西奥迪尼《影响力》读书分享.ppt

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1、西奥迪尼影响力读书分享I N F L U E N C E T H E P S Y C H O L O G Y O F P E R S U A S I O N风靡全球二十载 被引述率高居当今社会心理学之冠 为什么要学习影响力？我们需要通过各种技巧与方式来影响我们沟通对象的行为 罗伯特B西奥迪尼 财富杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一斯坦福大学等校用之为教材罗伯特B西奥迪尼出生于1945年全球知名的说服术与影响力研究权威 通过阅读影响力 如果你是营销人员，你将会懂得如何利用这些原理去影响别人，使人服从，从而更好地营销；如果你是政治家，你将懂得怎样运用影响武器来获得人们的支持；如果你是普通人，你

2、可以识别商人的诡计，防止上当受骗，避免盲目从众，并且可以学习到丰富的影响他人的技巧。动物学家做过这样一个实验：正常情况下，当火鸡妈妈靠近其天敌黄鼠狼的时候会对黄鼠狼又啄有抓；但当动物学家将一个会发出吱吱声的录音机入黄鼠狼身上时，火鸡妈妈不仅没有对黄鼠狼发出攻击，还会将其拢在身下；一旦取走黄鼠狼身上的录音机，火鸡妈妈又会对黄鼠狼发起攻击。动物的固定行为模式 l哈佛大学社会心理学家的实验：当我们请别人帮忙的时候，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性会更大。人类也有固定行为模式 实验者到图书馆，请在排队复印的人帮一个小忙：实验者到图书馆，请在排队复印的人帮一个小忙：测试一测试一测试二测试

3、二测试三测试三形式对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印，因为我有急事。对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印。对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印，因为我有几页纸要复印。结果94%的人愿意60%的人愿意93%的人愿意分析：请求+原因的形式更容易得到人们的支持，通过三种实验形式的对比，我们发现真正对人们起作用不是原因的内容，而是因为这个词语本身。这个词语的存在，触发了人们的固定行为模式。人类文明进步的一个标志，就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。英国著名哲学家阿尔弗雷德 固定行为模式是生物进化的表现 且慢，我们来做个测试影响人们固定行为模式的几种力量互惠承诺和一致0102

4、社会认同喜好0304权威短缺0506Part 01 互惠们会尽量以相同的方式来报答他人为自己所做的一切。给予、索取 再索取l互惠原理认为：人们会尽量以相同的方式来报答他人为自己所做的一切。人们会尽量以相同的方式来报答他人为自己所做的一切。l互惠原理具有压倒性的力量：甚至需要法律来予以约束。l互惠原理可产生多余的负债感：比如红灯前的乞讨者。l互惠原理可引起不公平的交换：试饮、免费品尝等推广行为，在市场营销的角度可以提升产品的渗透率、认知度，在心理学的角度实际上是互惠原理的应用。互惠原理的心理基础 l以小换大策略；先以“小恩小惠”博得对方好感或亏欠心理，再寻机获取更大利益回报。l欲取先给策略。想要

5、索取，先进行施舍（给予）往往是第一步。l拒绝-后撤策略。先向对方提出一个看似不可达成的方案，在被拒绝后后撤一步，再提出一个看似双方都已做出妥协的方案。互惠原理的运用 l拒绝-后撤策略：在沟通谈判当中，我们的第一个请求被对方拒绝以后，我们让步以后的第二个请求在互惠原理的作用下，对方也会有作出让步的心理压力与责任感，使得我们第二个请求往往会较容易得到对方的同意。测试一测试一测试二测试二形式形式请求一：每周为一家社区心理健康中心工作请求一：每周为一家社区心理健康中心工作2 2小小时，至少坚持时，至少坚持2 2年；年；(第一个请求基本上都遭到拒绝，于是工作人第一个请求基本上都遭到拒绝，于是工作人员提出

6、了第二请求员提出了第二请求)请求二：这个周末为该中心义务工作请求二：这个周末为该中心义务工作2 2小时；小时；请求：这个周末为一家社区心理健康中心义务工请求：这个周末为一家社区心理健康中心义务工作作2 2小时。小时。结果结果第二个请求的口头答应比率达第二个请求的口头答应比率达76%76%请求的口头答应比率仅为请求的口头答应比率仅为29%29%注：测试一中的第二个请求与测试二的请求是一样的，加入了注：测试一中的第二个请求与测试二的请求是一样的，加入了拒绝拒绝-后撤后撤策略的运用以后，其成功率明显策略的运用以后，其成功率明显高于直接发出请求的方式。高于直接发出请求的方式。互惠原理的运用 l较容易达

