药品销售渠道管理教学讲义.ppt
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1、花红药业销售渠道整合与管理花红药业销售渠道整合与管理一、渠道整合与二三级销售网络组建。一、渠道整合与二三级销售网络组建。二、渠道冲货与价格体系混乱预防。二、渠道冲货与价格体系混乱预防。12/17/202212/17/20221 1一、渠道管理整合与二一、渠道管理整合与二三级销售网络组建。三级销售网络组建。12/17/202212/17/20222 2第一部分第一部分第一部分第一部分:渠道模式、问题、趋势渠道模式、问题、趋势(一)、中国中小型药企渠道模式及问题分析(一)、中国中小型药企渠道模式及问题分析(一)、中国中小型药企渠道模式及问题分析(一)、中国中小型药企渠道模式及问题分析n n区域总经
2、销模式助销:经销商做物流、资金流区域总经销模式助销:经销商做物流、资金流区域总经销模式助销:经销商做物流、资金流区域总经销模式助销:经销商做物流、资金流企业做促销信息流。企业做促销信息流。企业做促销信息流。企业做促销信息流。n n区域代理助销模式:代理商做物流、资金流区域代理助销模式:代理商做物流、资金流区域代理助销模式:代理商做物流、资金流区域代理助销模式:代理商做物流、资金流企业做促销信息流。企业做促销信息流。企业做促销信息流。企业做促销信息流。n n区域总经销(代理)物流、资金流、促销信息流区域总经销(代理)物流、资金流、促销信息流区域总经销(代理)物流、资金流、促销信息流区域总经销(代
3、理)物流、资金流、促销信息流全部由经销商或者代理商负责。全部由经销商或者代理商负责。全部由经销商或者代理商负责。全部由经销商或者代理商负责。n n自建办模式:自己人员做物流资金流促销信自建办模式:自己人员做物流资金流促销信自建办模式:自己人员做物流资金流促销信自建办模式:自己人员做物流资金流促销信息流。息流。息流。息流。注意:几种模式各有优缺点,且给中间商的价格体注意:几种模式各有优缺点,且给中间商的价格体注意:几种模式各有优缺点,且给中间商的价格体注意:几种模式各有优缺点,且给中间商的价格体系和激励方法完全不同。系和激励方法完全不同。系和激励方法完全不同。系和激励方法完全不同。12/17/2
4、02212/17/20223 3(二)、(二)、“大客户(总经销商、大客户(总经销商、代理商)炒作模式代理商)炒作模式”现状现状1、分销覆盖任务难以保证:造成广告大规模、分销覆盖任务难以保证:造成广告大规模打,一些区域却没有货物。渠道覆盖消费打,一些区域却没有货物。渠道覆盖消费者的公式是:者的公式是:厂商批发商覆盖率厂商批发商覆盖率批发商零售商覆盖率批发商零售商覆盖率消费者覆盖率消费者覆盖率 90%70%63%原因:业务流程、人员素质、网络现状及拓原因:业务流程、人员素质、网络现状及拓展能力、整体服务能力(货物储运、配送、展能力、整体服务能力(货物储运、配送、发票)、决策水平、利益矛盾、终端促
5、销发票)、决策水平、利益矛盾、终端促销能力等都较低下。能力等都较低下。12/17/202212/17/20224 42、分销商无人做终端促销工作。、分销商无人做终端促销工作。3、销售政策执行不力。、销售政策执行不力。4、惰性增加,积极性难以调动。、惰性增加,积极性难以调动。5、管理水平低下,尤其是市场数据分、管理水平低下,尤其是市场数据分析能力缺乏,常造成积压和断货。析能力缺乏,常造成积压和断货。12/17/202212/17/20225 5选择各级经销商选择各级经销商(代理商)必须具备的三大件(代理商)必须具备的三大件n n有一定的资金实力、设备实力和人员实力。有一定的资金实力、设备实力和人
6、员实力。尤其是人员观念、思维、发展战略。尤其是人员观念、思维、发展战略。n n有一定的适合自己产品的下线网络。有一定的适合自己产品的下线网络。n n合作意向强,即认同、看好、配合我们企合作意向强,即认同、看好、配合我们企业和我们产品和市场操作模式。否则业和我们产品和市场操作模式。否则“强强扭的瓜不甜扭的瓜不甜”。12/17/202212/17/20226 6(三)、渠道发展趋势(三)、渠道发展趋势1 1、大流通(独家经销、代理)密集流通(多、大流通(独家经销、代理)密集流通(多、大流通(独家经销、代理)密集流通(多、大流通(独家经销、代理)密集流通(多家代理或者二三级网络)大流通(集中为几家代
