质性研究方法.ppt

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1、管理研究方法第3章 质性研究方法研究生课程主要内容1.质性研究的基本概念2.质性研究的资料收集3.质性研究的资料分析1.质性研究的基本概念 质性研究的定义质性研究（质性研究（qualitative research）是指不采用统）是指不采用统计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何类型研究。类型研究。它可能指涉有关人们生活、生活经验（它可能指涉有关人们生活、生活经验（lived experiences）、行为（）、行为（behaviors）、情绪（）、情绪（emotions）和）和感觉（感觉（feelings）等的研究，也包括了有关组织功能）等的研究，也

2、包括了有关组织功能（organizational functioning）、社会运动（）、社会运动（social movements）、文化现象（）、文化现象（cultural phenomena）及国家）及国家间互动（间互动（interactions between nations）等的研究。）等的研究。1.质性研究的定义 质性分析是指涉诠释资料的非数量化历程，质性分析是指涉诠释资料的非数量化历程，目的在于发现原始资料间的概念（目的在于发现原始资料间的概念（concepts）和关系（和关系（relationships），然后将之组织成一），然后将之组织成一个理论性的解释架构（个理论性的解释架

3、构（theoretical explanatory scheme）。）。这些资料可能包括访谈和观察资料，也可能这些资料可能包括访谈和观察资料，也可能包括文件（包括文件（documents）、影片（）、影片（films）或录）或录影带（影带（videotapes），甚至是为其他目的而量），甚至是为其他目的而量化的资料，如人口统计资料等。化的资料，如人口统计资料等。1.质性研究的定义 研究被视为一项研究被视为一项“循环性过程循环性过程”（a circular process。在研究过程的所有阶段，资料收集和。在研究过程的所有阶段，资料收集和分析均可以质性和量化两种模式及其不同程度分析均可以质性和量

4、化两种模式及其不同程度之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进行质性分析。行质性分析。质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析的基模。的基模。1.质性研究的定义 扎根理论是通过系统的收集和分析资料的研究，扎根理论是通过系统的收集和分析资料的研究，从资料衍生出理论懂的过程。在这种方法中，从资料衍生出理论懂的过程。在这种方法中，资料的收集、分析和最终形成的理论，

5、彼此具资料的收集、分析和最终形成的理论，彼此具有密切的关系。有密切的关系。包含描述和理论性解释包含描述和理论性解释 概念性序化概念性序化(conceptual ordering)理论化理论化(theorizing)的历程的历程v v 1.质性研究的定义 概念性序化概念性序化是依据各种有清晰指向的维度来分是依据各种有清晰指向的维度来分类（类（classifying）事件或事物，但不必将这些分）事件或事物，但不必将这些分类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性的类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性的解释架构。这指涉依据资料的属性解释架构。这指涉依据资料的属性（properties）和维度（）和维度

6、（dimensions），将资料组），将资料组织成分别独立的类别。织成分别独立的类别。1.质性研究的定义 理论化理论化是一项从资料建构出解释框架的行动，是一项从资料建构出解释框架的行动，透过对概念间关系的陈述，以系统化地整合和透过对概念间关系的陈述，以系统化地整合和联系这些概念。联系这些概念。1.质性研究的定义 理论化的核心是理论化的核心是归纳归纳（inductions）（从资料中）（从资料中抽取出概念、维度和属性）和演绎抽取出概念、维度和属性）和演绎（deductions）（对概念间关系的假设，亦从资）（对概念间关系的假设，亦从资料抽取出来）间的交互运用（料抽取出来）间的交互运用（inter

7、play）研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和度度(theoretical saturation)的类别。的类别。1.质性研究的定义 访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为“理论抽样理论抽样”(theoretical sampling)。从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形成类别的系统化历程，称为资料分析的成

8、类别的系统化历程，称为资料分析的“经常经常性比较法性比较法”(constant comparative method)。2.质的研究的资料收集 质性研究方法1焦点小组访谈2.质性研究的资料收集形式：由由8-12人组成访谈小组，在一名主持人人组成访谈小组，在一名主持人 的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们对一种产品、观念、想法了解和理解人们对一种产品、观念、想法 或组织的看法及其原因或组织的看法及其原因关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过被访者的相互启发或刺激得到更多的通过被访者的相互启发或

9、刺激得到更多的 信息信息2.质性研究的资料收集 焦点小组访谈的步骤v 定义调研目标定义调研目标v 确定讨论的问题及范围确定讨论的问题及范围v 寻找合格参与者寻找合格参与者v 确定场所及时间、准备相关环境确定场所及时间、准备相关环境v 准备主持人提纲准备主持人提纲v 提醒参与者提醒参与者v 实施焦点小组访谈实施焦点小组访谈v 编写焦点小组访谈报告编写焦点小组访谈报告2.质性研究的资料收集 合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键因素 主持人应该具备的素质v 对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣v 良好的倾听技巧良好的倾听技巧v 良好的观察技巧

