老字号农产品市场营销策略.ppt

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1、我国农产品营销策略我国农产品营销策略本文本文结构构 农产品营销错误观点农产品营销错误观点 农产品市场营销概念农产品市场营销概念 农产品的营销策略农产品的营销策略 高端农产品的营销策略高端农产品的营销策略 “菜菜贱伤农”引引发的思考：的思考：39岁的章丘农民韩进自缢身亡章丘大葱200元一亩潍坊市小区，经销商将整车大葱倒掉原因：1、日本核辐射 2、北方推迟与南方碰撞 3、流通环节过多，运费成本高、消费量减少 4、跟风种植，面积过多 5、一家一户的零散生产模式，与现代经济大市场缺乏有效对接 6、市场信息判断力不够、议价能力不够、中间环节作用太强4 4毛变毛变8 8分分省农业厅对35种蔬菜价格的监测，

2、10月24日30日蔬菜批发均价连续第4周下跌，同比下跌92.08%，生姜、大蒜同比跌幅超七成。南京小龙虾引发的中毒事件 2010年8月，江苏南京多家医院已经出现了多名因食用龙虾而入院的病人，人数总计超过30例。患者表现为全身酸痛。医生诊断为肌红蛋白超标导致肌肉溶解，病情严重者可出现肾功能受损致病毒素很可能来自小龙虾个体本身带来的毒素。如果小龙虾个体本身带有毒素，这样的个体也是极少数的，可能是由于在某一水域食用某一种有毒物质引起的，但现在这些都还不能定论。”9月7日，众多媒体记者在新闻发布会上采访波及微山湖？济南每天消费10000斤，最高50000斤；事件之后：2000斤不足；思考！为什么？没有

3、独立的品牌第一部分：第一部分：农产品品营销的的误区区 萝卜青菜，装筐就卖萝卜青菜，装筐就卖 去哪卖？农贸市场、集市去哪卖？农贸市场、集市 中国茶叶：中国茶叶：300300亿；亿；英国英国（立顿）（立顿）230230亿；亿；为什么？为什么？品牌缺失！品牌缺失！未来未来营销是品牌的是品牌的战争，争，拥有市有市场比比拥有工厂更重要。有工厂更重要。误区一：初区一：初级农产品不需要品牌品不需要品牌什么商品配品牌什么商品配品牌?工厂加工？田间地头？工厂加工？田间地头？假设买土豆看品牌假设买土豆看品牌?重数量轻质量；只关注蔬菜水果等产品的新鲜重数量轻质量；只关注蔬菜水果等产品的新鲜度，很少关注品牌度，很少关

4、注品牌品牌的诚信度与可信度品牌的诚信度与可信度 博士博士-电脑电脑-鸡蛋鸡蛋误区二：区二：农产品的差异化不明品的差异化不明显农产品同质化程度高，差异化不足，农产品同质化程度高，差异化不足，“跟风跟风”导致重复性导致重复性竞争竞争 模仿、套用模仿、套用水晶富士、水晶富士、*地区特产地区特产 烟台苹果、龙口粉丝（企业品牌在哪？）烟台苹果、龙口粉丝（企业品牌在哪？）消费者接受产品的理由消费者接受产品的理由-差异化差异化（形式、功能形式、功能）差异的表现差异差异的表现差异只有靠标志品牌只有靠标志品牌误区三：缺乏商区三：缺乏商标保保护意意识受传统观念影响，忽视品牌的创立，大多数农受传统观念影响，忽视品牌

5、的创立，大多数农产品没有标识，在促销和宣传过程中只是一味产品没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，忽视品牌的经营和投入地打价格战，忽视品牌的经营和投入当农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，当农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册才发觉该商标已被人抢先注册 鼎立为什么变六和？鼎立为什么变六和？误区四：区四：产品名字品名字“土土”农产品命名：随意性、片面性和地域性，命名俗农产品命名：随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位气，缺乏文化品位（地域（地域+产品、名字产品、名字+产品、精品产品、精品*）命名贪图方便，缺乏特点命名贪图方便，缺乏特点 华东干白

