置信牧马山别墅拦截报告.ppt

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1、新津牧马新城生态人居环境调研报告新津牧马新城生态人居环境调研报告（8080万以上购房者拦截访问部分万以上购房者拦截访问部分万以上购房者拦截访问部分万以上购房者拦截访问部分）二二六年十二月六年十二月报告结构报告结构第一部分：研究介绍第一部分：研究介绍第二部分：别墅买家背景研究第二部分：别墅买家背景研究第三部分：购买动机和需求第三部分：购买动机和需求第四部分：区域认知和评价第四部分：区域认知和评价第五部分：开发商认知和评价第五部分：开发商认知和评价第六部分：主要结论第六部分：主要结论第一部分：研究介绍第一部分：研究介绍研究目的研究目的了解市场对牧马山区域的价值认同及优劣势评判了解市场对牧马山区域的

2、价值认同及优劣势评判分析牧马山别墅板块在成都近郊几个别墅板块中的地位及机会市场空间分析牧马山别墅板块在成都近郊几个别墅板块中的地位及机会市场空间研究目标市场群体对地域价值的重视程度、核心利益追求及改变传统地域认同的研究目标市场群体对地域价值的重视程度、核心利益追求及改变传统地域认同的转换可能性转换可能性研究目标市场群体对类别墅产品的偏好选择及对核心元素重视的程度研究目标市场群体对类别墅产品的偏好选择及对核心元素重视的程度了解类别墅产品的中高端目标群体的利益追求、购买心理行为特征及兴趣偏好了解类别墅产品的中高端目标群体的利益追求、购买心理行为特征及兴趣偏好研究置信品牌在牧马山区域的开发认同与增值

3、潜力研究置信品牌在牧马山区域的开发认同与增值潜力抓准潜在目标群体的总体需求特征，准确把握有效市场特点及利益追求抓准潜在目标群体的总体需求特征，准确把握有效市场特点及利益追求为提炼、挖掘和包装牧马山区域的居住价值与核心卖点提供依据为提炼、挖掘和包装牧马山区域的居住价值与核心卖点提供依据为置信牧马山项目积蓄一批核心客户资源为置信牧马山项目积蓄一批核心客户资源 研究设计研究设计被访者条件被访者条件两年内有意向在大成都范围内购买别墅两年内有意向在大成都范围内购买别墅能承受的购房总价在能承受的购房总价在80万元以上万元以上有价值有价值10万元以上的私家车万元以上的私家车调研方法调研方法售楼现场拦截访问售

4、楼现场拦截访问样本量样本量共计共计205样本样本，样本区域分配如下：样本区域分配如下：龙泉片区：龙泉片区：40样本样本温江片区：温江片区：40样本样本华阳片区：华阳片区：40样本样本牧马山片区：牧马山片区：20样本样本郫县片区：郫县片区：20样本样本新都片区：新都片区：25样本样本成都城区：成都城区：20样本样本第二部分：别墅买家背景研究第二部分：别墅买家背景研究被访者性别被访者性别本次访问的本次访问的205位被访者中，男性被访者占位被访者中，男性被访者占58%，女性被访者占，女性被访者占42%。相比而言，男性被访者在访问过程中显得更为理性，而女性则相对感性。相比而言，男性被访者在访问过程中显

5、得更为理性，而女性则相对感性。男性绝大部分为家中的收入最高者，同时男性相对更为理性，通常是购房、投资男性绝大部分为家中的收入最高者，同时男性相对更为理性，通常是购房、投资等重大开支的决策者，因此在别墅消费过程中男性的购买偏好对最终的购房决策等重大开支的决策者，因此在别墅消费过程中男性的购买偏好对最终的购房决策有决定性的作用，但仍然不可忽视该类家庭中女性的意见。有决定性的作用，但仍然不可忽视该类家庭中女性的意见。Base=所有被访者所有被访者205样本样本年龄结构年龄结构30岁以下的青年群体占岁以下的青年群体占12%，30-40岁的中青年群体占岁的中青年群体占48%，40-50岁的中年群体占岁的

6、中年群体占31%，50岁以上的老年群体占岁以上的老年群体占10%，平均年龄，平均年龄39岁。岁。可以看出，可以看出，30-40岁的中青年群体是别墅的主力购买群体；岁的中青年群体是别墅的主力购买群体；40-49岁的中年群体是别墅购买岁的中年群体是别墅购买的次主流群体；的次主流群体；30岁以下和岁以下和50岁以上的青年和老年群体可视为购买别墅产品的边际群体。岁以上的青年和老年群体可视为购买别墅产品的边际群体。Base=所有被访者所有被访者205样本样本30岁以下：岁以下：12%30-39岁：岁：48%40-49岁：岁：31%50岁以上：岁以上：10%文化程度文化程度别墅购买者是典型的高知群体，本次

