营销过程中的关键点-调研.ppt

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1、营销过程中的关键点营销过程中的关键点调研调研中有哪些问题？调研中的问题调研中的问题对调研重要性对调研重要性的认识问题的认识问题工作目标工作目标管理目标管理目标时间分配时间分配调研的内容调研的内容已合作客户已合作客户全新客户全新客户调研对象调研对象不知道对象不知道对象唯一式对象唯一式对象调研方法调研方法没有方法没有方法调研结果的评估调研结果的评估没有评估没有评估不知道评估什么不知道评估什么原因分析原因分析一、对调研重要性的认识问题一、对调研重要性的认识问题1 1、太急迫、急功近利；、太急迫、急功近利；2 2、营销工作的起点在调研，营销工作的总开关在调研，慢就是、营销工作的起点在调研，营销工作的总

2、开关在调研，慢就是 快，慢要慢得有道理；快，慢要慢得有道理；3 3、营销管理措施的缺失；、营销管理措施的缺失；4 4、以客户为中心的思想的贯彻，制定的调研目标更多的是关注、以客户为中心的思想的贯彻，制定的调研目标更多的是关注 客户的容量和客户的腰包，而不是想调研客户真正的需求；客户的容量和客户的腰包，而不是想调研客户真正的需求；5 5、没有考虑和利用以前的调研结果；、没有考虑和利用以前的调研结果；6 6、在调研上花的时间严重不够；、在调研上花的时间严重不够；二、调研的内容二、调研的内容1 1、你想要什么？你想要的怎样帮助你达成目标？达成目、你想要什么？你想要的怎样帮助你达成目标？达成目 标需要

3、什么？标需要什么？2 2、销售员不了解每一阶段要达成什么样的目的，不了解、销售员不了解每一阶段要达成什么样的目的，不了解 目的，就不能找到出发点；目的，就不能找到出发点；3 3、在设定调研目标时，没有把已合作客户与全新客户进、在设定调研目标时，没有把已合作客户与全新客户进 行区分；行区分；4 4、调研之前，对于要调研哪些内容，没有做认真的分析、调研之前，对于要调研哪些内容，没有做认真的分析 与罗列，并形成表格；与罗列，并形成表格；三、调研对象三、调研对象1 1、由于调研目的不清晰，所以不知道调研对、由于调研目的不清晰，所以不知道调研对象是哪些？象是哪些？2 2、不清楚客户的决策程序和权力结构；

4、、不清楚客户的决策程序和权力结构；3 3、缺乏一种意识：扩大自己在客户企业中的、缺乏一种意识：扩大自己在客户企业中的人际圈，找不同的对象了解不同的信息；人际圈，找不同的对象了解不同的信息；四、调研方法四、调研方法1 1、时机的选择；、时机的选择；2 2、气氛的营造；、气氛的营造；3 3、工具的运用：聆听、发问、区分、回应。、工具的运用：聆听、发问、区分、回应。1 1）发问：）发问：问什么：问什么：A.A.发问的目的；发问的目的；B.B.自己要先成为一面镜子；自己要先成为一面镜子；如何问：如何问：A.A.角度有问题：总是站在自己角度，而不角度有问题：总是站在自己角度，而不 是客户的角度；是客户的

5、角度；B.B.帮助客户发现盲点，找到需求。帮助客户发现盲点，找到需求。2 2）聆听：避免倾诉）聆听：避免倾诉五、调研结果的评估五、调研结果的评估1 1、没有养成总结和思考的习惯，日清日高；、没有养成总结和思考的习惯，日清日高；2 2、销售管理者没有评估的机制和措施；、销售管理者没有评估的机制和措施；解决办法解决办法一、对调研重要性的认识一、对调研重要性的认识1 1、销售员要转变对客户的关注点，不要给客、销售员要转变对客户的关注点，不要给客 户侃；户侃；2 2、调研时间应占整个销售过程的、调研时间应占整个销售过程的5050，如果，如果 有有50506060的时间调研，成功可能性为的时间调研，成功

6、可能性为 70 70 ；调研的原则：调研的原则：想要什么，调研什么；想要什么，调研什么；1、现在在使用本公司产品的客户，、现在在使用本公司产品的客户，挖潜力，找大西瓜挖潜力，找大西瓜，（找到产品推荐的切，（找到产品推荐的切入点），入点），2、没有使用我们产品，但使用了同类产品的类型，建立循序渐进的工作目标，、没有使用我们产品，但使用了同类产品的类型，建立循序渐进的工作目标，按照有效的营销顺序和与技术有效地嫁接进行：按照有效的营销顺序和与技术有效地嫁接进行：第一步，了解客户的产品结构、决策程序和权力结构；第一步，了解客户的产品结构、决策程序和权力结构；第二步，通过生产部了解同种类型的产品使用的什