6、葡萄酒华东干白葡萄酒-莎当妮、薏丝琳莎当妮、薏丝琳 华东干红葡萄酒华东干红葡萄酒-赤霞珠、解百纳赤霞珠、解百纳 富有诗意、带有洋味富有诗意、带有洋味 板栗世家（巧用世家板栗世家（巧用世家=名门望族、独门绝技）名门望族、独门绝技）丝路晨光（巧用丝路、意寓产地）丝路晨光（巧用丝路、意寓产地）误区五：包装极端化区五：包装极端化过于于讲究或粗糙究或粗糙好包装好包装有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买农产品的包装的两极分化：农产品的包装的两极分化：过于讲究：过于讲究：给消费者华而不实的感觉给消费者华而不实的感觉 过于粗糙：过于粗糙：没有美感，缺少视觉冲击力没有美感，缺

7、少视觉冲击力误区六：缺乏系区六：缺乏系统、科学的广告、科学的广告战略略广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果广告形式与定位不符广告形式与定位不符（钟情电视台、忽视现场宣传）（钟情电视台、忽视现场宣传）消费者与广告受众不对称消费者与广告受众不对称（绿色产品认证的产品，市场-城市中高收入者，广告宣传往往是墙体）重视硬性广告，忽视软性广告重视硬性广告，忽视软性广告，浪费大量广告费，浪费大量广告费 （禽流感过后，省长现场吃鸡肉带来的效果）（禽流感过后，省长现场吃鸡肉带来的效果）误区七：区七：终端只端只讲促促销，不关心品牌建，不关心品牌建设传统的农产品销售渠道：

8、传统的农产品销售渠道：城市城市集贸市场、连锁超市集贸市场、连锁超市 农村农村生产基地、路边零售、集贸市场、集会生产基地、路边零售、集贸市场、集会只讲销售，不谈营销只讲销售，不谈营销只关心货款回收，不关只关心货款回收，不关 心品牌的塑造与发展心品牌的塑造与发展营营销销理理解解123453、价值、价值、满意和质满意和质量量1、需要、需要、欲望和需欲望和需求求2、产品、产品和服务和服务4、交换、交换、交易和关交易和关系系5、市场市场第二部分：第二部分：农产品市场营销的概念农产品市场营销的概念1 1、概念：、概念：农产品企业为满足农产品企业为满足农产品消费者需要和实农产品消费者需要和实现企业目标现企业

9、目标，综合运用各种，综合运用各种营销手段营销手段，把，把农产品农产品和服务和服务整体地销售给消费者整体地销售给消费者2 2、农产品营销理解、农产品营销理解 推销与营销的区别 推推 销：销：起点：起点：公司、生产公司、生产中心：中心：现有产品现有产品手段：手段：促销促销终点：终点：利润利润目的：目的：卖能生产的东西卖能生产的东西 营营 销：销：市场市场 顾客需要顾客需要 营销组合营销组合 满足需要赢得利润满足需要赢得利润 生产能卖的东西生产能卖的东西农产品市品市场营销的的发展展趋势（三（三阶段）段）（一）（一）p p时代策略代策略 (4-6P(4-6P）特点：特点：以以满足市足市场需求需求为目目

10、标 1、产品：product名字、包装、载体、配套 2、价格:price 3、地点:place如何买，销售渠道、网络（自己、技术市场、中介机构）4、促销:promotion（广告、人员推销等）5、权力:power（政府权力、学者智力、金融家的财力）6、公关:public relation农产品市品市场营销的的发展展趋势（三（三阶段）段）(二）二）C C时代策略代策略(4P(4P4C)4C)特点：特点：以追求以追求顾客客满意意为目的目的 消消费者者(congsumer)(congsumer)成本成本(cost)(cost)（购买成本）（购买成本）方便方便(convenience)(conveni

11、ence)沟通沟通(communication)(communication)顾客的让渡价值服务营销农产品市品市场营销的的发展展趋势（三（三阶段）段）（三）（三）R R时代策略代策略 特点：以建立建立顾顾客忠客忠诚诚度度为目标关联：Relativity与顾客建立联系反应：Reaction市场反映速度（哥俩森林打猎换鞋故事）、环境变化（龟兔赛跑）关系：Relation关系营销越来越重要回报：Retribution营销的源泉 制造意外惊喜，制造意外惊喜，创造附加造附加值 农产品市品市场营销的的发展展趋势（三（三阶段）段）四、以超越顾客需求为导向 产品为导向产品为导向 顾客需求为导向顾客需求为导向