7、访问的被访者中，大专及以上学历者高达别墅购买者是典型的高知群体，本次访问的被访者中，大专及以上学历者高达86%，高中及以下学历仅占，高中及以下学历仅占14%。Base=所有被访者所有被访者205样本样本职业职业别墅购买家庭具有较高的社会层面，企业老板别墅购买家庭具有较高的社会层面，企业老板/合伙人和企业高层管理人员共占合伙人和企业高层管理人员共占56%，他们是财富阶层的主流群体和最具有话语权的群体，平均购买力最强。，他们是财富阶层的主流群体和最具有话语权的群体，平均购买力最强。另外，个体经营者也占相当比例（另外，个体经营者也占相当比例（24%）。）。Base=所有被访者所有被访者205样本样本

8、家庭年收入家庭年收入被访者家庭年收入主要集中在被访者家庭年收入主要集中在20-40万（万（47%），），40-60万的占万的占24%，10-20万的万的占占18%，60-80万的占万的占6，80万以上的占万以上的占6%。Base=所有被访者所有被访者205样本样本说明：本次访问得出的家庭年收入相关数据，只能一定程度反映出本次被访者的收入情况，因为大多数被访者出于不愿露富的心理，在问及收入时均有所保留，因此这里的收入数据只能做参考。家庭结构家庭结构被访者以三口之家为主，占被访者以三口之家为主，占75%。其中孩子。其中孩子11岁以下的小太阳家庭和孩子岁以下的小太阳家庭和孩子12-18岁的后小太阳家

9、庭分别占岁的后小太阳家庭分别占30%和和36%，孩子，孩子18岁以上的准空巢家庭占岁以上的准空巢家庭占10%。可以看出，三口之家是本次购房者家庭结构的主要特征。可以看出，三口之家是本次购房者家庭结构的主要特征。Base=所有被访者所有被访者205样本样本别墅购房者居住区域别墅购房者居住区域本次别墅购房者中以住在城南和城西的比例最高，各占本次别墅购房者中以住在城南和城西的比例最高，各占29%，城东占，城东占17。有。有9%来自成都其它区市县。来自成都其它区市县。可以看出，城西和城南仍然是富人集中居住的主要区域，在项目后期营销推广过可以看出，城西和城南仍然是富人集中居住的主要区域，在项目后期营销推

10、广过程中（尤其是户外媒体），应加强对城西和城南区域的投放力度。程中（尤其是户外媒体），应加强对城西和城南区域的投放力度。Base=所有被访者所有被访者205样本样本Base=居住在成都其它区市县的被访者居住在成都其它区市县的被访者18样本样本业余活动业余活动在工作之余在工作之余，主要以家中读书看报、看电视、上网等静态活动和茶楼、近郊农家乐休闲活主要以家中读书看报、看电视、上网等静态活动和茶楼、近郊农家乐休闲活动为主，另外旅游、健身也较为频繁，体现出一种积极、健康的高品质生活方式。动为主，另外旅游、健身也较为频繁，体现出一种积极、健康的高品质生活方式。Base=所有被访者所有被访者205样本样本

11、主要信息来源主要信息来源总体来看，报纸是他们获取各类信息的最主要来源（总体来看，报纸是他们获取各类信息的最主要来源（95%），其次是电视（），其次是电视（65%），第三是），第三是网络（网络（51%），另外，与朋友互动交流、杂志也是重要的信息来源渠道。），另外，与朋友互动交流、杂志也是重要的信息来源渠道。网络是中青年群体获取信息的主要渠道，而年龄较大的群体对电视的依赖相对更大。网络是中青年群体获取信息的主要渠道，而年龄较大的群体对电视的依赖相对更大。具体信息来源渠道：报纸具体信息来源渠道：报纸成都商报是被访者阅读率最高的报纸（成都商报是被访者阅读率最高的报纸（81%）、其次是华西都市报（）、其

12、次是华西都市报（21%）。）。Base=以报纸为主要信息来源的被访者以报纸为主要信息来源的被访者195样本样本具体信息来源渠道：杂志具体信息来源渠道：杂志女性比较偏爱时尚类杂志，瑞丽是女性阅读率最高的杂志（女性比较偏爱时尚类杂志，瑞丽是女性阅读率最高的杂志（34%），其次是时尚（），其次是时尚（16%），），第三是读者（第三是读者（13%）。）。读者、时尚同样也是男性阅读率较高的杂志（分别占读者、时尚同样也是男性阅读率较高的杂志（分别占17%和和13%），另外男性还比较偏爱），另外男性还比较偏爱汽车、商业和财经类杂志。汽车、商业和财经类杂志。具体信息来源渠道：电视具体信息来源渠道：电视被访者最

13、常看的电视频道主要是：成都本地电视台被访者最常看的电视频道主要是：成都本地电视台CDTV-1（15频道）、频道）、CDTV-2（33频道）和中央频道）和中央1、2、5套。套。Base=以电视为主要信息来源的被访者以电视为主要信息来源的被访者133样本样本具体信息来源渠道：网络具体信息来源渠道：网络被访者最常上的网站是：新浪（被访者最常上的网站是：新浪（47%）、搜狐（）、搜狐（21%）、百度（）、百度（16%）等。）等。Base=以网络为主要信息来源的被访者以网络为主要信息来源的被访者105样本样本具体信息来源渠道：电台具体信息来源渠道：电台被访者最常听的电台是成都交通台（被访者最常听的电台是