7、成预期的目标，甚至目标的达成会超出我们的预期（85%对50%）；l使我们谈判的对象负有更多的责任感；请求者的退让行为不仅让对方同意他们的请求，还让对方觉得是自己促成了请求者的退让行为不仅让对方同意他们的请求，还让对方觉得是自己促成了协议协议的最后达成，在心理上会负有更多的责任感。的最后达成，在心理上会负有更多的责任感。l让我们的谈判对象获得更高的满意度。如果协议是在对方的如果协议是在对方的让步让步下达成的，我们会对该协议获得更高的满意度，从而有下达成的，我们会对该协议获得更高的满意度，从而有机会愿意去达成更进一步类似的协议。机会愿意去达成更进一步类似的协议。拒绝-后撤策略的优势 分清敌友恩惠用

8、恩惠回报诡计不用回报互惠原理的自我保护 传统文化观念的影响下，我们会自觉遵守我们的承诺，并作出与我们承诺相一致的行为。心中的魔碍Part 02 承诺和一致l承诺和一致原理认为：在传统文化观念的影响下，我们会自觉遵守我们的承诺，并作出与在传统文化观念的影响下，我们会自觉遵守我们的承诺，并作出与我们承诺相一致的行为。我们承诺相一致的行为。l人们会不断为自己找借口，以便在做出选择之后，坚持自己做的没错。l为承诺付出的努力越多，承诺者自身受到的影响越大。l出于隐形承诺心理的影响，周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。承诺和一致原理测试一测试二形式募捐者：您好！请问您今天晚上过

9、得愉快吗？被访者：很好/不错/非常好募捐者：您愿意为我们饥饿救助会做一些募捐吗？募捐者：您愿意为我们饥饿救助会做一些募捐吗？结果33%的被访者表示愿意15%的被访者表示愿意分析说明：在测试一中，我们加入了一个诱因就是“请问您今晚晚上过得愉快吗？”在一般情况下，人们会给予正面的回复，这时当我们作出进一步请求的时候，被访者会因为之前的正面承诺而作出与之相一致的行为。（这里面隐藏着一种心理压力是：既然我今天晚上过得很愉快，我不做一些募捐的话就显得我太吝啬了，这种行为与我表达的今晚我过得很愉快是不一致的。）l l承诺承诺是关键是关键承诺原理的运用测试一测试二形式工作人员以威胁的形式让孩子们不去玩指定的

10、机器人玩具（如果玩机械人玩具会遭到修理）工作人员以劝告的形式让孩子们顺从不去玩指定的机器人玩具（玩那个玩具是不对的）6周以后，工作人员解除孩子们限制，孩子们可以玩任何玩具（包括指定的机器人）。结果77%的孩子选择那个机器人玩具23%的孩子选择了那个机器人玩具分析说明：两个测试中孩子们最大区别在于一个是以威胁的方式让孩子们不去玩指定的玩具，而另一个则是通过劝告让孩子们顺从，实际上是让孩子们的内心作出了不玩指定玩具的承诺，在承诺的力量下，6周以后即使限制被解除，孩子们依然对心中的承诺承担着责任，没有选择指定的玩具，是因为内心不想玩的选择，并非威胁等其他外部压力的原因。l l承诺承诺的效力源自内心的

11、选择的效力源自内心的选择承诺原理的运用l书面承诺比口头承诺更加有效；我们的KPI、行动计划等文件的签字确认属于一种书面承诺；l公开的承诺比不公开的承诺更加有效；公开的承诺比不公开的承诺更加有效；办事处月度业绩目标与达成情况上墙属于一种公开的承诺；l承诺可以从小事到大事，不断潜移默化。人们对参与的活动或采取的行动有不同的感觉，一旦他同意了某个请求，他的态度会因此发生改变，他会变成他心目中的那种人。承诺原理的运用技巧找到违背承诺的理由保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物对于不合常理的请求，我们要保持警惕承诺原理的自我保护我们进行判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候

12、。我我们们就就是是真真理理Part 03 社会认同1978年，美国邪教年，美国邪教“人民圣殿教人民圣殿教”900多信徒集体自多信徒集体自杀l l社会认同原理认为：社会认同原理认为：我们进行判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要我们进行判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要我们进行判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要我们进行判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。决定什么是正确的行为的时候。决定什么是正确的行为的时候。决定什么是正确的行为的时候。即使是天使也不能即使是天使也不能幸免幸免社会认同原理l不确定性一般情况下，当

13、我们对自己缺乏信心时，当形势很不明朗时，当不确定性占一般情况下，当我们对自己缺乏信心时，当形势很不明朗时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。l相似性我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候们认为那些人与我们相似的时候社会认同原理发挥作用的最佳时机l l依赖心理依赖心理当发生一件突发情况的时候，人们的责任心往往会有所下降：当发生一件突发情况的时候，人们的责任心往往会有所下降：当发生一件突发情况的时候，人们的责任心往往