10、良好的观察技巧v 良好的口头和书面交流技巧良好的口头和书面交流技巧v 客观性客观性v 具有营销、调研和广告方面的扎实基础具有营销、调研和广告方面的扎实基础2.质性研究的资料收集 选择受访者的基本原则v 制定严格的选择标准制定严格的选择标准v 严格的控制招聘过程严格的控制招聘过程v 选择能提供丰富信息的人选择能提供丰富信息的人v 防止职业受访者带来的结果偏差防止职业受访者带来的结果偏差 对受访者的激励v 积极诚恳的邀请积极诚恳的邀请v 现金现金v 食品或礼物食品或礼物v 其他的奖励或激励手段其他的奖励或激励手段2.质性研究的资料收集 访谈开始的一段时间是非常重要的v 营造宽松、积极交流和思考的氛

11、围营造宽松、积极交流和思考的氛围v 提供基本的规则提供基本的规则 v 设定基调设定基调 一般的介绍模式v 表示对受访者的欢迎表示对受访者的欢迎v 介绍访谈目的介绍访谈目的v 介绍规则介绍规则2.质性研究的资料收集 提问的技巧v 多提自由回答的问题多提自由回答的问题v 问题要明确问题要明确,不要模棱两可不要模棱两可v 多用启发式的问题多用启发式的问题,少问为什么少问为什么v 先问是什么的问题先问是什么的问题,再问为什么的问题再问为什么的问题v 参照标准化的提问方式参照标准化的提问方式 结束访谈v 请受访者反思访谈过程请受访者反思访谈过程,并总结他们的观点并总结他们的观点v“我总结的全面吗我总结的

12、全面吗?”v 还有什么需要补充的吗还有什么需要补充的吗?2.质性研究的资料收集 质性研究方法2投射测试法投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机实心理，以获知真实的情感、意图和动机 基本原理投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识，者不能说出自己内心深处的感觉的认识，投投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术感和态度浮现出来的技术2.质性研究的资料收集 投射技术的流程v 根据研究目的

13、和被访者的特征进行前期设计；根据研究目的和被访者的特征进行前期设计；v 应用投射法实施刺激；应用投射法实施刺激；v 纪录被访者对刺激的反应；纪录被访者对刺激的反应；v 对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析；对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析；v 确定被访者反映的最终含义。确定被访者反映的最终含义。2.质性研究的资料收集 投射测试法的类型v 情景联想法情景联想法v 句子和故事完型法句子和故事完型法v 被试者图画法被试者图画法v 漫画测试法漫画测试法v 等等等等 投射法很容易操作，并且可能更有揭示性，通常与非投射方法连用。2.质性研究的资料收集 质性研究方法3观察法不通过提问和交流而系统的记

14、录人、物体或事不通过提问和交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式的过程。件的行为模式的过程。使用观察法的条件所需信息必须是能过观察到的或能从观察到所需信息必须是能过观察到的或能从观察到的行为中推断出来的行为中推断出来所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、可预测的可预测的所要观察的行为必须是相对短期的所要观察的行为必须是相对短期的v v v 2.质性研究的资料收集 当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情感警觉时，生理指标会发生一系列的变化，感警觉时，生理指标会发生一系列的变化，通过对这种生理变化的测量可以推断心理变通过

15、对这种生理变化的测量可以推断心理变化的情况化的情况 生理测量的主要工具v 眼动仪眼动仪v 脑电图脑电图v 电疗皮肤反应电疗皮肤反应v 声音高低分析声音高低分析2.质性研究的资料收集3.质的研究的资料分析3.质性研究的资料分析 v 询问问题（询问问题（ask questions）v 进行比较（进行比较（making comparisons）v 干扰排除（摇红旗，干扰排除（摇红旗，waving the red flag）扎根理论的基本操作程序 诸如下列的问题：谁（诸如下列的问题：谁（who）？何时（）？何时（when）？为）？为什麽（什麽（why）？何处（）？何处（where）？什麽（）？什麽（w

16、hat）？如）？如何（何（how）？多少（）？多少（how much）？产生什麽结果）？产生什麽结果（with what results）？）？扎根理论操作程序1询问问题3.质性研究的资料分析 第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性的相似性和差异性，并加以分类。的相似性和差异性，并加以分类。第二类是进行理论性比较，包括比较类别第二类是进行理论性比较，包括比较类别（抽象概念）和相似或相异的概念，以带出（抽象概念）和相似或相异的概念，以带出分析者尚未明显看出的可能属性和维度。分析者尚未明显看出的可能属性和维度。扎根理论操作程序2进行比较v v 3.质性研究的资

17、料分析 我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定或信念何时掺杂到分析之中。或信念何时掺杂到分析之中。掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而不去询问受访者究竟说了些什麽？不去询问受访者究竟说了些什麽？从分析者的立场来看，禁忌（从分析者的立场来看，禁忌（taboo）和）和从不（从不（never）的概念被凸显了出来，我们就）的概念被凸显了出来，我们就要立刻在脑海中摇红旗要立刻在脑海中摇红旗。扎根理论操作程序3干扰排除v v v v 开放编码