12、超越顾客需求超越顾客需求 第三部分：第三部分：农产品营销策略农产品营销策略一、一、产品策略品策略产品策略概述产品策略概述产品包装策略产品包装策略产品品牌策略产品品牌策略1 1、农产品策略概述、农产品策略概述产品：产品：是能够提供是能够提供给市场以满足需要给市场以满足需要和欲望的任何东西和欲望的任何东西。农产品：农产品：农产品：农产品：来源于农业的来源于农业的初级产品初级产品，即在农业活，即在农业活动中获得的植物、动物、动中获得的植物、动物、微生物及其产品微生物及其产品国家规定初级农产品是指种国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品不包括经

13、过加工的这类产品关键词：关键词：产品生命周期分析产品生命周期分析导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳策略：促销宣传提高价格吸引中间商成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战策略：产品差异化市场细分化调整产品价格树立产品形象 成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难策略：改进产品开拓市场调整营销组合衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出策略：微利经营缩减渠道削价处理退出市场时间时间销售额销售额2、农产品包装策略品包装策略“佛要金装，人要衣装”，农产品同样如此 好的包装，赋予农产品“秒杀”的力量15000个产品，每分钟浏览300件，关注每个产品的时间平均为5秒在 5秒钟内商

14、品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色根据包装进行购买决策占63包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒2.12.1、包装的功能、包装的功能（1 1）保护商品）保护商品（2 2）便于运输、贮存、携带和使用。）便于运输、贮存、携带和使用。（3 3）促进销售）促进销售（4 4）增加商品的价值）增加商品的价值（5 5）环保功能）环保功能 2.2、包装、包装设计的原的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化）产品包装要符合消费者观念的变化（2 2）满足消费者的心理变化）满足消费者的心理变化（3 3）体现消费者个

15、性）体现消费者个性（4 4）产品包装更换时要慎重）产品包装更换时要慎重（5 5）产品包装要适度）产品包装要适度（6 6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（7 7）包装设计要考虑文化这一因素）包装设计要考虑文化这一因素（8 8）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”包装策略包装策略突出食品形象突出食品形象（食品功能、成分、结构等）突出食品用途和使用方法突出食品用途和使用方法（文字、图形）展示企业形象展示企业形象（企业文化、广告语）突出食品特殊要素突出食品特殊要素（历史、地理、人文习俗、神话传说、自然景观等）（1）统一包装策略）统一

16、包装策略：图案、色彩、包装材料、造型基本相同，便于顾客识别本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，统一包装具有促销作用，节省包装的设计、制作费用（2 2）等级包装策略：）等级包装策略：根据产品质量等级不同采取不同的包装。高档产品，包装精致，表示产品的身份；中低档产品，包装简略，减少产品成本。礼品、自用（3 3）配套包装：）配套包装：将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。（4 4）多用途包装：）多用途包装：包装内的产品使用完后，包装物用作其他用途。如各种

17、形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用。因一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用（5 5）附赠品包装）附赠品包装附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。“芭蕾珍珠膏”，包装盒附赠珍珠 再来一瓶！3、产品品牌策略品品牌策略品牌品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品，使之与竞争对手的产品相区别的产品，使之与竞争对手的产品相区别。品牌的作用品牌的作用：对企业对企业提升企业形象促进产品销售提升

18、企业形象促进产品销售保护所有者权益保护所有者权益企业重要的无形资产企业重要的无形资产 对购买者对购买者方便购买者选购方便购买者选购维护购买者权利维护购买者权利降低购买者购买风险降低购买者购买风险农产品品牌塑造策略品品牌塑造策略一、兵一、兵马未未动，策略先行，策略先行农产品上市前的准备：品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略规划策略清晰、正确，营销进程才可能顺畅 谨记：先行销售区域成熟注册晚矣！蒙牛：现有市场（品牌），后有工厂二、二、谋定后定后动，规划品牌模式划品牌模式单一品牌策略：一品牌策略：一个品牌同时涵盖多个品类 优势：优势：操作方便，传播费用低 劣势：劣势：在市场细分时，很难同

