营销管理科特勒第3版第5章分析消费者市场.ppt

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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第5章章分析消费者市场分析消费者市场菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-21.文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买文化、社

2、会和个人因素如何影响消费者的购买行为？行为？2.消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？会影响其反应行为？3.购买者如何作出购买决策？购买者如何作出购买决策？4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-3消费者行为的影响因素有哪些？消费者行为的影响因素有哪些？购买决策过程：购买决策过程：五阶段模型消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论消费者采用过程消费者采用过程

3、采用过程中的各个阶段影响采用过程的因素中国移动中国移动创新营销：创新营销：宜家营销在中国：营销在中国：独生代营销在中国：营销在中国：中国女性社会角色之转变营销视野：营销视野：中国人行为中的数字命理营销视野：营销视野：顾客实际如何决策？案例：汰渍在中国（宝洁）案例：汰渍在中国（宝洁）雕牌雕牌的挑战的挑战本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-4消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素Copyright2009PearsonEducation,Inc.Pu

4、blishingasPrenticeHall5-5亚文化亚文化国家国家宗教宗教种族种族地理区域地理区域Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-6社会因素社会因素参考群体参考群体社会角色社会角色地位地位家庭家庭Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-7参考群体参考群体成员群体成员群体基本群体基本群体次要群体次要群体崇拜群体崇拜群体隔离群体隔离群体Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasP

5、renticeHall5-8个人因素个人因素年龄年龄价值观价值观生命周期生命周期职业职业个性个性自我概念自我概念财富财富生活方式生活方式美国美国Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-9品牌个性品牌个性 中国中国坦诚坦诚活力活力能力能力老练老练粗犷粗犷坦诚坦诚活力活力能力能力老练老练粗犷粗犷Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-10消费者行为模型消费者行为模型营销刺激营销刺激产品与服务产品与服务价格价格分销分销传播传播其他刺激其他刺激

6、经济经济技术技术政治政治文化文化消费者特征消费者特征文化文化社会社会个人个人消费者心理消费者心理动机动机认知认知学习学习记忆记忆购买决策购买决策过程过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策购买决策产品决策产品决策品牌决策品牌决策经销商决策经销商决策购买数量购买数量购买时间购买时间支付方式支付方式Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-11关键的心理过程关键的心理过程动机动机记忆记忆学习学习认知认知Copyright2009PearsonEducation,Inc.

7、PublishingasPrenticeHall5-12动机动机弗洛伊德弗洛伊德理论理论行为受潜意识指导马斯洛马斯洛需求层次需求层次行为受未被满足的最低级需求所驱动赫茨伯格赫茨伯格双因素理论双因素理论行为受满意因素和不满意因素指导Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-13马斯洛的需求层次马斯洛的需求层次Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-14赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论不满意，没有受不满意，没有受到激励到激励员工没有不

8、满意，员工没有不满意，也没有满意也没有满意满意和备受激励满意和备受激励 满意满意 因素因素 不满意不满意 因素因素Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-15认知认知选择性注意选择性注意阈下知觉阈下知觉选择性保留选择性保留选择性曲解选择性曲解Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-16消费者购买过程消费者购买过程问题认知问题认知信息收集信息收集评价评价购买决策购买决策购后行为购后行为Copyright2009PearsonEducati

9、on,Inc.PublishingasPrenticeHall5-17方案评价和购买之间的步骤方案评价和购买之间的步骤方案评价方案评价购买意向购买意向预料之外的因素预料之外的因素他人态度他人态度购买决策购买决策Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-18 消费者决策中相继出现的集合消费者决策中相继出现的集合IBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏NECIBM苹果苹果戴尔戴尔惠普惠普东芝东芝康柏康柏IBM苹果苹果戴尔戴尔东芝东芝IBM苹果苹果戴尔戴尔？全部全部品牌集品牌集 知晓知晓品牌集品牌集 入围入围品牌集品

10、牌集 入选入选品牌集品牌集决策决策Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-19顾客如何使用和处置产品顾客如何使用和处置产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-20消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论消费者介入程度消费者介入程度决策捷思和偏见决策捷思和偏见心理账户心理账户顾客购买决策的过程描述顾客购买决策的过程描述Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5

11、-21顾客购买决策过程概况顾客购买决策过程概况 要理解消费者做出购买决策的实际要理解消费者做出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁做决策，谁影情况，营销者必须确定谁做决策，谁影响决策。人们可以是购买者、影响者、响决策。人们可以是购买者、影响者、购买者和使用者。针对不同类型的人可购买者和使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。以采用不同的营销活动。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-22消费者采用过程消费者采用过程 消费者的采用过程受许多公司无法消费者的采用过程受许多公司无法控制的因素的影响，包括消费者和

12、组织控制的因素的影响，包括消费者和组织尝试新产品的意愿、个人影响，以及新尝试新产品的意愿、个人影响，以及新产品的特点。产品的特点。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-23采用过程中的阶段采用过程中的阶段采用者分类采用者分类Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-24采用过程中的阶段采用过程中的阶段知晓知晓兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPre

13、nticeHall5-25感知风险感知风险功能功能健康健康财务财务社交社交心理心理时间时间Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-26问题讨论问题讨论营销在中国：中国女性社会角色的转变中国女性社会角色的转变营销在中国：独生代独生代营销视野：中国人行为中的数字命理中国人行为中的数字命理问题讨论问题讨论消费者决策过程是理性理性的。对阵消费者决策过程是感性感性的。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-27Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-28案例讨论案例讨论创新营销：宜家（中国）宜家（中国）本章案例：本章案例：汰渍在中国（宝洁）汰渍在中国（宝洁）雕牌的挑战雕牌的挑战