7、么品种，这些品种占第二步，通过生产部了解同种类型的产品使用的什么品种，这些品种占 总销量的比例，同时，要挖掘没有使用同类产品的品种；总销量的比例，同时，要挖掘没有使用同类产品的品种；第三步，根据这些了解的情况获取使用同类产品的市场反应，同时，也第三步，根据这些了解的情况获取使用同类产品的市场反应，同时，也 要调查没有使用，但量比较大的产品，尤其要观察与我们产品要调查没有使用，但量比较大的产品，尤其要观察与我们产品 功效相关的性状；功效相关的性状；第四步，如果是以攻对手产品为主的，那么要清楚地了解对手产品使用第四步，如果是以攻对手产品为主的，那么要清楚地了解对手产品使用 的品牌、档次、价格、同时

8、想方设法收集到完全对号的产品；的品牌、档次、价格、同时想方设法收集到完全对号的产品；二、调研内容二、调研内容调研具有动态性长期性和针对性调研具有动态性长期性和针对性 调研工作贯穿于整个客户开发的过程中，调研工作贯穿于整个客户开发的过程中，不同时期有不同的调研内容，我们可以按不同时期有不同的调研内容，我们可以按照客户开发五环图来划分调研的内容照客户开发五环图来划分调研的内容1、潜在客户 此类客户主要由一些根本不使用我们销售的产此类客户主要由一些根本不使用我们销售的产品和同类产品的客户组成：品和同类产品的客户组成：1 1）大部分为不生产猪料，对于此类客户我们主要关注其产）大部分为不生产猪料，对于此

9、类客户我们主要关注其产品结构上的调整；品结构上的调整；2 2）有些企业由于使用习惯和其负责技术人员本身习惯的影）有些企业由于使用习惯和其负责技术人员本身习惯的影响，虽有猪料也根本不使用调味剂和酸化剂的企业，对响，虽有猪料也根本不使用调味剂和酸化剂的企业，对于此类客户要关注其对使用添加剂的习惯的改变，并通于此类客户要关注其对使用添加剂的习惯的改变，并通过不断的对其进行产品价值的展示，以其改变使用添加过不断的对其进行产品价值的展示，以其改变使用添加剂的习惯。剂的习惯。2、目标客户 目标客户是没有使用我们的产品，但在使用目标客户是没有使用我们的产品，但在使用同类产品的客户同类产品的客户-这些客户是我

10、们调研的重点。这些客户是我们调研的重点。其调研的重点包括：其调研的重点包括：产品结构使用同类添加剂的情况、客户采购产品结构使用同类添加剂的情况、客户采购中心图、影响客户决策的六因素重要性排序、特中心图、影响客户决策的六因素重要性排序、特别是关于竞争对手的产品情况、进入途径、客户别是关于竞争对手的产品情况、进入途径、客户对其产品的满意程度。对其产品的满意程度。3、试用客户 了解客户对试用结果的评价及由此产生的了解客户对试用结果的评价及由此产生的异议：异议：包括对产品的质量异议、价格异议，对包括对产品的质量异议、价格异议，对合作交易条件的异议以及由于决策相关人之间合作交易条件的异议以及由于决策相关

11、人之间利益不平衡而产生的异议。利益不平衡而产生的异议。只有了解这些异议，只有了解这些异议，并认真解决其中的主要异议才有可能达成合作。并认真解决其中的主要异议才有可能达成合作。4、部分合作的客户1 1）补充调研上几个阶段未能完成的调研内容，）补充调研上几个阶段未能完成的调研内容，并了解其变化并及时调整客户拓展方案；并了解其变化并及时调整客户拓展方案；2 2）了解客户对我们产品的使用对象、使用方）了解客户对我们产品的使用对象、使用方 法、满意度及变化；法、满意度及变化；3 3）对我们所提供的服务的满意度。）对我们所提供的服务的满意度。5、全部合作客户1 1）补充前四个阶段未能完成的调研内容；）补充

12、前四个阶段未能完成的调研内容；2 2）及时了解客户对产品的使用对象、方法和满）及时了解客户对产品的使用对象、方法和满意度及其变化；意度及其变化；3 3）及时了解客户决策程序及权力结构的变化；）及时了解客户决策程序及权力结构的变化；通过对以上调研的内容的描述，我们可以总结出确立每一时期调研内容的标准：可以方便我们在那一时期确定客户的需可以方便我们在那一时期确定客户的需求、寻找客户的盲点、以便发现我们进入的求、寻找客户的盲点、以便发现我们进入的机会的信息就是我们所要调研的内容。机会的信息就是我们所要调研的内容。总的来说调研的内容包括总的来说调研的内容包括客户的产品结构及同种添加剂使用情况，填写表格

13、客户的产品结构及同种添加剂使用情况，填写表格客客户的产品结构及添加剂使用情况户的产品结构及添加剂使用情况了解这一信息可了解这一信息可以有利于我们了解客户的产品需求、寻找客户在使用产以有利于我们了解客户的产品需求、寻找客户在使用产品时的盲点，从而发现我们产品进入的机会、确立我们品时的盲点，从而发现我们产品进入的机会、确立我们的产品线。的产品线。A A、对核心客户产品情况的了解，不但要了解客户产品、对核心客户产品情况的了解，不但要了解客户产品 的构成，还要了解客户产品在市场上的表现情况。的构成，还要了解客户产品在市场上的表现情况。B B、核心客户使用我们的产品的详细情况。、核心客户使用我们的产品的