19、时占据领先位置 当一个品类出现问题会影响其它-连锁反应鸭苗鸡苗肉食饲料猪苗ACAABAFADAE多品牌策略：多品牌策略：不同的品类中使用不同的品牌 优势：能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象 劣劣势：传播费用相对较高天籁骊威骐达蓝鸟轩逸三、找准目三、找准目标消消费者者产品品卖给谁?（6060元元1 1棵的白菜棵的白菜卖给谁？）？）目标消费者是谁？消费者所处层次？对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理？价值观与产品品牌的关联度如何？（宝马、奔驰）只有界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，只有界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够才能够实现产品卖点与消费需求的对接实现产品

20、卖点与消费需求的对接，确定品牌定位，确定品牌定位四、深度开四、深度开发顾客需求客需求 案例：怎样把梳子卖给和尚？案例：怎样把梳子卖给和尚？启示：启示：1 1、世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的业务员、世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的业务员2 2、很多不可能的事情在灵活的思维面前变成可能、很多不可能的事情在灵活的思维面前变成可能 发现需求创造需要回馈客户产品公关案例：怎样把鞋卖出去？案例：怎样把鞋卖出去？没市场，这里的人都不穿鞋；市场前景很好，因为这里的人都没鞋穿。同样一个现象，却得出了两个截然相反的结论启示：1、对两人的评价2、看到人们不穿鞋并不能简单地得出人们会买鞋穿的结论

21、3、分析不穿鞋的原因：当地的民俗风情，经济条件不允许 自然条件造成4、不问清因由就盲目地往岛上运去大批的鞋，最终一定是会赔本的。五、清晰定位，在消五、清晰定位，在消费者心中占位者心中占位 品牌定位：品牌定位：让品牌在消费者心中留下清晰的位置，当产生消费需求时首先想到该品牌（冰箱-海尔、冰柜-澳柯玛、电视海信；运动装阿迪、耐克）品牌定位包括：品牌定位包括：农产品企业品牌的定位（领先、最好、优质）单品类品牌定位（高、中、低档）六、清晰六、清晰规划划产品品线 产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小品种口味容量功效色调形态价格产品线规划七、提炼核心利益

22、点产品的核心利益点：是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点 功效满足需求 王老吉：王老吉：“健康相伴，快乐家庭健康相伴，快乐家庭”凉茶？饮料？凉茶？饮料？怕上火怕上火喝王老吉喝王老吉（饮用地点：火锅、外出）（饮用地点：火锅、外出）八、选择销售区域，确定重点市场对于较大农产品企业 对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场全国华东华南-山东-青岛-潍坊区县-而对于规模较小的企业 新品可选择几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模为降低风险：选择1-2个城市（样板市场）检验修正复制。A公司市场选择九、决胜终

23、端 农产品属快速消费品，购买随机性强 除超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外 居民小区机场、车站儿童公园旅游景点展览现场二、二、农产品定价策略品定价策略农产品价格制定分两类政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格影响影响农产品定价的因素品定价的因素定价目标定价目标 维持生存？利润最大化？市场占维持生存？利润最大化？市场占 有率？有率？成本因素成本因素 中间商、运输成本、生产成本中间商、运输成本、生产成本市场因素市场因素 需求需求 、竞争、竞争政府因素政府因素 规定价格上下限

24、、补贴干预产品定价规定价格上下限、补贴干预产品定价定定 价价 方方 法法 常用的定价方法有：常用的定价方法有：成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 定定 价价 策策 略略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。快速获取利润优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入（2 2）渗透定价策略）渗透

25、定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。快速抢占市场优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难后续产品难以以定定高价高价三、渠道策略三、渠道策略1 1、分、分销渠道的含渠道的含义与作用与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。织和个人。作用作用：（：（1

26、1）联结产销）联结产销 （2 2）反馈信息）反馈信息 （3 3）促进销售）促进销售 （4 4）承担风险）承担风险 （5 5）实体分配）实体分配厂家代理商用户分销商零售商2、农产品品牌品品牌营销渠道渠道创新新传统的的分销渠道模式 生产者批发商零售商消费者渠道创新的5种新模式？农产品超市农产品超市 直销专卖店直销专卖店 定制营销定制营销 网络营销网络营销 农产品会展营销农产品会展营销（1 1）农产品超市（品超市（专门）城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。注明品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，培养品牌忠诚度。依靠老顾客的口碑宣传增加新顾客（2

