奶粉网络营销推广建议方案.ppt

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1、中亚乳业项目中亚乳业项目20142014年度网络营销建议方案年度网络营销建议方案三、中亚乳业全面启动网络矩阵营销三、中亚乳业全面启动网络矩阵营销我们期待中亚缔造互联网乳品营销典范案例我们期待中亚缔造互联网乳品营销典范案例14目录目录婴幼儿奶粉市场鸟瞰婴幼儿奶粉市场鸟瞰中亚网络营销矩阵中亚网络营销矩阵中亚网络营销媒介策略中亚网络营销媒介策略巨大的市场潜力巨大的市场潜力激烈的竞争格局激烈的竞争格局多样的市场卖点多样的市场卖点以国外品牌美赞臣、多以国外品牌美赞臣、多美滋，雅培，雀巢占据美滋，雅培，雀巢占据着高利润高份额高端市着高利润高份额高端市场，他们在大城市拥有场，他们在大城市拥有极大的份额和极高

2、的美极大的份额和极高的美誉度。国产伊利、中亚、誉度。国产伊利、中亚、三鹿等则在中端市场和三鹿等则在中端市场和中小城市市场占有度高。中小城市市场占有度高。主打口号卖主打口号卖点无不凸现：点无不凸现：健康，成长，健康，成长，聪明，补脑，聪明，补脑，各种成分宣各种成分宣称等，目的称等，目的是俘获年轻是俘获年轻父母的心父母的心婴幼儿奶粉市场鸟瞰婴幼儿奶粉市场鸟瞰目标人群购买行为心理分析目标人群购买行为心理分析由于婴幼儿的肠胃适应由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选化不良。因此，一旦选用某品牌产品，除非宝用某品牌产品，除

3、非宝宝在食用后出现不良反宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较消费者的品牌忠诚度较高。高。消费者主要通过亲友介消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广绍、医生推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌，其道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影对消费者的首次购买影响较大。响较大。品牌忠诚度高品牌忠诚度高口碑作用大口碑作用大婴幼儿奶粉品牌市场营销特点婴幼儿奶粉品牌市场营销特点2 2 传统媒体，尤其是电视媒体占有最大的市场份额传统媒体，尤其是电视媒体占

4、有最大的市场份额1 1 强调卖点，在推送概念中进行差异化推广强调卖点，在推送概念中进行差异化推广3 3 注重市场终端建设，公关危机成为最大威胁注重市场终端建设，公关危机成为最大威胁4 4 网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场目录目录婴幼儿奶粉市场鸟瞰婴幼儿奶粉市场鸟瞰中亚网络营销矩阵中亚网络营销矩阵中亚网络营销媒介策略中亚网络营销媒介策略效果评估及预算分配效果评估及预算分配问题：问题：中亚需要什么样的网络营销？中亚需要什么样的网络营销？中亚网络营销目标？中亚网络营销目标？网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？网络营销在中亚整体市场营销中扮

5、演什么角色？网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？主导主导辅助辅助避免木桶效应避免木桶效应中亚网络营销目标？中亚网络营销目标？三大提升三个实际带动最广泛的目标人群参与中亚各类主题活动大幅提升中亚网站流量及排名推动中亚进入一级市场品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度整合实效营销整合实效营销网络矩阵营销网络矩阵营销网络矩阵营销网络矩阵营销矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果的组合力

6、量，是的组合力量，是1+11+12 2的立体延伸的立体延伸网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性策略规划。策略规划。活动活动公关公关广告广告渗透渗透知知名名度度美誉度美誉度广告创意广告创意广告形式广告形式媒介组合媒介组合广告监测广告监测活动策划活动策划活动实施活动实施活动参与活动参与活动延展活动延展风险预警风险预警舆论关注舆论关注软文发布软文发布修复行动修复行动事件营销事件营销内容嵌入内容嵌入社区营销社区营

7、销病毒传播病毒传播外部层面外部层面内部层面内部层面中亚的网络营销矩阵中亚的网络营销矩阵中亚的网络营销矩阵之活动篇中亚的网络营销矩阵之活动篇活动策划活动策划主题活动主题活动节日攻势节日攻势宝宝成长博客秀宝宝成长博客秀年度最佳年度最佳“马马”宝贝宝贝赢取妈妈资格证书赢取妈妈资格证书系列有奖成长游戏系列有奖成长游戏3 3月最美妈妈月最美妈妈5 5月感谢妈妈月感谢妈妈6 6月未来宝宝月未来宝宝1010月国庆中秋年轻家庭秀月国庆中秋年轻家庭秀1212月新年圣诞主题活动月新年圣诞主题活动中亚的网络营销矩阵之活动篇中亚的网络营销矩阵之活动篇活动实施活动实施1 1 严密的部署，专业的团队执行严密的部署，专业的