7、理或者二三级网络)大流通(集中为几家代理或者二三级网络)大流通(集中为几家代理或者二三级网络)大流通(集中为几家大流通)。即由金字塔式向扁平式转变。(中家大流通)。即由金字塔式向扁平式转变。(中家大流通)。即由金字塔式向扁平式转变。(中家大流通)。即由金字塔式向扁平式转变。(中国中小企业目前开始只进入了第二阶段,因为这国中小企业目前开始只进入了第二阶段,因为这国中小企业目前开始只进入了第二阶段,因为这国中小企业目前开始只进入了第二阶段,因为这是做深做透市场,提高分销覆盖面,发挥广告效是做深做透市场,提高分销覆盖面,发挥广告效是做深做透市场,提高分销覆盖面,发挥广告效是做深做透市场,提高分销覆盖
8、面,发挥广告效果,提高销量的唯一可行方法。)渠道长,无法果,提高销量的唯一可行方法。)渠道长,无法果,提高销量的唯一可行方法。)渠道长,无法果,提高销量的唯一可行方法。)渠道长,无法做到做到做到做到“有得卖有得卖有得卖有得卖“。因为省级总经销商区域一般都。因为省级总经销商区域一般都。因为省级总经销商区域一般都。因为省级总经销商区域一般都停留在省会市场和部分二级市场,无法把一个企停留在省会市场和部分二级市场,无法把一个企停留在省会市场和部分二级市场,无法把一个企停留在省会市场和部分二级市场,无法把一个企业的产品分销到位。业的产品分销到位。业的产品分销到位。业的产品分销到位。目前业绩往往与经销商的
9、数量成正比!目前业绩往往与经销商的数量成正比!目前业绩往往与经销商的数量成正比!目前业绩往往与经销商的数量成正比!2 2、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心。、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心。、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心。、以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心。终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。得厂商不得不采取自己做
10、深做透终端政策。12/17/202212/17/20227 7第二部分:渠道管理第二部分:渠道管理1、经销商经营信息变化状况管理、经销商经营信息变化状况管理:经销商产权变革、经销商产权变革、GSP进展、管理模式进展、管理模式变革、资金状况、人事变动、竞争者状况、变革、资金状况、人事变动、竞争者状况、代理品牌变化、消费者状况、下线客户变代理品牌变化、消费者状况、下线客户变化状况等信息化状况等信息。一、经销商市场运作的管理:一、经销商市场运作的管理:核心是对其市场运作的过程管理核心是对其市场运作的过程管理12/17/202212/17/202210102、策略执行的管理:、策略执行的管理:警惕当面
11、答应,警惕当面答应,过后根本不执行和没有人执行状况。过后根本不执行和没有人执行状况。配送、促销、人员配置、促销用品使用、配送、促销、人员配置、促销用品使用、广告投入、价格政策执行、二级经销商返广告投入、价格政策执行、二级经销商返利及支持等都是可能没有人执行或者执行利及支持等都是可能没有人执行或者执行不到位的项目。不到位的项目。管理方法管理方法n n找相应的人来做相应的事找相应的人来做相应的事n n四打滥缠,严防死守,不达目的誓不罢休。四打滥缠,严防死守,不达目的誓不罢休。n n每件事情都随时跟综监控。每件事情都随时跟综监控。12/17/202212/17/202211113、动态的评估考核:经
12、常性地对经、动态的评估考核:经常性地对经销商市场运行动态进行评估和考核,销商市场运行动态进行评估和考核,并建立评估标准,有利于及时发现并建立评估标准,有利于及时发现经销商在市场运作过程中存在的问经销商在市场运作过程中存在的问题和困难,以便及时沟通和纠正,题和困难,以便及时沟通和纠正,有效的防范风险。有效的防范风险。方法:定性和定量考核方法:定性和定量考核 12/17/202212/17/20221212 定性分析表定性分析表考核因素考核因素考核因素考核因素定性分析指定性分析指定性分析指定性分析指标标权权重重重重企企企企业业政策政策政策政策企企企企业业政策及策略的政策及策略的政策及策略的政策及策
13、略的执执行行行行状况状况状况状况重重重重视视支持程度支持程度支持程度支持程度在代理的品种中在代理的品种中在代理的品种中在代理的品种中对对我方我方我方我方产产品的重品的重品的重品的重视视程度程度程度程度人人人人际际关系关系关系关系与我方市与我方市与我方市与我方市场场代表以及二、代表以及二、代表以及二、代表以及二、三三三三级级分分分分销销商的关系商的关系商的关系商的关系对对公司的公司的公司的公司的评评价价价价对对企企企企业业及市及市及市及市场场策略的策略的策略的策略的评评价价价价商品的商品的商品的商品的陈陈列列列列对产对产品在主要品在主要品在主要品在主要卖场卖场的的的的货货架、排面、堆架、排面、堆