27、 2）直）直销专卖店店保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益，倡导新的消费潮流包装、商标、数量设计要有独到之处，有排他性品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件案例：汉味农产品专卖店案例：汉味农产品专卖店汉口精武：汉口精武：汉味农产品专卖店产品：产品：将鸭脖、武昌鱼、藕汤等武汉土特产一网打尽，开辟特产专区服务对象：服务对象：游客特点：特点：与超市相比，专卖店经营更灵活，门槛和成本也略低分布：分布：机场、火车站、客运站等客人的集散地。规划：规划：汉口精武计划年内在市内开100多家专卖店（3 3）定制）定制营销一种是B to BB to B：企业对企业；即通常所说的“订单农业”家乐福超市、肯德

28、基、田野飘香 会宝山草鸡蛋 另一种是B to CB to C：企：企业对个人；个人；它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。绿谷“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”（4 4）网）网络营销 农产品开通网站或网页，实行网上交易。通过网络进行市场调查、了解行情，确定产业趋势。通过网络进行产品展示，与各大酒店直接进行交流，送货上门（主要是信息反馈）。与外贸公司、国外相关机构进行农产品交易，引进品种和种植技术，出口优质农产品。（5 5）农产品会展品会展营销 四、四、农产品公关策略品公关策略 广告推广 人员推销 关系营销 营业推广案例案例1 1：地理：地理标志志-马家

29、沟芹菜家沟芹菜 山东省著名地方特产，中国国家地理标志产品青岛平度市李园街道办事处马家沟及周边村庄种植历史悠久，独特的种植技术和生态环境使马家沟芹菜不仅品质优良，而且富含多种微量元素品品质特点特点基本特征：马家沟芹菜叶茎嫩黄、梗直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆、营养丰富，品质上 乘。有益元素：含有丰富的钙、铁、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素A、维生素C等多种人体必需元素，且含有芹菜油，具有独特的芳香气味，药用价值：可开胃促进食欲，在医学上还清热止咳、健胃、降压、排毒、养颜等多种保健功能。产地地环境境 轻壤土、保水保肥；富含芹菜生长需要的钙、镁、硼三种元素；土壤PH值之间，属弱碱性；水质、气候

30、、光照等适宜芹菜生长种植技种植技术按照无公害农产品生产基地建立马家沟芹菜种植基地，生产全过程实行标准化，严格按照无公害芹菜生产技术规程的要求进行操作，严格农业投入品的使用。增施有机肥和生物肥料，喷施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品质和抗病能力；采用紫外线杀虫灯和粘虫板技术杀虫。相关传说：崇祯年间，率兵攻取洛阳挥师北上攻打北京途经平度，当时正值三伏，酷热难当，部下大部分人头晕、发烧、焦燥不安。有的部属吃了马家沟芹菜，病情大为好转。兵士争相传食，结果兵多菜少，无济于事，于是指挥官即令士兵每营分4至5棵芹菜，熬一锅汤，士兵每人两碗芹菜汤，结果数日后，部队灾消病祛，整装前进，如期赶赴战地1945年，胶东

31、军区司令员许世友指挥解放平度。晚饭吃一盘马家沟芹菜，清脆益齿，鲜嫩可口。询问房东这芹菜的来历与特点，房东介绍：芹菜不仅嫩脆可口，还清热解毒，人吃了免灾提神。许世友司令听了点点头，接着转向政委幽默地说：这次吃了马家沟芹菜解个“大毒”。12天后攻克了平度城，歼敌6000余人沃尔玛签约地理产品发布会马家沟芹菜文化节节日打台、媒介推广节日打台、媒介推广案例案例2 2：“原生态”公关依据：生活水平提高，饮食健康意识明显。追求自然、健康、绿色的产品，崇尚自然，追求原生。自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点产品代表：兰州特产籽瓜露籽瓜籽瓜-打瓜打瓜?未经过异化的原生品种未经过异化的原生品

32、种20032003年年甘肃东兴饮品甘肃东兴饮品推出籽瓜汁饮品，申报发明专利三项，推出籽瓜汁饮品，申报发明专利三项，解决了解决了“瓜好吃，瓜类饮品难做瓜好吃，瓜类饮品难做”难题，但市场难以拓难题，但市场难以拓展展,寻求专家支招。寻求专家支招。1 1、品牌提炼：、品牌提炼：专家们综合品牌策略、产品特质定为专家们综合品牌策略、产品特质定为“东方东方瓜园瓜园”-绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。2 2、名称：、名称：“籽瓜汁籽瓜汁”改为改为“籽瓜露籽瓜露”，“露露”-传递出自传递出自然、原生的信息，提升了产品的价值感然、原生的信息，提升了产品的价值感3 3、品