14、详细情况。C C、核心客户使用同类产品的详细情况。、核心客户使用同类产品的详细情况。客户采购中心情况，画出客户采购中心情况，画出采购中心图采购中心图，并加以分析以下两方面，并加以分析以下两方面的情况。解这一信息有利于我们发现产品进入前我们下一步要工作的情况。解这一信息有利于我们发现产品进入前我们下一步要工作的对象、确立要工作的内容的对象、确立要工作的内容 ：A A、客户决策权力结构分析、客户决策权力结构分析 B B、客户决策程序的分析、客户决策程序的分析竞争对手情况：竞争对手情况：A A、使用竞争对手的产品情况（试用品种、型号、使用、使用竞争对手的产品情况（试用品种、型号、使用 阶段、产品质量

15、、价位、成本）；阶段、产品质量、价位、成本）；B B、竞争对手进入客户途径方法；、竞争对手进入客户途径方法；C C、客户对竞争对手产品的满意度；、客户对竞争对手产品的满意度；D D、竞争对手进入的产品与我们的同类型产品的优劣势、竞争对手进入的产品与我们的同类型产品的优劣势运用运用“图示法图示法”对影响核心客户的六个因素进行调研和排序。对影响核心客户的六个因素进行调研和排序。了解这一信息可以使我们明确我们向客户展示的最重要的应了解这一信息可以使我们明确我们向客户展示的最重要的应 该是那几方面，客户最感兴趣影响合作的最重要的点是什么。该是那几方面，客户最感兴趣影响合作的最重要的点是什么。个人信息收

16、集姓名姓名 性别性别年龄年龄婚姻状况婚姻状况家庭状况家庭状况性格特征性格特征 求学、工作经历求学、工作经历 职务职务 现单位发展经历现单位发展经历上下级上下级关系现状关系现状关系建立策略关系建立策略关系推进过程关系推进过程关系推进难点关系推进难点下一步工作计划下一步工作计划三、调研对象三、调研对象1 1、调研的对象必定是由调研内容来决定的；、调研的对象必定是由调研内容来决定的；2 2、弄清出决策程序和权力结构；、弄清出决策程序和权力结构；3 3、不同人了解不同信息：、不同人了解不同信息：（1 1）门卫、保安、司机）门卫、保安、司机（2 2）生产部门经理及工人）生产部门经理及工人（3 3）销售部

17、门内勤、经理、销售员、经销商）销售部门内勤、经理、销售员、经销商（4 4）采购经理、采购员、库管员）采购经理、采购员、库管员（5 5）品管员、品管经理）品管员、品管经理（6 6）技术经理、技术服务人员）技术经理、技术服务人员（7 7）总经理）总经理四、调研方法四、调研方法1 1、选择合适的时间和地点；、选择合适的时间和地点；例如：什么时候找生产部？例如：什么时候找生产部？最好是在星期天或者是在晚上，注意时间和地点，学最好是在星期天或者是在晚上，注意时间和地点，学 会打时间的空档，要在星期天约生产部经理、品管部会打时间的空档，要在星期天约生产部经理、品管部 经理或者老板，在市场上找销售部经理；经

18、理或者老板，在市场上找销售部经理；2 2、塑造良好的氛围；、塑造良好的氛围；3 3、把聆听、发问、区分和回应作为沟通中的工具，加强学、把聆听、发问、区分和回应作为沟通中的工具，加强学 习、养成思考的习惯，提高发问的能力和技巧；多听客习、养成思考的习惯，提高发问的能力和技巧；多听客 户说，激发客户主动谈话的欲望；户说，激发客户主动谈话的欲望；4 4、了解客户对产品的外观物理化学性状的感受；、了解客户对产品的外观物理化学性状的感受；5 5、对能看到的相关物件的仔细观察：、对能看到的相关物件的仔细观察：宣传栏、库房、垃圾堆、样品库、进出货车辆；宣传栏、库房、垃圾堆、样品库、进出货车辆；6 6、收集相

19、关资料：、收集相关资料：说明书、海报、技术资料、包装袋、标签等；说明书、海报、技术资料、包装袋、标签等；7 7、对客户样品的收集：、对客户样品的收集：饲料样品、同类添加剂样品；饲料样品、同类添加剂样品；五、调研结果的评估五、调研结果的评估1 1、评估内容：、评估内容：决策程序决策程序权力结构权力结构影响客户交易影响客户交易的六因素的六因素采购中心图采购中心图座标图座标图结果结果切入点切入点具备什么条件具备什么条件如何满足条件如何满足条件2 2、目的、目的3 3、管理措施、管理措施 通过全面、系统、准确地调研，这是真正找准突破客户瓶颈的方法；广泛收集了客户的材料，使你在客户开发过程中，切入点准确，方案有效。谢谢！谢谢！