14、架、排面、堆架、排面、堆头头的的的的陈陈列列列列12/17/202212/17/20221313定量分析表定量分析表考核因素考核因素考核因素考核因素定量分析指定量分析指定量分析指定量分析指标标权权重重重重销销售售售售额额销销售售售售额额的月、季度、年增的月、季度、年增的月、季度、年增的月、季度、年增长长状状状状况况况况销销售售售售额额比率比率比率比率我方我方我方我方产产品的品的品的品的销销售售售售额额在所有代理在所有代理在所有代理在所有代理销销售售售售额额中的比重中的比重中的比重中的比重变动变动情况情况情况情况货货款回收款回收款回收款回收铺铺底底底底货货款的款的款的款的变动变动、回款率、回款率
15、、回款率、回款率商品商品商品商品库库存存存存从从从从库库存存存存变动变动与与与与销销售售售售报报表分析判表分析判表分析判表分析判断断断断销销售的真售的真售的真售的真实实性性性性授信授信授信授信额额度度度度授信授信授信授信额额度的度的度的度的变动变动与与与与销销售售售售额额的比的比的比的比较较等等等等企业要根据自己的特点,对以上项目重要程度所占比重打分,以总分100分计算,85分以上为优秀,70-85分之间为合格,70分以下是警戒线,必须对得分低的项目进行分析、查找原因,并尽快沟通解决。12/17/202212/17/20221414二、货款风险管理二、货款风险管理 1、管好的关键:、管好的关键
16、:n n一是给经销商合理的铺底货或者授一是给经销商合理的铺底货或者授信额度。信额度。n n二是通过销售报表定期检核授信额二是通过销售报表定期检核授信额度,防范风险度,防范风险。12/17/202212/17/202215152、授信额度的测算 根据经销商能覆盖到的终端的数量和规模,核定铺货数量,从而基本计算出第一次铺货的数量,明确该市场经销商的铺货量,经销商额度确定后必须按合同执行,通过此方法确定的授信额度经销商一般无可厚非。12/17/202212/17/202216163、销售报表的运用 据销售季节、促销力度、新区域开拓、产品定位、市场周期的不同,确定的经销商授信额度变化。市场导入期低,市
17、场进入成熟期,终端客户的铺货量增加,经销商的授信额度就应相应扩大经理必须掌握经销商的产品流向、销售及回款报表。要做到这一点,从合作开始就应与经销商签定合同,建立销售的周、月报表制度,及时了解销售动态。12/17/202212/17/20221717三、经销商巩固管理三、经销商巩固管理经销商巩固流程图经销商巩固流程图12/17/202212/17/20221818第三部分:渠道整合(重组)原则与步骤第三部分:渠道整合(重组)原则与步骤n n尽量不选省级总经销和总代理:可以按照地级市尽量不选省级总经销和总代理:可以按照地级市尽量不选省级总经销和总代理:可以按照地级市尽量不选省级总经销和总代理:可以
18、按照地级市或者一个省分为几大块市场来选经销商。例:为或者一个省分为几大块市场来选经销商。例:为或者一个省分为几大块市场来选经销商。例:为或者一个省分为几大块市场来选经销商。例:为什么?如何做?什么?如何做?什么?如何做?什么?如何做?n n多种模式共存原则。多种模式共存原则。多种模式共存原则。多种模式共存原则。n n合适原则:没有最好的渠道,只有最合适的通路,合适原则:没有最好的渠道,只有最合适的通路,合适原则:没有最好的渠道,只有最合适的通路,合适原则:没有最好的渠道,只有最合适的通路,适合自己的才是最好的。适合自己的才是最好的。适合自己的才是最好的。适合自己的才是最好的。n n在渠道建设的
19、过程中,开始就重视渠道调查与分在渠道建设的过程中,开始就重视渠道调查与分在渠道建设的过程中,开始就重视渠道调查与分在渠道建设的过程中,开始就重视渠道调查与分析,竞争对手分析等有效手段,找到最适合于本析,竞争对手分析等有效手段,找到最适合于本析,竞争对手分析等有效手段,找到最适合于本析,竞争对手分析等有效手段,找到最适合于本企业的渠道模式,为稳定销售通路打下基础。企业的渠道模式,为稳定销售通路打下基础。企业的渠道模式,为稳定销售通路打下基础。企业的渠道模式,为稳定销售通路打下基础。大小、所有制、人员、模式(医院、大小、所有制、人员、模式(医院、大小、所有制、人员、模式(医院、大小、所有制、人员、