14、成都交通台（84%）。）。Base=以电台为主要信息来源的被访者以电台为主要信息来源的被访者13样本样本乘坐飞机的频率乘坐飞机的频率作为处于社会较高阶层或经济条件比较优越的群体，多数人会经常或有时候乘坐作为处于社会较高阶层或经济条件比较优越的群体，多数人会经常或有时候乘坐飞机出差或旅行（飞机出差或旅行（58%），其中），其中23%的被访者表示会经常或很频繁地乘坐飞机的被访者表示会经常或很频繁地乘坐飞机出差或旅行，出差或旅行，35%表示有时候会乘坐飞机出差或旅行。表示有时候会乘坐飞机出差或旅行。Base=所有被访者所有被访者205样本样本飞机上的信息来源飞机上的信息来源为了打发冗长的飞机旅程，为

15、了打发冗长的飞机旅程，35%的被访者会阅读航空杂志，的被访者会阅读航空杂志，33%会翻阅报纸。会翻阅报纸。西南航空和成都商报是飞机上阅读频率最高的航空杂志和报纸。西南航空和成都商报是飞机上阅读频率最高的航空杂志和报纸。Base=飞机上常看报纸的被访者飞机上常看报纸的被访者71样本样本Base=飞机上常看航空杂志的被访飞机上常看航空杂志的被访者者74样本样本Base=偶尔偶尔/经常经常/有时候有时候/频繁乘频繁乘坐飞机的被访者坐飞机的被访者159样本样本购房信息来源购房信息来源报纸广告（报纸广告（90）、参观售楼现场（、参观售楼现场（86）、咨询亲友（、咨询亲友（65）、电视广告（）、电视广告（

16、40）等，）等，是别墅购房者最主要的购房信息来源渠道。是别墅购房者最主要的购房信息来源渠道。根据本公司以往对非别墅购房者的调查，报纸广告和咨询亲友通常是最具有影响力的渠道。根据本公司以往对非别墅购房者的调查，报纸广告和咨询亲友通常是最具有影响力的渠道。但对于别墅购房者来说，他们具有更为丰富的购房经验和更强的自主性和判断能力，因此但对于别墅购房者来说，他们具有更为丰富的购房经验和更强的自主性和判断能力，因此参观售楼现场是对其最有影响力的信息渠道。因而必须在售楼现场的展示、讲解等方面下参观售楼现场是对其最有影响力的信息渠道。因而必须在售楼现场的展示、讲解等方面下足功夫。足功夫。Base=所有被访者

17、所有被访者205样本样本信息来源途径信息来源途径最有影响的途径最有影响的途径第三部分：购买动机和需求第三部分：购买动机和需求购房次数购房次数别墅购买者通常已拥有商品住房，其中别墅购买者通常已拥有商品住房，其中46%为第二次购房，为第二次购房，49为第三次及以上为第三次及以上购房，首次购买商品房的仅占购房，首次购买商品房的仅占5%。被访者普遍为首次购买别墅（被访者普遍为首次购买别墅（97%）。）。Base=所有被访者所有被访者205样本样本购买商品房次数购买商品房次数购买别墅次数购买别墅次数对已拥有别墅的评价对已拥有别墅的评价别墅所在区域别墅所在区域六城区内（六城区内（2）、华阳（）、华阳（1）

18、、郫县（）、郫县（1）、上海（、上海（1）、国外（、国外（1）对所购别墅满意的方面对所购别墅满意的方面周边自然生态环境好（周边自然生态环境好（4）、交通方便、道路通畅（）、交通方便、道路通畅（2）、离市区近（）、离市区近（1）、空气新鲜、空气新鲜（1）、生活配套成熟（、生活配套成熟（1）、休闲运动设施完备（、休闲运动设施完备（1）、别墅集中（、别墅集中（1）、社区内、社区内配套完善（配套完善（1）、环境营造有品位（、环境营造有品位（1）、产品质量好（、产品质量好（1）、房价适中（、房价适中（1）对所购别墅不满意的方面对所购别墅不满意的方面周边自然生态环境欠佳（周边自然生态环境欠佳（1）、未形成

19、别墅聚集效应（、未形成别墅聚集效应（1）、社区内配套不完善（、社区内配套不完善（1）、产品设计已经落伍（、产品设计已经落伍（1）、间距窄（、间距窄（1）、临街近、临街近/噪音大（噪音大（1）、没有不满意的地）、没有不满意的地方（方（2）再次购买别墅的原因再次购买别墅的原因投资增值（投资增值（3）、需要更好的居住环境（）、需要更好的居住环境（2）、希望在不同地方拥有别墅（）、希望在不同地方拥有别墅（2）、需要更）、需要更有品质的产品（有品质的产品（1）、和家人分开住（）、和家人分开住（1）注：由于曾经购买过别墅被访者样本较少（6样本），在此仅列出人数而不列出比例购房目的购房目的总体来看，被访者中