8、团队执行2 2 公正实施，预防作弊和非议公正实施，预防作弊和非议3 3 活动平台规划，精心制作每次主题活动的营销网站活动平台规划，精心制作每次主题活动的营销网站4 4 及时反馈调整及时反馈调整活动参与活动参与1 1 外部广告配合带动目标人群关注参与外部广告配合带动目标人群关注参与2 2 利用每次活动积累的注册人群内部再营销利用每次活动积累的注册人群内部再营销活动延展活动延展1 1 根据活动效果调整下一步主题活动根据活动效果调整下一步主题活动2 2 与某些热门事件结合推出活动与某些热门事件结合推出活动3 3 与线下活动配合推广与线下活动配合推广互动经典案例互动经典案例雪花勇闯天涯活动推广雪花勇闯

9、天涯活动推广中亚的网络营销矩阵之广告篇中亚的网络营销矩阵之广告篇创意创意+媒介媒介=广告效果广告效果广告创意广告创意体验式产品告知广告体验式产品告知广告冲击力的品牌形象广告冲击力的品牌形象广告吸引力的主题活动广告吸引力的主题活动广告广告形式广告形式通栏通栏画中画画中画浮层浮层异型广告异型广告表现空间广阔表现空间广阔容纳信息量大容纳信息量大创意易于传达创意易于传达受众乐于接受受众乐于接受中亚的网络营销矩阵之公关篇中亚的网络营销矩阵之公关篇婴幼儿奶粉市场是公关雷区婴幼儿奶粉市场是公关雷区p许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。例如：培芝牛初乳事

10、件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件等等等等产生的负面效应可想而之产生的负面效应可想而之.p同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大事化小事化小,小事化了小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费充分利用公关传媒这把利剑引导消费者朝向企业有利的方向发展者朝向企业有利的方向发展.p网络公关具有独特的运作方式和规则网络公关具有独特的运作方式和规则灵活运用网络资灵活运用网络资源组合，可以有源组合，可以有效渗透不同的受

11、效渗透不同的受众，达到精准传众，达到精准传播的效果，从而播的效果，从而将正面信息有效将正面信息有效传递给受众传递给受众网络传播速度快，网络传播速度快，反应迅速，影响反应迅速，影响范围广泛，能够范围广泛，能够第一时间对危机第一时间对危机产生应对措施，产生应对措施，从而抓住最佳契从而抓住最佳契机扭转局面机扭转局面互动性强，可通互动性强，可通过深度沟通与受过深度沟通与受众建立正面关系，众建立正面关系，取得好感，从而取得好感，从而最大程度地扭转最大程度地扭转被动局面被动局面传播迅速传播迅速 传播精准传播精准 互动性强互动性强 网络公关优势及特点网络公关优势及特点网络公关网络公关 网络品牌网络品牌 管理

12、管理 竞争对手监测竞争对手监测 机会公关机会公关品牌曝光度品牌曝光度品牌美誉度品牌美誉度舆论监测舆论监测 网络活动网络活动 网络公关结构图网络公关结构图中亚公关中亚公关日常品牌维护日常品牌维护危机预警危机预警日常新闻传播日常新闻传播动态公关动态公关建立建立监测系统监测系统控制负面控制负面的曝光的曝光转载转载品牌联合品牌联合媒体关系媒体关系维护维护产品新闻产品新闻活动新闻活动新闻事件新闻事件新闻日常新闻日常新闻发布发布媒体沙龙媒体沙龙每年一次每年一次媒体答谢会媒体答谢会和相关网站和相关网站建立合作关系建立合作关系和搜索引擎和搜索引擎合作控制负面合作控制负面的曝光的曝光中亚网络公关内容中亚网络公关

13、内容中亚的网络营销矩阵之渗透篇中亚的网络营销矩阵之渗透篇潜营销潜营销 潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对中亚产生好感，传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对中亚产生好感，区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。事件营销事件营销内容嵌入内容嵌入社区营销社区营销病毒传播病毒传播事件营销事件营销 互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传

14、播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，第一的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，第一时间把握与中亚有关联的突发或者热门事件，将中亚品牌形象及主张融合时间把握与中亚有关联的突发或者热门事件，将中亚品牌形象及主张融合进事件热点，在人们的关注事件同时受到中亚渗透式影响。进事件热点，在人们的关注事件同时受到中亚渗透式影响。1 1 事件相关性事件相关性2 2 行动反应快行动反应快3 3 巧妙结合巧妙结合事件营销案例事件营销案例内容嵌入内容嵌入 将中亚品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，将中亚品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，