14、会有所下降：当发生一件突发情况的时候，人们的责任心往往会有所下降：“也许会有人帮也许会有人帮也许会有人帮也许会有人帮忙的；也许有人已经这样做了。忙的；也许有人已经这样做了。忙的；也许有人已经这样做了。忙的；也许有人已经这样做了。”所以当每个人都以为其他人会去帮忙或者已所以当每个人都以为其他人会去帮忙或者已所以当每个人都以为其他人会去帮忙或者已所以当每个人都以为其他人会去帮忙或者已经有人帮了忙的时候，结果却是没有一个人帮忙。经有人帮了忙的时候，结果却是没有一个人帮忙。经有人帮了忙的时候，结果却是没有一个人帮忙。经有人帮了忙的时候，结果却是没有一个人帮忙。l l多元无知效应多元无知效应对一件突发其

15、来的陌生事件，在人们对这件事情的情况认知不深的情况，人们对一件突发其来的陌生事件，在人们对这件事情的情况认知不深的情况，人们对一件突发其来的陌生事件，在人们对这件事情的情况认知不深的情况，人们对一件突发其来的陌生事件，在人们对这件事情的情况认知不深的情况，人们一般会习惯根据其他人的反应来获取事件的信息，进而再作出如何处理的反应。一般会习惯根据其他人的反应来获取事件的信息，进而再作出如何处理的反应。一般会习惯根据其他人的反应来获取事件的信息，进而再作出如何处理的反应。一般会习惯根据其他人的反应来获取事件的信息，进而再作出如何处理的反应。当每个群体都采取同样的做法时，就出现了当每个群体都采取同样的

16、做法时，就出现了当每个群体都采取同样的做法时，就出现了当每个群体都采取同样的做法时，就出现了似乎大家对事情的漠不关心似乎大家对事情的漠不关心似乎大家对事情的漠不关心似乎大家对事情的漠不关心的的的的现象。现象。现象。现象。社会认同原理中的两个盲点l类聚策略多结交优秀的人（所谓命中多结交优秀的人（所谓命中“贵人贵人”），会无形中进步；远离小人，至少也要保持），会无形中进步；远离小人，至少也要保持距离。距离。l自救策略需要帮助时，需要帮助时，精确表达自己的困境和需要，指定特定的人来帮助自己。精确表达自己的困境和需要，指定特定的人来帮助自己。l排他策略 只要自己的言行不损害他人的利益，就坚持做下去，而

17、不用在乎他人的只要自己的言行不损害他人的利益，就坚持做下去，而不用在乎他人的“奇怪奇怪”、“不可理喻不可理喻”、“好笑好笑”等看法和感受。等看法和感受。l辩证策略对他人的信息（观念、看法）不可全信也不可不信，凡事要有自己的判断。对他人的信息（观念、看法）不可全信也不可不信，凡事要有自己的判断。社会认同原理的运用对真实的社会认同 不盲从对伪造的社会认同 保持警惕或忽略它社会认同原理的自我保护人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。友好的窃贼Part 04 喜好l l人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人

18、提出的要求。人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。l l影响人们喜爱的因素：影响人们喜爱的因素：外表的吸引力；外表的吸引力；相似性；相似性；称赞；称赞；接触与合作；接触与合作；关联；关联；喜好原理l l光环效应光环效应：一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。l l“外表漂亮外表漂亮”“人品好人品好”l l19741974年加拿大联邦政府一项选举研究表明，相貌出年加拿大联邦政府一项选举研究表明，相貌出众的候选人是相貌平平的人得到

19、选票数的众的候选人是相貌平平的人得到选票数的2 2倍半；倍半；l l老师一般会认为章的好看的小孩比不好看的小孩要老师一般会认为章的好看的小孩比不好看的小孩要聪明；聪明；外表的吸引力l l我们喜欢哪些与我们相似的人，不管他们在观点上、背景上、还是生我们喜欢哪些与我们相似的人，不管他们在观点上、背景上、还是生我们喜欢哪些与我们相似的人，不管他们在观点上、背景上、还是生我们喜欢哪些与我们相似的人，不管他们在观点上、背景上、还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感觉。活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感觉。活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感觉。活方式上与我们相似，都会使我们

