营销管理科特勒第3版第3章整合营销渠道.ppt

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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第篇：传递价值 第第13章章设计和管理整合营销渠道设计和管理整合营销渠道菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理（中国版）营销管理（中国版）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-2本章问题本章问

2、题1.什么是价值网络和营销渠道系统？什么是价值网络和营销渠道系统？2.营销渠道的作用是什么？营销渠道的作用是什么？3.在设计、管理、评价和调整营销渠道时，在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要作出何种决策？公司需要作出何种决策？4.公司应如何整合渠道并解决渠道冲突？公司应如何整合渠道并解决渠道冲突？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-3本章内容本章内容营销渠道与价值网络营销渠道与价值网络渠道设计决策渠道设计决策渠道管理决策渠道管理决策渠道整合与渠道系统渠道整合与渠道系统飞利浦电子飞利浦电子营销在中国：营

3、销在中国：中国农村的分销渠道创新营销：创新营销：戴尔营销在中国：营销在中国：跨国公司在中国的渠道变革本章案例：亚马逊本章案例：亚马逊Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-4什么是营销渠道？什么是营销渠道？营销渠道营销渠道体系是使产品或服务能够被得到以用于使用或消费的过程中的一系列相互关联的组织。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-5购买者分类购买者分类习惯购买者习惯购买者高价值交易购买者高价值交易购买者喜好多品种的购买者喜好多

4、品种的购买者高卷入度的购买者高卷入度的购买者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-6渠道成员的职能渠道成员的职能收集信息收集信息开发和传播有说服力的的沟通信息开发和传播有说服力的的沟通信息就价格等条款达成一致就价格等条款达成一致为存货融资为存货融资承担风险承担风险提供存储提供存储为购买者的账单提供付款方式为购买者的账单提供付款方式监督所有权的实际转移过程监督所有权的实际转移过程Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-7 营销渠道流

5、程营销渠道流程供应商供应商运输者运输者,仓库仓库银行银行运输者运输者,仓库仓库,银行银行广告代理广告代理商商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者运输者,仓库仓库银行银行运输者运输者,仓库仓库,银行银行广告代理广告代理商商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者运输者,银行银行顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客1.实物流实物流2.所有权流所有权流3.付款流付款流4.信息流信息流5.促销流促销流Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publ

6、ishingasPrenticeHall13-8消费品营销渠道消费品营销渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-9工业品营销渠道工业品营销渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-10营销渠道决策营销渠道决策营销渠道决策是管理者所面临的最关键营销渠道决策是管理者所面临的最关键的决策之一。的决策之一。公司所选择的渠道会对其他所有的营销公司所选择的渠道会对其他所有的营销决策产生重大的影响。决策产生重大的影响。Copyright20

7、09PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-11设计营销渠道体系设计营销渠道体系分析顾客需求分析顾客需求评估主要的选择方案评估主要的选择方案识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案建立渠道目标建立渠道目标Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-12渠道服务产出渠道服务产出批量批量等待等待/配送时间配送时间空间便利性空间便利性产品多样性产品多样性支持性服务支持性服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishingas

8、PrenticeHall13-13识别渠道选择方案识别渠道选择方案中间商类型中间商类型中间商数量中间商数量权利和义务权利和义务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-14中间商的数量中间商的数量排他分销排他分销选择分销选择分销密集分销密集分销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-15不同渠道的附加价值和成本比较不同渠道的附加价值和成本比较Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasP

9、renticeHall13-16选择公司销售队伍和制造商销售代理的盈亏平衡表选择公司销售队伍和制造商销售代理的盈亏平衡表Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-17渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员调整渠道成员调整渠道成员目标是建立一个对所有渠道目标是建立一个对所有渠道成员都有利可图的长期合作成员都有利可图的长期合作关系。关系。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrent

10、iceHall13-18渠道实力渠道实力强制力强制力奖赏力奖赏力法定力法定力专家力专家力感召力感召力Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-19什么是渠道冲突？什么是渠道冲突？渠道冲突渠道冲突是指某一渠道成员的行为使另一渠道成员无法实现其目标。渠道冲突的类型垂直型水平型多重渠道型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-20渠道冲突的原因渠道冲突的原因目标的不一致性目标的不一致性权力和义务不明确权力和义务不明确理解差异理解差异中间商对

11、制造商的依赖中间商对制造商的依赖Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-21管理冲突管理冲突公司可通过如下措施管理冲突制定更高的目标对不同渠道层次中的人员进行职位互换鼓励行业协会内部或之间进行合作利用交际手段、调节或仲裁等措施寻求法律帮助Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-22渠道整合与系统渠道整合与系统垂直营销系统垂直营销系统公司型管理型契约型水平营销系统水平营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统营销渠道的一个特征就是营销渠道的

12、一个特征就是持续而有是有剧烈的变化。持续而有是有剧烈的变化。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-23营销讨论营销讨论哪个更好？哪个更好？分销渠道分销渠道 还是还是 直销渠道直销渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-24案例讨论案例讨论创新营销：戴尔戴尔 本章案例：本章案例：亚马逊亚马逊案例讨论案例讨论营销在中国：跨国企业在中国的渠道变革跨国企业在中国的渠道变革Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall13-25