20、选择作为第二居所的占总体来看，被访者中选择作为第二居所的占50%，作为第一居所长住的占，作为第一居所长住的占46%。50岁以上的群体作为第一居所的比例（岁以上的群体作为第一居所的比例（60%）高于其它年龄群体。）高于其它年龄群体。从访问区域看，在城区、龙泉、温江和郫县看房的被访者中，一半以上都是作为第一居所，从访问区域看，在城区、龙泉、温江和郫县看房的被访者中，一半以上都是作为第一居所，而去牧马山、华阳、新都看房的被访者则大多作为第二居所。而去牧马山、华阳、新都看房的被访者则大多作为第二居所。别墅需求类型别墅需求类型总体来看，被访者对联排别墅的需求最高（总体来看，被访者对联排别墅的需求最高（3

21、9%），其次是独栋别墅（），其次是独栋别墅（31%），），双拼和叠拼双拼和叠拼分别占分别占17%和和12%。联排别墅中，。联排别墅中，3-5户的短联排需求比例高于户的短联排需求比例高于6-8户的长联排。户的长联排。50岁以上群体选择独栋别墅的比例低于其它年龄群体。岁以上群体选择独栋别墅的比例低于其它年龄群体。购买别墅作为第二居所的群体选择独栋别墅的比例（购买别墅作为第二居所的群体选择独栋别墅的比例（38%）高于作为第一居所的群体）高于作为第一居所的群体（21%），而第一居所群体选择联排、双拼、叠拼等类别墅的比例更高。），而第一居所群体选择联排、双拼、叠拼等类别墅的比例更高。注：选择不动产投资和

22、商务接待/企业会所的被访者过少，不具有统计分析意义，在此仅作参考。总价承受总价承受被访者购买别墅最高可承受的总价在被访者购买别墅最高可承受的总价在100-119万元的比例最高（万元的比例最高（39），），80-99万元占万元占35%。平均购房总价为平均购房总价为117万元。万元。Base=所有被访者所有被访者205样本样本理想的别墅环境理想的别墅环境理想的别墅应该同时具备良好自然环境和基础配套条件理想的别墅应该同时具备良好自然环境和基础配套条件自然环境自然环境空气清新空气清新有山有水有山有水宁静、远离城市喧嚣宁静、远离城市喧嚣有树林有树林基础配套条件基础配套条件治安条件好治安条件好配套设施完善

23、、生活方便配套设施完善、生活方便靠近城镇，不偏僻靠近城镇，不偏僻第二居所群体对空气质量、宁静第二居所群体对空气质量、宁静方面的要求相对更高，而第一居方面的要求相对更高，而第一居所群体对生活配套的要求相对更所群体对生活配套的要求相对更高。高。购买别墅的考虑因素购买别墅的考虑因素总体上，被访者购买别墅主要考虑的因素主要是：周边生态环境、交通、区域、小区绿化总体上，被访者购买别墅主要考虑的因素主要是：周边生态环境、交通、区域、小区绿化/景观营造。景观营造。作为第一居所的群体最主要考虑的是交通，其次是生态环境，第三是区域。第一居所的群体对交通、周作为第一居所的群体最主要考虑的是交通，其次是生态环境，第

24、三是区域。第一居所的群体对交通、周边生活配套和小区内配套等功能型要素的重视程度高于第二居所群体。边生活配套和小区内配套等功能型要素的重视程度高于第二居所群体。周边生态环境是第二居所的群体最为重视的要素，其次是区域、小区绿化、交通。第二居所群体对小区周边生态环境是第二居所的群体最为重视的要素，其次是区域、小区绿化、交通。第二居所群体对小区内绿化内绿化/景观营造、户型设计、开发商品牌等享受型、体验型要素的重视程度高于第一居所群体。景观营造、户型设计、开发商品牌等享受型、体验型要素的重视程度高于第一居所群体。区域选择的考虑因素区域选择的考虑因素总体看，自然生态环境是被访者选择区域时考虑的最主要因素（

25、总体看，自然生态环境是被访者选择区域时考虑的最主要因素（73%），其次是交通状况（），其次是交通状况（36%）。）。在区域选择上，第一居所群体对交通、生活配套、别墅聚集效应的重视程度高于第二居所群体。在区域选择上，第一居所群体对交通、生活配套、别墅聚集效应的重视程度高于第二居所群体。第二居所群体对自然生态环境、区域规划前景、运动休闲配套的重视程度高于第一居所群体。第二居所群体对自然生态环境、区域规划前景、运动休闲配套的重视程度高于第一居所群体。针对目前成都及国内其它一些城市均存在行政中心、商务办公区向郊区迁移的趋势，针对目前成都及国内其它一些城市均存在行政中心、商务办公区向郊区迁移的趋势，50

