。n n有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。n n有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。产品线削减产品线削减 产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。n n产品线中含有会产品线中含有会产品线中含有会产品线中含有会使利

17、润减少使利润减少使利润减少使利润减少的卖不掉的陈货的卖不掉的陈货的卖不掉的陈货的卖不掉的陈货n n可以通过可以通过销售额和成本销售额和成本的分析，来的分析，来识别疲软的品目识别疲软的品目。许。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。厚的长期利润。n n公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力 nn经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。包装包装 n n包装是指为产品设计并生产产品容器或包包装是指为

18、产品设计并生产产品容器或包扎物的一系列活动。扎物的一系列活动。n n包装的三个层次的材料；包装的三个层次的材料；n n主要包装主要包装n n次要包装次要包装n n运输包装运输包装包装包装 n n包装作为营销工具所发挥的作用包装作为营销工具所发挥的作用n n自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。形成一个有利的总体印象。n n消费者富裕

19、：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。钱。n n公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。牌。n n创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。为制造商带来利润。标签标签n n标签的定义标签的定义 标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品标签是包

20、装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。要具有附加的信息。标签标签n n标签的作用标签的作用n n必须发挥必须发挥识别识别产品或品牌的作用产品或品牌的作用 n n标签也有可能起到为产品标签也有可能起到为产品分等分等的作用的作用 n n标签可能会标签可能

21、会说明说明有关产品的一些情况：谁生产这有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。全地使用这一产品。n n标签或许能够以它吸引人的图案来标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销促进产品的销售售。最初产品产品改进产品调整新品牌从公司获得从专利获得许可获得新产品开发策略新产品开发策略获得新产品构思的策略新产品失败的原因新产品失败的原因n n新产品的失败率美国高达新产品的失败率美国高达95%95%，欧洲，欧洲90%90%。n n独

22、特的、具有强大优势的新产品成功率在独特的、具有强大优势的新产品成功率在98%98%，中，中等优势的在等优势的在58%58%，较小优势的在，较小优势的在18%18%。为什么。为什么?n n市场调查的问题市场调查的问题n n过高估计市场规模过高估计市场规模n n产品设计存在问题产品设计存在问题n n市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。n n强力推行经市场调研发现前景不好的产品强力推行经市场调研发现前景不好的产品n n产品的开发成本过高产品的开发成本过高n n竞争对手的激烈反应竞争对手的激烈反应新产品开发新产品开发n n新产品的成功取决

23、于:n n独一无二的优势产品独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价高品质、特征以及使用价值）值）n n很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）利益）n n要想开发成功的新产品，公司必须:n n了解顾客、市场和竞争对手了解顾客、市场和竞争对手n n开发能给顾客带来超级价值的顾客开发能给顾客带来超级价值的顾客构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发决策过程新产品开发决策过程新产品开发过程：步骤新产品开发过程：步骤 1.构思产生构思产

24、生系统地寻找新产品设计思想，判断是否有价值？来源：构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手构思技巧构思技巧需求分析需求分析产品分析产品分析品质排列品质排列会商思维会商思维新产品开发过程：步骤新产品开发过程：步骤 2.构思筛选构思筛选n n成立评估小组成立评估小组成立评估小组成立评估小组 n n对构思进行系统描述，主要指标对构思进行系统描述，主要指标对构思进行系统描述，主要指标对构思进行系统描述，主要指标:n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况n n市场规模市场规模市场规模市场规模n n 产品价格产

25、品价格产品价格产品价格n n 开发时间和成本开发时间和成本开发时间和成本开发时间和成本n n 生产成本生产成本生产成本生产成本n n 投资回报投资回报投资回报投资回报n n然后再根据公司的一系列标准进行评估。然后再根据公司的一系列标准进行评估。然后再根据公司的一系列标准进行评估。然后再根据公司的一系列标准进行评估。n n新产品能否满足特定需求新产品能否满足特定需求新产品能否满足特定需求新产品能否满足特定需求n n是否能提供更多的顾客价值是否能提供更多的顾客价值是否能提供更多的顾客价值是否能提供更多的顾客价值n n能否实现期望的销售额、销售增长和利润能否实现期望的销售额、销售增长和利润能否实现期

26、望的销售额、销售增长和利润能否实现期望的销售额、销售增长和利润n n成功的概率排序成功的概率排序成功的概率排序成功的概率排序新产品开发过程：新产品开发过程：步骤步骤3.概念发展概念发展 适用群体？功能等？产品定位品牌定位新产品开发过程：新产品开发过程：步骤步骤 4.营销战略营销战略商业分析预测销量、成本和利润,盈亏平衡分析或风险分析等 判断产品的市场吸引力、确定其是否符合公司的目标步骤步骤 5.商业分析商业分析步骤步骤 6.产品开发产品开发名称首次再购性能试用心理包装购买频率采用市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。新产品开发过程新产品开发过程步骤步骤 7.市场

27、测试市场测试新产品开发过程 步骤 7.市场测试何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程新产品开发过程 步骤步骤 8.商品化商品化步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发加速新产品开发加速新产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发创新采用过程创新采用过程 采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心理过程。美国学者理过程。美国学者理过程。美国学者理过程。美国

