整合营销框架简介ppt.ppt

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1、整合营销框架简介整合营销框架简介内部培训天马行空官方博客：http:/ 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位3产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的

2、建立来影响客户的购买决策务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间4品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象独特形象 品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应123品牌资产品牌资产5品牌发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段品牌

3、发展阶段示意图认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体6品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等71全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力需要借助以下两种方式来增强工作能力熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段充分了解你的工作

4、是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播向目标消费者进行持续有效的传播8B.整合营销框架总览整合营销框架总览 9从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段市场营销是在

5、适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程10营销框架的意义主要从五个方面体现出来：营销框架的意义主要从五个方面体现出来：帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且建立整合营销

6、框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署进行成功的战略部署11我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决营销框架才能得以解决12怎样怎样什么什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略

7、谁谁整合营销框架由四个核心问题组成整合营销框架由四个核心问题组成前景评估前景评估行业/市场状况社会环境客户竞争者公司现状经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略13整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具考工具不是不是是是不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法不是对当前最流行的整合

8、营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具是一个对营销效率进行评估的评估工具是对营销工具进行全面思考的思考工具是对最重要的战略问题进行重新研究的机会14B.1 前景评估前景评估 15前景评估是整个营销框架的基础前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量前景评估前景评估怎样怎样什么什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁谁前景评估前景评估了解社会环境，客

9、户，竞争者，公司现状，经营目标等等16前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量结果的数据衡量与结果有关衡量与结果有关的因素的数据的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们

10、需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。前景评估前景评估17在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因前景评估前景评估品牌战略

11、品牌战略 零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降 竞争者战略竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌品牌市场市场份额份额下降下降18在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施不同的应对措施示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高高低低取得突破性进展的可能性取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估前景评估19运

12、用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型出相应的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：

13、购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估前景评估20前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源它数据资源（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度 /轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析

14、消费者对品牌的忠实程度）（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）小组调查小组调查数据数据商店层次商店层次的数据的数据其它数据其它数据资源资源前景评估前景评估21收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤收集和分析前景评估的数据一共包

15、含六个步骤现有战略现有战略 确定问题确定问题 发展假设发展假设 收集数据收集数据 检验假设检验假设 形成结论形成结论现有战略现有战略 -了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。设计问题设计问题 -了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。发展假设发展假设 -根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。收集数据收集数据 -这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收

16、集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。检验假设检验假设 -通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。前景评估前景评估22收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 对照分析对照分析重要度与竞争性重要度与竞争性分析分析高端高端/低端分析低端分析 将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点趋势分析趋势分析 通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的对比来预测未来回归分析回归分析 比较两个或多个变量之间的相似之处，从而找出被检验的变量之间的关系将不同的变量在基本组与试验组中进行比较，看看是否有外部因素影响经营过程 （三级，四级和五级打分）将分级打分与高中低端市场结合起来进行分析，测试假设的可能性前景评估前景评估23要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段前景评估前景评估营销知识营销知识的创新的创新得到公司得到公司领导的支持领导的支持从公司内从公司内部最了解客部最了解客户的人那里户的人那里获得最原始获得最原始的建议的建议组织直接组织直接进行管理进行管理工作的人工作的人进行讨论进行讨论从本行业的专家从本行业的专家那里获得指导和那里获得指导和建议建议前景评估前景评估24