26、%的被访者认为这种趋势对其选择购房区域没有影响，的被访者认为这种趋势对其选择购房区域没有影响，34%希望离近郊行政中心或商务办公希望离近郊行政中心或商务办公区近一些，区近一些，16%希望远离近郊行政中心或商务办公区。希望远离近郊行政中心或商务办公区。30岁以下的年轻群体更倾向离近郊行政中心或商务办公区近一些（岁以下的年轻群体更倾向离近郊行政中心或商务办公区近一些（52%），），50岁以上的老年岁以上的老年群体选择远离近郊行政中心或商务办公区的比例相对其它年龄群体更高一些。群体选择远离近郊行政中心或商务办公区的比例相对其它年龄群体更高一些。第二居所群体选择远离近郊行政中心或商务办公区的比例相对第

27、一居所群体更高。第二居所群体选择远离近郊行政中心或商务办公区的比例相对第一居所群体更高。别墅社区配套条件别墅社区配套条件室内恒温游泳池、健身房是被访者认为别墅社区内最必不可少的配套设施，其次室内恒温游泳池、健身房是被访者认为别墅社区内最必不可少的配套设施，其次是网球场。是网球场。第四部分第四部分 区域认知和评价区域认知和评价理想车程理想车程总体来看，总体来看，56%的被访者认为所购买的别墅到市区（三环路）的车程在的被访者认为所购买的别墅到市区（三环路）的车程在30分钟以内比较理分钟以内比较理想，想，25%认为认为15分钟以内比较理想，分钟以内比较理想，13%认为认为1小时以内比较理想。牧马山处

28、于多数购房小时以内比较理想。牧马山处于多数购房者接受的车程范围之内。者接受的车程范围之内。年龄越大的群体所能接受的车程范围越长。年龄越大的群体所能接受的车程范围越长。作为第二居所的群体较第一居所群体能承受更长的车程。作为第二居所的群体较第一居所群体能承受更长的车程。注：选择不动产投资和商务接待/企业会所的被访者过少，不具有统计分析意义，在此仅作参考。区域选择区域选择看好并纳入购房考虑的区域最集中的是温江（看好并纳入购房考虑的区域最集中的是温江（62%）、华阳（、华阳（59%）、龙泉（、龙泉（41%）、牧马）、牧马山（山（39%）。）。从选择位序来看，首选比例最高的是温江（从选择位序来看，首选比

29、例最高的是温江（26%），其次是龙泉（），其次是龙泉（22%），华阳第三（），华阳第三（19%），），牧马山第四（牧马山第四（8%）根据上半年本公司进行的别墅购房者调研，当时首选华阳的比例最高，而现在温江已经超根据上半年本公司进行的别墅购房者调研，当时首选华阳的比例最高，而现在温江已经超过华阳成为别墅购房者最为看好的区域。过华阳成为别墅购房者最为看好的区域。Base=所有被访者所有被访者205样本样本纳入考虑区域纳入考虑区域从购房用途看区域选择从购房用途看区域选择第一居所群体选择牧马山的比例较第二居所群体低了第一居所群体选择牧马山的比例较第二居所群体低了21%，牧马山对于第一居所群体，牧马山对

30、于第一居所群体的吸引力远不及温江、华阳和龙泉的吸引力远不及温江、华阳和龙泉注：选择不动产投资和商务接待/企业会所的被访者过少，不具有统计分析意义，在此仅作参考。排斥的购房区域排斥的购房区域被访者表示绝对不会考虑的区域主要是：新津（被访者表示绝对不会考虑的区域主要是：新津（41%）、新都（）、新都（36%）、郫县（）、郫县（22%）等，而）等，而明确表示排斥牧马山的仅占明确表示排斥牧马山的仅占5%。由于相当部分购房者对新津较为排斥，因此营销宣传时应突出牧马山而回避新津。由于相当部分购房者对新津较为排斥，因此营销宣传时应突出牧马山而回避新津。Base=所有被访者所有被访者205样本样本各区域的吸引

31、力各区域的吸引力各区域的吸引力各区域的吸引力温江的吸引力温江的吸引力被访者将温江纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（被访者将温江纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（64%）、离市区不远（）、离市区不远（47%）、空气新鲜（空气新鲜（44%）、自然生态环境宜人（、自然生态环境宜人（41%）、商业配套成熟（、商业配套成熟（29%）等。等。Base=将温江纳入购房考虑的被访者将温江纳入购房考虑的被访者128样本样本华阳的吸引力华阳的吸引力被访者将华阳纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（被访者将华阳纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（64%）、离市区不远（）、离市区不远（48%）、区域