28、学者Everett M.RogersEverett M.Rogers认为消费者接受新产品一认为消费者接受新产品一认为消费者接受新产品一认为消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：般表现为五个重要阶段：般表现为五个重要阶段：般表现为五个重要阶段：n n认知认知认知认知（awarenessawareness）：）：）：）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息；消费者知道该项新产品，但缺乏信息；消费者知道该项新产品，但缺乏信息；消费者知道该项新产品，但缺乏信息；n n兴趣兴趣兴趣兴趣（interestinterest）：）：）：）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；消费者被刺激去寻找有关该项新产品

29、的信息；消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；n n评价评价评价评价（evaluationevaluation）：）：）：）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；n n试用试用试用试用（trialtrial）：）：）：）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值；想象中的价值；想象中的价值；想象中的价

30、值；n n采用采用采用采用（adoptionadoption）：）：）：）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。消费者决定全面和经常使用该项新产品。消费者决定全面和经常使用该项新产品。消费者决定全面和经常使用该项新产品。创新扩散模型创新扩散模型创新者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后者16%X-2X-X创新接受的时间X+产品生命周期及不同阶段的营销战略产品生命周期及不同阶段的营销战略产品生命周期：产品从进入市场到退出产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历市场的周期性变化过程。经历导入期、导入期、成长期、成熟期和衰退期成长期、成熟期和衰退期等发展时

31、期。等发展时期。产品生命周期的概念与曲线产品生命周期的概念与曲线n n产品生命周期阶段产品生命周期阶段：营销战略必须适应产品在它的生营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段命周期中所处的阶段 引入、成长、成熟或衰退。引入、成长、成熟或衰退。n n公司在市场中的竞争地位公司在市场中的竞争地位：营销战略必须适应公司在营销战略必须适应公司在其市场中的地位其市场中的地位是领先者、挑战者、追随者或补是领先者、挑战者、追随者或补缺者？缺者？n n经济气候经济气候：营销战略必须适应经济气候和前景营销战略必须适应经济气候和前景 经济处在哪一个状态中：短经济处在哪一个状态中：短 缺、通货膨胀或衰退。缺、通

32、货膨胀或衰退。营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系经济气候竞争地位衰退通货膨胀短缺领先者挑战者追随者补缺者产品生命周期阶段引入成长成熟衰退产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的导入阶段产品生命周期的导入阶段销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提

33、供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段产品生命周期的成长阶段销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段产品生命周期的成熟阶段产品生命周期的成熟阶段产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.销售成本利润营销目标产品价格

34、销售下降低成本下降减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的衰退阶段产品生命周期的衰退阶段产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。1、引入期的营销战略、引入期的营销战略 促销促销高高 低低高高 低低 价价格格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗

35、缓慢渗透战略透战略市场撇脂市场撇脂 开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。市场渗透定价法。市场渗透定价法。市场渗透定价法。n n市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，市场撇脂定价法许多发明新产品的

36、企业最初设定高价，市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特脑芯片时，如果该芯片明显优于

37、竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。层。层。层。市场撇

38、脂市场撇脂n n市场撇脂定价法的条件：市场撇脂定价法的条件：市场撇脂定价法的条件：市场撇脂定价法的条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。并且有足够的购买者想要这个价格的产品。并且有足够的购买者想要这个价格的产品。并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定第二，生产较小

39、数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。高价格所取得的好处。高价格所取得的好处。高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。价。价。价。市场渗透市场渗透n n市场渗透定价法市场渗透定价法市场渗透定价法市场渗透定价法:企业并不采用设定最初高价的办法企业并不采用设定最初高价的办法企业并不采用设定最初高价的办法企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场

40、来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从较大的市场份赖。较高的销售额

41、能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。而使企业能够进一步减价。而使企业能够进一步减价。而使企业能够进一步减价。n n例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的直线上升，而此时通过零售店销售的直线上升，而此时通过零售店销售的直线上升，而此时通过零售店销售的I

42、BMIBMIBMIBM、康柏、苹、康柏、苹、康柏、苹、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。市场渗透市场渗透n n有利于设定低价格的几个条件。有利于设定低价格的几个条件。有利于设定低价格的几个条件。有利于设定低价格的几个条件。第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。促进市场的增长。促进市场的增长。促进市场的增

43、长。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。暂时的。暂时的。暂时的。例如，当例如，当例如，当例如，当IBMIBMIBMIBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠和康柏公司建立起自己的直接销售渠和康柏公司建立起自己的直接销售渠和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔公司便面临

44、困难了。道时，戴尔公司便面临困难了。道时，戴尔公司便面临困难了。道时，戴尔公司便面临困难了。引入阶段引入阶段 n n快快快快速速速速撇撇撇撇脂脂脂脂战战战战略略略略即即即即以以以以高高高高价价价价格格格格和和和和高高高高促促促促销销销销水水水水平平平平的的的的方方方方式式式式推推推推出出出出新新新新产产产产品品品品。公公公公司司司司采采采采用用用用高高高高价价价价格格格格是是是是为为为为了了了了在在在在每每每每单单单单位位位位销销销销售售售售中中中中尽尽尽尽可可可可能能能能获获获获取取取取更更更更多多多多的的的的毛毛毛毛利利利利。同同同同时时时时，公公公公司司司司花花花花费费费费巨巨巨巨额额额