20、对他们产生好感觉。l l通过相似性提升对方喜好的技巧：通过相似性提升对方喜好的技巧：相似的衣着；相似的衣着；相似的衣着；相似的衣着；共同的兴趣与爱好；共同的兴趣与爱好；共同的兴趣与爱好；共同的兴趣与爱好；老乡见老乡老乡见老乡老乡见老乡老乡见老乡；相似性相似性 小测试：小测试：找一张自己的照片（电子版），用电脑软件将照片的左右对调（找一张自己的照片（电子版），用电脑软件将照片的左右对调（ACDSeeACDSee软件的编辑功能可以软件的编辑功能可以做到），与你熟悉的人一同选择自己更喜欢哪一张。你自己更有可能会选择左右对调以后的做到），与你熟悉的人一同选择自己更喜欢哪一张。你自己更有可能会选择左右对

21、调以后的那张，因为那个是你经常在镜子中看到的你。那张，因为那个是你经常在镜子中看到的你。l l一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。一般来说，我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。翻转后的效果翻转后的效果接触与合作接触与合作l l如同如同爱屋及乌爱屋及乌一样，人们会将相同的情感转移到与之相关联一样，人们会将相同的情感转移到与之相关联的事物上。当我们把自己与人们喜欢的事物关联在一起的时候，的事物上。当我们把自己与人们喜欢的事物关联在一起的时候，我们也就自然而然地获得了人们的喜好。我们也就自然而然地获得了人们的喜好。

22、关联关联即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来指导你要服从Part 05 权威l l即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。些完全丧失理智的事情来。l l有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地方按他们有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地方按他们说的去做。说的去做。权威原理l l头衔头衔教授、博士、医生、律师教授、博士、医生、律师l l衣着衣着穿白大褂的可能是医护人员，穿制服的可能是警务人员穿白大褂的可能是医护人员，穿制

23、服的可能是警务人员l l外部标识外部标识影响人们对权威判断的因素 一名自称一名自称医生医生的研究人员分别给的研究人员分别给2222个医疗护理站打了个一模一个医疗护理站打了个一模一样的电话，要求接电话的护士给病房的某个病人使用样的电话，要求接电话的护士给病房的某个病人使用2020毫克的某种激素。毫克的某种激素。作为护士有作为护士有3 3个充足的理由对这个命令做出慎重的反应：个充足的理由对这个命令做出慎重的反应：（1 1）、这个处、这个处方是通过电话下达的，直接违反了医院的规定；（方是通过电话下达的，直接违反了医院的规定；（2 2）、用药的剂量显然）、用药的剂量显然达到了危险的程度，药瓶上清晰明确

24、表明一天最大的剂量是达到了危险的程度，药瓶上清晰明确表明一天最大的剂量是1010毫克；毫克；（3 3）、护士们从来没有见过这名医生，也从来没有跟他交谈过。然而仍）、护士们从来没有见过这名医生，也从来没有跟他交谈过。然而仍有有95%95%的护士按照这名的护士按照这名医生医生的要求去准备药物。的要求去准备药物。当然，护士们的最终用药备事先安排好的工作人员制止了。当然，护士们的最终用药备事先安排好的工作人员制止了。关于权威测试的案例西藏卫视 她是拔痰定喘绝技传承人，有专治咳喘的绝技，主推“苗仙咳喘方”。河南有线 电视频道 她是北大专家，专治糖尿病，称用了她推荐的药，糖尿病人就可以放开吃。甘肃卫视 摇

25、身一变成为著名中医养生保健专家，她认为天山雪莲包治百病东南卫视 变成了老院长，卖自己研发的“老院长祛斑方”。都市频道 她换上蒙古装，卖“蒙药心脑方”时，她是80岁高龄的蒙医后人。吉林卫视 推销“祝眠晚餐”时，她又是著名老中医，对中老年失眠问题大讲特讲。l可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要的作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。少数原理Part 06 稀缺l l可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要的作用。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要的作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西

26、的想法对实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。人们的激励作用更大。短缺短缺 原理原理l l难以得到的东西通常比容易得到的东西难以得到的东西通常比容易得到的东西要好要好，因此我们会惯性地根据或者某种，因此我们会惯性地根据或者某种事物的难易程度来判断其质量的高低。事物的难易程度来判断其质量的高低。l l短缺原理包含着一层潜在的暗示是，我们短缺原理包含着一层潜在的暗示是，我们本来是曾经有机会获得的，对这种应得而本来是曾经有机会获得的，对这种应得而未得的未得的错失感错失感会对我们的心灵带来一会对我们的心灵带来一定的压力。定的压力。短缺原理的内在动力l l由充足变成短缺比一直处于短缺的状态更有效果；由充足变成短缺比一直处于短缺的状态更有效果；l l某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我么你必须通某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我么你必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更加强烈；过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更加强烈；短缺原理的最佳条件感谢聆听Thanks for listening