营销策划书的撰写市场营销策划教学.ppt

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1、市场营销策划市场营销策划第五章第五章 营销策划书的撰写营销策划书的撰写第一章第一章 第二章第二章 第三章第三章第四章第四章第五章第五章 第六章第六章 第七章第七章 第八章第八章 第九章第九章 第十章第十章 第十一章第十一章 第十二章第十二章案案 例例示范示范习题习题第五章第五章营销策划书的撰写营销策划书的撰写1、理解营销策划书与市场调查报告、可、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别；行性报告的区别；本章知识要点本章知识要点2、了解营销策划书的作用与编制原则；、了解营销策划书的作用与编制原则；3、掌握营销策划书的基本格式；、掌握营销策划书的基本格式；4、掌握营销策划书的撰写技巧。、掌握

2、营销策划书的撰写技巧。1、能根据企业战略有创意地进行策划；、能根据企业战略有创意地进行策划；本章能力要点：本章能力要点：2、能掌握营销策划书撰写的基本方法；、能掌握营销策划书撰写的基本方法；3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。、掌握撰写营销策划书的基本技巧。第一节第一节营销策划书概述营销策划书概述 一、策划活动与营销策划书一、策划活动与营销策划书 策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华 （一）营销策划书与可行性分析报告（一）营销策划书与可行性分析报告（二）营销策划书与市场调

3、查报告（二）营销策划书与市场调查报告二、营销策划书的作用二、营销策划书的作用（一）全面思考企业面临的营销问题（一）全面思考企业面临的营销问题（二）准确、完整地反映营销策划的内容（二）准确、完整地反映营销策划的内容（三）充分、有效地说明企业决策者（三）充分、有效地说明企业决策者（四）作为执行和控制的依据（四）作为执行和控制的依据三、营销策划书的编制原则三、营销策划书的编制原则（一）实事求是、科学发展的原则（一）实事求是、科学发展的原则（二）严肃规范原则（二）严肃规范原则（三）逻辑思维原则（三）逻辑思维原则（四）简洁朴实原则（四）简洁朴实原则（五）可操作原则（五）可操作原则（六）创意新颖原则（六）

4、创意新颖原则四、营销策划书的知识产权四、营销策划书的知识产权在撰写营销策划书的过程中应该做到：在撰写营销策划书的过程中应该做到：在营销策划书里，特别注明营销策划书的发在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴；不得擅自盗用和借鉴；可以在工商行政管理部门进行登记注册，向可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作；他人表明该项策划已经生效或者正在运作；向有关专利局申请知识产权的保护。向有关专利局申请知识产权的保护。第二节第二节营销策划书的格式和内容营销策划书的格式和内容构成

5、要素：构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；：营销策划的方法和整体系统运转；How much（费用多少）：营销策划的总体预算；（费用多少）：营销策划的总体预算；Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。（评估）：营销策划的效益评估。营销

6、策划书的结构框架营销策划书的结构框架 一、封面一、封面营销策划书的封面应该提供如下信息：营销策划书的封面应该提供如下信息：委托方委托方策划书的名称策划书的名称完成日期完成日期策划机构或策划者策划机构或策划者二、前言二、前言营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣的注意和兴趣 主要内容主要内容 简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况 进行营销策划的原因进行营销策划的原因 策划的概况策划的概况 三、目录三、目录目录中所标的页码不能和正文的页码有出入目录中所标的页码不能和正文的页码有出入 四、摘要四、摘要 摘要是对营销

7、策划项目的一个简单而概括的摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么什么 五、环境分析五、环境分析 准确性准确性 分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 明了性明了性 列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点 六、机会与威胁分析六、机会与威胁分析进行进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题

8、与潜力劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力 七、营销战略和具体营销方案七、营销战略和具体营销方案应遵循应遵循“对症下药对症下药”、“因地制宜因地制宜”、“切实切实可行可行”三条基本原则。三条基本原则。（一）营销宗旨（一）营销宗旨（二）产品策略（二）产品策略产品定位产品定位 产品质量功能方案产品质量功能方案 产品品牌产品品牌 产品包装产品包装 产品服务产品服务（三）价格策略（三）价格策略（四）销售渠道（四）销售渠道（五）广告宣传（五）广告宣传原则：原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；树立公司形象；长期化。长期化。广泛化。广泛化。不

9、定期的配不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行进行 实施步骤：实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告；策划期内前期推出产品形象广告；适适时推出诚征代理商广告；时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出节假日、重大活动前推出促销广告；促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。提高企业产品知名度。（六）具体行动方案（六）具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案根据策划期

10、内各时间段特点，推出各项具体行动方案（七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表（七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料资料（八）损益预测（八）损益预测编制一份类似损益报告的辅助预算编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用

11、本以及各种市场营销费用;预计赢利预计赢利 （九）营销控制（九）营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售级主管及时了解各个阶段的销售 （十）结束语（十）结束语重复主要观点并概述策划要点重复主要观点并概述策划要点（十一）附录（十一）附录凡是有助于阅读者对策划内容理解的可凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录信资料都可以列入附录 附录内容要标明顺序附录内容要标明顺序 第三节第三节营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧一、营销策划书撰写的

12、技巧（一）以理论为依据（一）以理论为依据（二）以例子为依据（二）以例子为依据（三）用数字说话（三）用数字说话（四）用图表来辅助（四）用图表来辅助（五）注意细节（五）注意细节二、营销策划书的版面设计二、营销策划书的版面设计（一）版面大小（一）版面大小应采用国际标准的纸张，如应采用国际标准的纸张，如A4,B5;版芯应设计的小一些版芯应设计的小一些（二）标题格式与位置（二）标题格式与位置标题的格式与位置要前后统一标题的格式与位置要前后统一 标题可以分为主标题、副标题、小标题标题可以分为主标题、副标题、小标题（三）图片（三）图片图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的图片在正文中安排，尽量做到放在

13、与之内容相关的文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上（四）页码页眉的设计（四）页码页眉的设计页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容书标题等内容（五）版面装饰（五）版面装饰可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来三、营销策划书的完善三、营销策划书的完善（一）营销策划书的校正（一）营销策划书的校正（二）营销策划书的装订（二）营销策划书的装订 营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或印刷册数。印刷册数。（三）营销策划书的介绍（三）营销策划书的介绍