45、额促促促促销销销销费费费费用用用用向向向向市市市市场场场场上上上上说说说说明明明明虽虽虽虽然然然然该该该该产产产产品品品品定定定定价价价价水水水水平平平平是是是是高高高高的的的的，但但但但有有有有其其其其值值值值得得得得的的的的优优优优点点点点。高高高高水水水水平平平平的的的的促促促促销销销销活活活活动动动动加加加加快快快快了市场渗透率。了市场渗透率。了市场渗透率。了市场渗透率。n n采采采采用用用用这这这这一一一一战战战战略略略略的的的的假假假假设设设设条条条条件件件件是是是是：潜潜潜潜在在在在市市市市场场场场的的的的大大大大部部部部分分分分人人人人还还还还没没没没有有有有意意意意识识识识到

46、到到到该该该该产产产产品品品品；知知知知道道道道它它它它的的的的人人人人渴渴渴渴望望望望得得得得到到到到该该该该产产产产品品品品并并并并有有有有能能能能力力力力照照照照价价价价付付付付款款款款；公公公公司司司司面面面面临临临临着着着着潜潜潜潜在在在在的的的的竞竞竞竞争争争争和想建立品牌和想建立品牌和想建立品牌和想建立品牌偏好。偏好。偏好。偏好。引入阶段引入阶段 n n缓缓缓缓慢慢慢慢撇撇撇撇脂脂脂脂战战战战略略略略即即即即以以以以高高高高价价价价格格格格和和和和低低低低促促促促销销销销方方方方式式式式推推推推出出出出新新新新产产产产品品品品。推推推推行行行行高高高高价价价价格格格格是是是是为为

47、为为了了了了尽尽尽尽可可可可能能能能多多多多地地地地回回回回收收收收每每每每单单单单位位位位销销销销售售售售中中中中的的的的毛毛毛毛利利利利；而而而而推推推推行行行行低低低低水水水水平平平平促促促促销销销销是是是是为为为为了了了了降降降降低低低低营营营营销销销销费费费费用用用用。两两两两者者者者结结结结合合合合可可可可望望望望从从从从市市市市场场场场上上上上获获获获取取取取大大大大量量量量利润利润利润利润。n n采采采采用用用用这这这这一一一一战战战战略略略略的的的的假假假假设设设设条条条条件件件件是是是是：市市市市场场场场的的的的规规规规模模模模有有有有限限限限；大大大大多多多多数数数数的的

48、的的市市市市场场场场已已已已知知知知晓晓晓晓这这这这种种种种产产产产品品品品；购购购购买买买买者者者者愿愿愿愿出出出出高高高高价价价价；潜在竞争并不迫在眼前潜在竞争并不迫在眼前潜在竞争并不迫在眼前潜在竞争并不迫在眼前。引入阶段引入阶段 n n快快快快速速速速渗渗渗渗透透透透战战战战略略略略即即即即以以以以低低低低价价价价格格格格和和和和高高高高促促促促销销销销水水水水平平平平的的的的方方方方式式式式推推推推出出出出新新新新产产产产品品品品。这这这这一一一一战战战战略略略略期期期期望望望望能能能能给给给给公公公公司司司司带带带带来来来来最最最最快快快快速速速速的的的的市场渗透和最高的市场渗透和最

49、高的市场渗透和最高的市场渗透和最高的市场份额市场份额市场份额市场份额。n n采采采采用用用用这这这这一一一一战战战战略略略略的的的的假假假假设设设设条条条条件件件件是是是是：市市市市场场场场是是是是大大大大的的的的；市市市市场场场场对对对对该该该该产产产产品品品品不不不不知知知知晓晓晓晓；大大大大多多多多数数数数购购购购买买买买者者者者对对对对价价价价格格格格敏敏敏敏感感感感；潜潜潜潜在在在在竞竞竞竞争争争争很很很很强强强强烈烈烈烈；随随随随着着着着生生生生产产产产规规规规模模模模的的的的扩扩扩扩大大大大和和和和制制制制造造造造经经经经验验验验的积累，公司的的积累，公司的的积累，公司的的积累，

50、公司的单位制造成本会下降单位制造成本会下降单位制造成本会下降单位制造成本会下降。引入阶段引入阶段 n n缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透战略即以战略即以战略即以战略即以低价格和低促销低价格和低促销低价格和低促销低价格和低促销水平推出新水平推出新水平推出新水平推出新产品。低价格将产品。低价格将产品。低价格将产品。低价格将促进市场迅速接受该产品促进市场迅速接受该产品促进市场迅速接受该产品促进市场迅速接受该产品；同；同；同；同时，公司降低其促销成本以时，公司降低其促销成本以时，公司降低其促销成本以时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润实现较多的净利润实现较多的净利润实现较多的净利润。公司确信市场需