32、发展前景好（区域发展前景好（35%）、市政基础设施完善（、市政基础设施完善（32%）、商业配套成熟（）、商业配套成熟（29%）等。等。Base=将华阳纳入购房考虑的被访者将华阳纳入购房考虑的被访者121样本样本龙泉的吸引力龙泉的吸引力被访者将龙泉纳入购房选择的主要原因有：自然生态环境宜人（被访者将龙泉纳入购房选择的主要原因有：自然生态环境宜人（73%）、有山（）、有山（60%）、空）、空气新鲜（气新鲜（58%）、区域发展前景好（）、区域发展前景好（44%）、有水、有水/河流河流/湖泊（湖泊（40%）、性价比高（）、性价比高（36%）、）、道路交通便利（道路交通便利（34%）等。）等。Base=

33、将龙泉纳入购房考虑的被访者将龙泉纳入购房考虑的被访者85样本样本牧马山的吸引力牧马山的吸引力被访者将牧马山纳入购房选择的主要原因有：自然生态环境宜人（被访者将牧马山纳入购房选择的主要原因有：自然生态环境宜人（71%）、空气新鲜）、空气新鲜（65%）、有山（）、有山（39%）、别墅集中）、别墅集中/富裕阶层集中（富裕阶层集中（39%）、有高尔夫球场（）、有高尔夫球场（32%）等。）等。Base=将牧马山纳入购房考虑的被访者将牧马山纳入购房考虑的被访者79样本样本都江堰都江堰/青城山的吸引力青城山的吸引力被访者将都江堰被访者将都江堰/青城山纳入购房选择的主要原因有：空气新鲜（青城山纳入购房选择的主

34、要原因有：空气新鲜（80%）、自然生态环境宜）、自然生态环境宜人（人（71%）、有水）、有水/河流（河流（46%）、有山（）、有山（42%）等。）等。Base=将都江堰将都江堰/青城山纳青城山纳入购房考虑的被访者入购房考虑的被访者59样本样本南延线的吸引力南延线的吸引力被访者将南延线纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（被访者将南延线纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（71%）、离市区不远（）、离市区不远（53%）、）、区域发展前景好（区域发展前景好（34%）等。）等。Base=将南延线纳入购房考虑的被访者将南延线纳入购房考虑的被访者79样本样本新都的吸引力新都的吸引力被访者将新都纳入购

35、房选择的主要原因有：离市区不远（被访者将新都纳入购房选择的主要原因有：离市区不远（68%）、有水）、有水/河流（河流（41%）、道路）、道路交通便利（交通便利（41%）、性价比高（）、性价比高（32%）等。）等。Base=将新都纳入购房考虑的被访者将新都纳入购房考虑的被访者22样本样本双流的吸引力双流的吸引力被访者将双流纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（被访者将双流纳入购房选择的主要原因有：道路交通便利（60%）、离市区不远（）、离市区不远（50%）、）、区域发展前景好（区域发展前景好（40%）、性价比高（）、性价比高（35%）、有升值空间（）、有升值空间（30%）等。）等。Base=将

36、双流纳入购房考虑的被访者将双流纳入购房考虑的被访者20样本样本郫县的吸引力郫县的吸引力被访者将郫县纳入购房选择的主要原因有：离市区不远（被访者将郫县纳入购房选择的主要原因有：离市区不远（73%）、道路交通便利（）、道路交通便利（53%）、）、自然生态环境宜人（自然生态环境宜人（33%）、区域发展前景好（）、区域发展前景好（33%）、有升值空间（）、有升值空间（33%）等。）等。Base=将郫县内纳入购房考虑的被访者将郫县内纳入购房考虑的被访者15样本样本六城区内的吸引力六城区内的吸引力被访者将六城区内纳入购房选择的主要原因有：离工作单位近（被访者将六城区内纳入购房选择的主要原因有：离工作单位近

37、（57%）、市政配套设施完善）、市政配套设施完善（57%）、商业配套成熟（）、商业配套成熟（50%）、离市区不远（）、离市区不远（36%）等。）等。Base=将六城区内纳入购房考虑的被访者将六城区内纳入购房考虑的被访者14样本样本对近郊四大别墅集中区域的评价对近郊四大别墅集中区域的评价对近郊四大别墅集中区域的评价对近郊四大别墅集中区域的评价对龙泉的评价对龙泉的评价被访者对龙泉总体评价不高，被访者对龙泉总体评价不高，TOP2仅为仅为48（印象非常好（印象非常好/比较好的仅占比较好的仅占48%）。）。被访者对龙泉区域的自然生态环境、道路交通条件等方面评价较高，而对该区域的别墅产被访者对龙泉区域的自

38、然生态环境、道路交通条件等方面评价较高，而对该区域的别墅产品、别墅聚集效应、运动休闲娱乐配套、商业配套、市政基础配套等方面评价较低。品、别墅聚集效应、运动休闲娱乐配套、商业配套、市政基础配套等方面评价较低。TOP2 48 47 74 84 48 45 60 48 68 40Base=所有被访者所有被访者205样本样本龙泉的不足龙泉的不足市政基础配套方面市政基础配套方面缺少大医院缺少大医院各种市政设施配套都较差各种市政设施配套都较差缺少市政公园缺少市政公园缺少学校缺少学校商业配套方面商业配套方面缺少大型百货商场缺少大型百货商场/大型超市大型超市缺少知名餐饮设施缺少知名餐饮设施缺少上档次的休闲娱乐