33、牌定位：、品牌定位：“现代人的时尚健康饮品现代人的时尚健康饮品”，品牌核心价值，品牌核心价值是是“原生态原生态”甘肃特色产品的经典代表，2007年新亚欧大陆区域经济合作国际研讨会定为指定饮料饮料。案例案例3 3：“原原产地地”策略策略“丝路晨光”珍品油系列（北京、邯郸）小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油三种的原料产自新疆：独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力的、最独特的品牌优势怎么做？怎么做？-做产地新疆的文章品牌定位：“来自西域的特种油”品牌名称：“丝路晨光”包涵了产品最大特点和独特价值新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，诠释了产品价值丝绸之路+民族舞

34、剧丝路花雨 +“新丝路模特大赛”通过“丝路”让人联想到文明、异域、浪漫、美在产品包装和宣传物上大打产地概念，传递天然纯净、质量上乘、健康正宗的产品形象案例案例4 4：“土特土特产”销售售-“野三坡野三坡”河北涞水县位于河北省中部，盛产贡米河北涞水县位于河北省中部，盛产贡米(金黄小米金黄小米)、棒子米、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等核桃仁等“土特产土特产”。基本上是。基本上是“没有品牌，没有包装，没没有品牌，没有包装，没有卖点有卖点”的的“三无产品三无产品”由于缺乏策划由于缺乏策划,销量并不好销量并不好,仓

35、库里堆积如山仓库里堆积如山制定制定“农副产品自创品牌计划农副产品自创品牌计划”野三坡，野三坡，国家级国家级AAAAAAAA旅游区，国家地质公园，国家森林旅游区，国家地质公园，国家森林公园。公园。1010亿年前奇特的自然景观亿年前奇特的自然景观,“雄、险、奇、幽雄、险、奇、幽”抢注抢注“野三坡野三坡”品牌品牌，围绕策划干果、礼品、杂粮，围绕策划干果、礼品、杂粮品牌形象、文化建设、视觉识别、包装设计，都围绕品牌形象、文化建设、视觉识别、包装设计，都围绕“野野三坡三坡”进行，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值进行，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值产品定位：天然、无污染、高档绿色食品产品定位：天

36、然、无污染、高档绿色食品广告语广告语-野山野景野三坡野山野景野三坡,野生天然鲜野食，野生天然鲜野食，突出一个突出一个“野野”字。字。采用采用“政府背书政府背书”产品的包装：产品的包装：天然翠绿色、象征高档礼品的桃红色，背景天然翠绿色、象征高档礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色。单包装、是野三坡醉人的山水景色。单包装、手提礼盒手提礼盒,“送礼自送礼自用两相宜用两相宜”。利用风景名胜利用风景名胜AAAAAAAA级旅游区级旅游区“野三坡野三坡”作为品牌，把作为品牌，把“野三野三坡坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到品牌和产品之自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到品牌和产品之中，创造了中，创

37、造了“野三坡特产野三坡特产”,让产品大大让产品大大提高附加价值提高附加价值，摆摆脱脱“价格战价格战”与与“低档化低档化”,甩开对手的纠缠，成功开创特甩开对手的纠缠，成功开创特产市场。产市场。第四部分第四部分：高端：高端农产品品营销策略策略 中粮油进口的日本大米99元1斤，国内大米只卖2元1斤，相差四十倍！为什么？为什么？一、一、优化完善化完善农产品品品品质 需求需求变化：外化：外观、口感、口感、营养成分、安全性、加工工养成分、安全性、加工工艺农产品的品品的品质除了特气候或地理除了特气候或地理环境外，境外，须从育种改良、从育种改良、种植工种植工艺、加工、加工标准等方面准等方面进一步提升一步提升