20、模式(医院、OTCOTC、市场)、市场)、市场)、市场)1、现阶段营销渠道模式选择原则、现阶段营销渠道模式选择原则12/17/202212/17/202219192、现阶段营销渠道模式主要选择依据、现阶段营销渠道模式主要选择依据n n有一定的实力:资金、设备、人员实力。有一定的实力:资金、设备、人员实力。尤其是人员观念、思维、发展战略。尤其是人员观念、思维、发展战略。n n有一定的适合自己产品的下线网络和相同有一定的适合自己产品的下线网络和相同水平经销商的良好关系。水平经销商的良好关系。n n合作意向强,即认同、看好、配合我们企合作意向强,即认同、看好、配合我们企业和我们产品和市场操作模式。否
21、则业和我们产品和市场操作模式。否则“强强扭的瓜不甜扭的瓜不甜”。什么是什么是什么是什么是“合适合适合适合适”:三大条件:三大条件:三大条件:三大条件12/17/202212/17/202220203:渠道整合(重组)步骤:渠道整合(重组)步骤n n详细调研、确定模式:每个市场都要根据详细调研、确定模式:每个市场都要根据实际情况拿出符合公司整体渠道变革策略实际情况拿出符合公司整体渠道变革策略的分销渠道变革方案的分销渠道变革方案n n充分宣导,描述前景:利用各种手段宣传、充分宣导,描述前景:利用各种手段宣传、沟通、以大成共识。沟通、以大成共识。n n循序渐进、稳步实施:分为调研期宣循序渐进、稳步实
22、施:分为调研期宣导期准备期实施期反馈期。导期准备期实施期反馈期。n n及时调整、巩固完善:及时根据出现的新及时调整、巩固完善:及时根据出现的新情况调整渠道策略。情况调整渠道策略。12/17/202212/17/20222121第三部分:渠道整合(重组)方法第三部分:渠道整合(重组)方法(一)、渠道整合前的充分调研(一)、渠道整合前的充分调研 1、现有渠道、现有渠道SWOT分析分析 2、渠道整合对目标销售量完成影响大小、渠道整合对目标销售量完成影响大小 3、渠道主要成员对之一渠道整合可能采取、渠道主要成员对之一渠道整合可能采取 的态度分析。的态度分析。4、分析企业最有资源采取那种渠道模式。、分析
23、企业最有资源采取那种渠道模式。12/17/202212/17/20222222(二)、渠道调研的方法(二)、渠道调研的方法1 1、发放调研问卷。、发放调研问卷。2 2、电话沟通。、电话沟通。3 3、找经销商中自己熟悉的朋友了解。、找经销商中自己熟悉的朋友了解。4 4、业内人事咨询业务经理调研。、业内人事咨询业务经理调研。5 5、直接登门拜访,开诚布公的进行商洽,获得直接登门拜访,开诚布公的进行商洽,获得其提供的信息。其提供的信息。6 6、以其他的身份和经销商进行接触,从侧面了以其他的身份和经销商进行接触,从侧面了解他们的情况。解他们的情况。7 7、到当地市场进行考察,评估其渠道结构,布到当地市
24、场进行考察,评估其渠道结构,布点情况,和厂家合作情况。点情况,和厂家合作情况。8 8、收集经销商的各类二手资料:比如内部文件、报刊、收集经销商的各类二手资料:比如内部文件、报刊、收集经销商的各类二手资料:比如内部文件、报刊、收集经销商的各类二手资料:比如内部文件、报刊等。等。等。等。12/17/202212/17/202223239、终端拜访,直接到市场终端,进行访谈。10、消费者口碑,从最终消费者来,考察经销商的经营思路和执行能力。11、政府部门调查。从工商、税务、银行等等方面来进行了解其资金、信誉等等情况。12、亲朋好友介绍。自己人当然是可靠的,但是往往外行人不一定能说到点子上。13、当地
25、的传媒杂志,也是考察经销商实力和情况的方法之一14、上网查询,现在的网络发达。15、请专业的咨询公司,进行当地市场调研,这是成本最低,时间最快的方式。12/17/202212/17/20222424(三)、渠道整合前的沟通方法(三)、渠道整合前的沟通方法(1)1 1、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会:由企、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会:由企、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会:由企、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会:由企业高层领导出面演讲,并业高层领导出面演讲,并业高层领导出面演讲,并业高层领导出面演讲,并把我们的渠道中遇到的问题,把我们的渠道中遇到的问题,把我们的渠道中遇到
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