39、场所，如歌城、茶楼、咖啡屋等缺少上档次的休闲娱乐场所，如歌城、茶楼、咖啡屋等运动休闲配套方面运动休闲配套方面缺少运动设施和场所缺少运动设施和场所缺少高尔夫球场缺少高尔夫球场生态环境方面生态环境方面工业区，空气质量较差工业区，空气质量较差别墅产品方面别墅产品方面缺少好的别墅产品缺少好的别墅产品进驻的开发商知名度和实力不够进驻的开发商知名度和实力不够产品设计落伍产品设计落伍区域发展方面区域发展方面区域规划相对落后区域规划相对落后注：由于认为该指标不好或不太好的被访者人数较少，这里只罗列答案而不列出比例别墅购房者对龙泉的障碍别墅购房者对龙泉的障碍Base=未将龙泉纳入购房考虑的被访者未将龙泉纳入购房

40、考虑的被访者120样本样本龙泉需要解决的问题龙泉需要解决的问题龙泉最需要解决的是商业配套方面的问题，其次是休闲娱乐配套方面的问题。龙泉最需要解决的是商业配套方面的问题，其次是休闲娱乐配套方面的问题。Base=所有被访者所有被访者205样本样本对牧马山的评价对牧马山的评价被访者对牧马山总体评价一般，被访者对牧马山总体评价一般，TOP2为为61（印象非常好（印象非常好/比较好的占比较好的占61%）。）。被访者对牧马山区域评价较高的方面有：别墅聚集效应、别墅产品、自然生态环境、区域被访者对牧马山区域评价较高的方面有：别墅聚集效应、别墅产品、自然生态环境、区域规划前景等，而对商业配套、市政基础配套、道

41、路交通、文化底蕴等方面评价较低，尤其规划前景等，而对商业配套、市政基础配套、道路交通、文化底蕴等方面评价较低，尤其是商业配套方面，是商业配套方面，TOP2仅为仅为13。TOP2 61 32 51 80 13 62 52 90 79 83Base=所有被访者所有被访者205样本样本牧马山的不足牧马山的不足注：由于认为休闲娱乐配套、区域规划前景和别墅产品方面不好或不太好的被访者人数过少，这里的比例仅作参考。别墅购房者对牧马山的障碍别墅购房者对牧马山的障碍Base=未将牧马山纳入购房考虑的被访者未将牧马山纳入购房考虑的被访者126样本样本牧马山需要解决的问题牧马山需要解决的问题牧马山最需要解决的是商

42、业配套方面的问题，其次是道路交通和市政基础设施方牧马山最需要解决的是商业配套方面的问题，其次是道路交通和市政基础设施方面的问题。面的问题。Base=所有被访者所有被访者205样本样本对华阳的评价对华阳的评价被访者对华阳总体评价一般，被访者对华阳总体评价一般，TOP2为为69（印象非常好（印象非常好/比较好的占比较好的占69%）。）。被访者对华阳区域的道路交通条件、区域规划前景、市政基础配套、商业配套等方面的评被访者对华阳区域的道路交通条件、区域规划前景、市政基础配套、商业配套等方面的评价较高，而对该区域的运动休闲娱乐配套、自然生态环境、文化底蕴和别墅聚集效应等方价较高，而对该区域的运动休闲娱乐

43、配套、自然生态环境、文化底蕴和别墅聚集效应等方面评价较低。面评价较低。TOP2 69 77 95 52 75 50 57 58 84 65Base=所有被访者所有被访者205样本样本华阳的不足华阳的不足市政基础配套方面市政基础配套方面缺少市政公园缺少市政公园自然生态方面自然生态方面自然风景没有牧马山好自然风景没有牧马山好植被不好植被不好水质不好水质不好商业配套方面商业配套方面缺少大型百货商场缺少大型百货商场/购物中心购物中心缺少超市缺少超市缺少知名餐饮设施缺少知名餐饮设施运动休闲配套方面运动休闲配套方面缺少运动设施和场所缺少运动设施和场所休闲场所档次低休闲场所档次低别墅产品方面别墅产品方面别墅

44、社区周边环境打造小气，缺乏大手笔别墅社区周边环境打造小气，缺乏大手笔注：由于认为该指标不好或不太好的被访者人数较少，这里只罗列答案而不列出比例华阳的障碍华阳的障碍Base=未将华阳纳入购房考虑的被访者未将华阳纳入购房考虑的被访者84样本样本华阳需要解决的问题华阳需要解决的问题华阳最需要解决的是运动康体配套、生态环境和商业配套等方面的问题。华阳最需要解决的是运动康体配套、生态环境和商业配套等方面的问题。Base=所有被访者所有被访者205样本样本对温江的评价对温江的评价被访者对温江总体评价较高，被访者对温江总体评价较高，TOP2为为79（印象非常好（印象非常好/比较好的占比较好的占79%），所有