38、四川圣迪乐村集团：有机鸡蛋；有机标准，树林放养，吃山野昆虫，喝山泉水，生态放养，品质、色泽、口感、营销含量大幅度提升，上海市场一只4元，10倍 二二、产品品结构性包装构性包装 一个一个产品的价品的价值6060来自于包装来自于包装外包颜色：外包颜色：绿、橙黄、金黄、红色等象征阳光、生命色调 外包内容：外包内容：正面形象鲜明，在5米之外看到，背用图片配合文字，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、外包材质外包材质：大胆的采用：陶罐、牛皮袋、瓷器内包装：内包装：制作精美折页和手册，介绍产品 和产地的人文背景、自然环境，风土人情等 三、三、发掘掘卖高价的亮点高价的亮点 好产品还要

39、会吆喝，鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动 例：河北恩农有机面粉：千斤石磨制成，口感营养不流失。价格是普通面粉5倍塑造产品高价，必须挖掘农产品本身特色，以及当地的自然环境和文化背景进行诉求，尽量突出人无我由，人有我精，人精我异的特色 农家宴“跑山鸡”：抓鸡-打猎-吃有机鸡肉 -买有机鸡蛋四、塑造四、塑造产品品传奇故事奇故事 名特优背后都有一段特别的传奇和故事，销售农产品本身，也是在销售和推广文化、理念、生活方式一件事物的发生是新闻-传闻-传奇、神话（童话）依云矿泉水：售价38、58、128元 阿尔卑斯山的传说新疆的野生玫瑰花 维族姑娘名字古丽（玫瑰）+新疆民族风情+新疆独特

40、歌舞贵州茶厂：展汇销售员，穿苗族的特色服装，唱山歌，迎接过往的来宾。很多人为了尝尝“三道茶”（说亲、定亲、接亲-吃茶、拿茶、下茶）味道，纷纷解囊购买 五、开五、开发多多样化个性化需求化个性化需求 满足温饱解决后，对农产品有着更多、更高、更深、更个性化的需求 例：江苏如皋的粥店江苏如皋的粥店 500500余种余种 糙米市场糙米市场高端定位高端定位 多样化包装多样化包装：减肥美容的：减肥美容的 女性、孕妇、女性、孕妇、商务人士、中老年，并结合深度的食用商务人士、中老年，并结合深度的食用 方法，在北京的高端市场受欢迎方法，在北京的高端市场受欢迎六、打破六、打破传统传播方式播方式 传统广告对农产品销售

41、作用？有效手段：事件营销、新闻营销、公关营销；大学教授何慧丽卖大米“各位城里人各位城里人:本推荐不是广告。本推荐不是广告。”温铁军教授郑重推荐温铁军教授郑重推荐的推荐信开头。的推荐信开头。推荐信核心是推荐南马庄村无公害大米的品质，说服消费者来购买。推荐信核心是推荐南马庄村无公害大米的品质，说服消费者来购买。结尾：结尾：农民已将大米拉到了北京农民已将大米拉到了北京城里城里 人的家门口。大米的价格根据其真正成本人的家门口。大米的价格根据其真正成本 计算，已远远低于一般超市的无公害大米计算，已远远低于一般超市的无公害大米 价格，欢迎您选购！欢迎您做个好消费者！价格，欢迎您选购！欢迎您做个好消费者！”

42、唤起诚信！唤起诚信！浙江的千岛湖 千岛湖有机鱼头，通过新闻发布会宣传产品，很多高档酒店和水产商人，提前预定3年的销售产量 千岛湖地处山区，是全国四大淡水鱼基地之一，“淳牌”有机鱼是国内第一个荣获有机鱼称号的品牌鱼，573平方公里的水域有94种淡水鱼，个头大，20斤；价格高，58元1斤；味道鲜。农产品企业不能只老老实实的给电视台、报社打工，找到一个突破点，把它炒作起来，整个 局 面就盘活了。课程小程小结 产品营销四大策略：产品营销四大策略：产品（新品开发、包装、品牌）产品（新品开发、包装、品牌）价格（满足消费者需求基础上的利润目标）价格（满足消费者需求基础上的利润目标）渠道（购买便捷、易于传播）渠道（购买便捷、易于传播）公关（短时间让顾客熟知产品并感兴趣）公关（短时间让顾客熟知产品并感兴趣）公关建渠道，品牌树形象，服务留顾客、质量稳市场公关建渠道，品牌树形象，服务留顾客、质量稳市场