15、其好处在以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是全部。全部。社区营销社区营销n 门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识等讨论，以正面的导向来提升中亚的认知度和好感度等讨论，以正面的导向来提升中亚的认知度和好感度n 热门社区母婴板块发

16、热门帖或者置顶帖，利用网民做口热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口碑传播碑传播n利用百度帖吧做相关内容嵌入推广利用百度帖吧做相关内容嵌入推广目的：口碑传播来影响人群目的：口碑传播来影响人群新浪亲子中心论坛新浪亲子中心论坛搜狐母婴社区搜狐母婴社区天涯社区亲子中心天涯社区亲子中心病毒营销病毒营销免费服务免费服务趣味短剧趣味短剧表情图片表情图片 所谓所谓“病毒式网络营销病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信，是通过用户的口碑宣传信息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有向数以千

17、计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，价值的产品或服务，“让大家告诉大家让大家告诉大家”，通过别人为你，通过别人为你宣传，实现宣传，实现“营销杠杆营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特有效的手段。网络营销最为独特有效的手段。我们以中亚宝宝形象制作系列短剧，制作我们以中亚宝宝形象制作系列短剧，制作趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！病毒式营销案例病毒式营销案例修正麦弟参赛记修正麦弟参赛记差异化价值差异化价值目标人群目标人群互动活动平台互动活动平台优势媒介组合优势媒介组合内外执行力内外执行力中亚网

18、络矩阵营销五个关键点中亚网络矩阵营销五个关键点差异化价值差异化价值合理的营养合理的营养健康的营养健康的营养有健康，就有可能！有健康，就有可能！个性化的营养个性化的营养目标人群目标人群需求特征：需求特征：缺乏育儿经验缺乏育儿经验 缺乏育儿知识缺乏育儿知识 渴望获得专业人士的帮助渴望获得专业人士的帮助 渴望与他人交流育儿经验渴望与他人交流育儿经验三高人群（尤其是女性）：高收入、高三高人群（尤其是女性）：高收入、高素质、社会地位较高素质、社会地位较高收入较高，注重健康及生活品质收入较高，注重健康及生活品质理性选择理性选择互动活动平台互动活动平台展示型网站展示型网站活动型社区型网站活动型社区型网站获得

19、活动资讯和获得活动资讯和了解中亚产品是了解中亚产品是目前网站的主要目前网站的主要用途，我们建议用途，我们建议将中亚网站改造将中亚网站改造成社区型活动型成社区型活动型网站，让网民在网站，让网民在活动和体验中去活动和体验中去感受中亚产品。感受中亚产品。（圣元案例）（圣元案例）例如美赞臣首页例如美赞臣首页简洁大气，活泼有趣是整体的要求简洁大气，活泼有趣是整体的要求优势媒介组合优势媒介组合媒体就是营销媒体就是营销中亚网络营销媒体选择原则中亚网络营销媒体选择原则1 广度保证，足够的曝光位置广度保证，足够的曝光位置2 深度保证，网络目标人群最活跃深度保证，网络目标人群最活跃3 最具性价比的位置最具性价比的

20、位置4 精确投放，疏密相间精确投放，疏密相间目录目录婴幼儿奶粉市场鸟瞰婴幼儿奶粉市场鸟瞰中亚网络营销矩阵中亚网络营销矩阵中亚网络营销媒介策略中亚网络营销媒介策略中亚网络矩阵营销媒体计划（主要媒体位置）中亚网络矩阵营销媒体计划（主要媒体位置）门户类门户类搜狐首页搜狐首页搜狐母婴频道搜狐母婴频道新浪亲子中心新浪亲子中心新浪女性新浪女性网易首页网易首页网易女性网易女性垂直类垂直类摇篮网摇篮网育儿网育儿网早教网早教网妈妈在线妈妈在线搜索搜索百度帖吧百度帖吧社区社区天涯社区天涯社区门户网站亲子或母婴社区论坛门户网站亲子或母婴社区论坛选择最有影响的选择最有影响的媒体位置媒体位置搜狐母婴频道首页搜狐母婴频道首页新浪亲子中心首页新浪亲子中心首页网易首页网易首页摇篮网首页摇篮网首页育儿网育儿网 某产品某产品某产品某产品我们将根据最终确定的宣传形象来设计最终效果我们将根据最终确定的宣传形象来设计最终效果QQ表情示例表情示例