45、分项指标），所有分项指标的的TOP2均超过均超过70。被访者对温江区域的道路交通条件、区域规划前景的评价最高，被访者对温江区域的道路交通条件、区域规划前景的评价最高，TOP2高达高达90以上；对商业以上；对商业配套、市政基础配套、区域文化底蕴、自然生态环境等方面的评价也较高，配套、市政基础配套、区域文化底蕴、自然生态环境等方面的评价也较高，TOP2在在80以以上。上。TOP2 79 85 96 81 89 70 86 70 92 76Base=所有被访者所有被访者205样本样本温江的不足温江的不足市政基础配套方面市政基础配套方面楼盘多而市政配套相对滞后楼盘多而市政配套相对滞后商业配套方面商业配

46、套方面缺少大型超市缺少大型超市运动休闲配套方面运动休闲配套方面缺少运动设施和场所缺少运动设施和场所缺少上档次的休闲场所缺少上档次的休闲场所注：由于认为该指标不好或不太好的被访者人数较少，这里只罗列答案而不列出比例温江的障碍温江的障碍Base=未将温江纳入购房考虑的被访者未将温江纳入购房考虑的被访者77样本样本温江需要解决的问题温江需要解决的问题购房者希望温江在运动康体配套、生态环境、休闲娱乐配套和商业配套等方面进购房者希望温江在运动康体配套、生态环境、休闲娱乐配套和商业配套等方面进一步完善。一步完善。Base=所有被访者所有被访者205样本样本近郊四大别墅集中区域对比近郊四大别墅集中区域对比近

47、郊四大别墅集中区域对比近郊四大别墅集中区域对比各区域对比各区域对比购房者对区域的总体印象上，牧马山排在温江和华阳之后，位居第三。购房者对区域的总体印象上，牧马山排在温江和华阳之后，位居第三。与龙泉、温江、华阳三个区域相比，牧马山在别墅聚集效应和别墅产品方面有明显优势，与龙泉、温江、华阳三个区域相比，牧马山在别墅聚集效应和别墅产品方面有明显优势，在自然生态环境方面同样不弱且优于华阳，但在市政基础配套、商业配套、道路交通条件、在自然生态环境方面同样不弱且优于华阳，但在市政基础配套、商业配套、道路交通条件、区域文化底蕴等方面处于劣势。区域文化底蕴等方面处于劣势。第五部分第五部分 开发商认知和评价开发

48、商认知和评价对开发商的态度对开发商的态度大多数被访者更倾向选择知名实力开发商所开发的别墅（大多数被访者更倾向选择知名实力开发商所开发的别墅（59%）。）。相对而言，女性在置业及投资方面的专业性较弱，她们更注重开发商的品牌以获取更多的相对而言，女性在置业及投资方面的专业性较弱，她们更注重开发商的品牌以获取更多的安全感和心理保障；而男性相对比较理性，对自己的判断能力更为自信，不安全感和心理保障；而男性相对比较理性，对自己的判断能力更为自信，不“迷信迷信”品牌品牌的比例更高；的比例更高；40岁以上的中年和中老年群体对品牌开发商的偏好度较中青年群体更高。岁以上的中年和中老年群体对品牌开发商的偏好度较中

49、青年群体更高。开发商认知开发商认知提到成都曾经或正在开发别墅楼盘的知名、有实力的品牌开发商，成都置信的提提到成都曾经或正在开发别墅楼盘的知名、有实力的品牌开发商，成都置信的提及率高居榜首（及率高居榜首（84%），其次是万科（），其次是万科（61%），蓝光第三（），蓝光第三（47%），中海第四），中海第四（42%）。）。Base=所有被访者所有被访者205样本样本第六部分第六部分 主要结论主要结论别墅购房者背景特征别墅购房者背景特征-1性别性别男性被访者占男性被访者占58%，女性被访者占，女性被访者占42%。年龄年龄平均年龄平均年龄39岁。岁。30-39岁的中青年群体占岁的中青年群体占48%，是

50、别墅的主力购买群体；，是别墅的主力购买群体；40-49岁的中岁的中年群体占年群体占31%，是别墅购买的次主流群体；，是别墅购买的次主流群体；30岁以下的青年群体和岁以下的青年群体和 50岁以上的老年岁以上的老年群体分别占群体分别占12%和和10%，是购买别墅产品的边际群体。可以看出，是购买别墅产品的边际群体。可以看出，30-39岁的中青年群岁的中青年群体是别墅的主力购买群体；体是别墅的主力购买群体；40-49岁的中年群体是别墅购买的次主流群体；岁的中年群体是别墅购买的次主流群体；30岁以下和岁以下和50岁以上的青年和老年群体可视为购买别墅产品的边际群体。岁以上的青年和老年群体可视为购买别墅产品