18、开放编码(open coding)v 主轴编码主轴编码(axial coding)v 选择编码选择编码(selective coding)v 过程编码过程编码(process coding)扎根理论中的主要编码类型3.质性研究的资料分析 开放编码开放编码的分析任务，包括命名概念、定义的分析任务，包括命名概念、定义类别，以及依据其属性与面向来发展类别。类别，以及依据其属性与面向来发展类别。对类别和子类别进行编码时，其命名主要来对类别和子类别进行编码时，其命名主要来自于已有的概念、文献或实际情景。自于已有的概念、文献或实际情景。访谈者：访谈者：请告诉我青少年及其使用药物问题。请告诉我青少年及其使用

19、药物问题。受访者：受访者：我想青少年之所以使用药物，是想要从他们父母处获我想青少年之所以使用药物，是想要从他们父母处获得释放叛逆行动。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我得释放叛逆行动。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我而言，那是一种经验经验实境代码。你会听到很多有而言，那是一种经验经验实境代码。你会听到很多有关嗑药的事嗑药经。你会听说嗑药是很不好的事嗑药经关嗑药的事嗑药经。你会听说嗑药是很不好的事嗑药经的负面意涵。但它们却到处都有供应无缺。你很自然就的负面意涵。但它们却到处都有供应无缺。你很自然就会嗑药，因为很容易取得容易取得，而且因为它是一种新会嗑药，因为很容易取得容易取得，而且因为它是一种

20、新奇的玩意儿崭新经验。你知道它是对你不好的一种东西、奇的玩意儿崭新经验。你知道它是对你不好的一种东西、一种禁忌、一种不负面意涵。每一个人都反对它成一种禁忌、一种不负面意涵。每一个人都反对它成人的负面立场，如果你是一个青少年，你首先要做的事就是人的负面立场，如果你是一个青少年，你首先要做的事就是去试试看挑战成人的负面立场。去试试看挑战成人的负面立场。开放编码的例子3.质性研究的资料分析 主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料可依据各个类别与次类别之间关係性质的陈述，可

21、依据各个类别与次类别之间关係性质的陈述，而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複杂的解释。杂的解释。主轴编码3.质性研究的资料分析 在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。代码均具有面向性。例如，自我是自由的代码均具有面向性。例如，自我是自由的（liberated）、取得是容易的（）、取得是容易的（easy）、嗑药经是）、嗑药经是负面的（负面的（negative）、经验是新奇的（）、经验是新奇的（novel），），且青少年係挑战（且青少年係挑战（challenging）成人的立场。）成人的立场。当我

22、们将这些代码关联到试验嗑药，我们实际上当我们将这些代码关联到试验嗑药，我们实际上是将有限度试验关联到自我的自由、取得的是将有限度试验关联到自我的自由、取得的容易、经验的新奇、嗑药经的负面和对容易、经验的新奇、嗑药经的负面和对成人立场的挑战等。以此一方式，即能将有限成人立场的挑战等。以此一方式，即能将有限度试验嗑药，与重度嗑药区分开来。度试验嗑药，与重度嗑药区分开来。3.质性研究的资料分析 第四章 挖掘客户需求手段手段目的链理论最早是由心理学家目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach提出的，到了提出的，到了20世纪世纪70年代后期，由年代后期，由Tom Reynolds和和Chuc

23、k Gengler把它运用到营销学上来研究顾客行把它运用到营销学上来研究顾客行为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。客户需求的层次化表达手段目的链理论手段目的链理论3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析手段手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的出发点是实现一定的价值价值，为了实现这一价值需要取，为了实现这一价值需要取得一定的得一定的结果结果/利益利益，为了实现这一利益需要购买一定，为了实现这一利益需要购买一定的的产品和服务的属性产品和服务的属性。属性属性包括原材料、形态、制

24、造过程等内部属性和服务、包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。品牌、包装和价格等外部属性。利益利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益价值价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。受、安全、快乐等内容。客户需求的层次化表达手段目的链理论手段目的链理论第四章 挖掘客户需求3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析第四章 挖掘客户需求3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析具体地说，具体地说，个人价值个人价值是人们是人们所追求的所追求的最终目标最终目标

25、，手段是，手段是人们实现目标的方法，在市人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，场营销范畴中，手段手段就表现就表现为产品属性及由此带来的产为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段品利益。这就形成一个手段目的链（目的链（Means-end Chain）：）：产品属性产品属性产品利益产品利益个人价值。个人价值。客户需求的层次化表达手段目的链理论手段目的链理论个人价值个人价值心理社会利益心理社会利益实用利益实用利益功能利益功能利益体验利益体验利益财务利益财务利益抽象属性抽象属性表现属性表现属性内在属性内在属性外在属性外在属性Gutman提出了一种用来收集手段提出了一种用来收集手段-目的链的方法

26、，称目的链的方法，称之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客手段手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们之间的关联。之间的关联。阶梯法分为两个明显的步骤：（阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导）要素的诱导阶阶梯访谈；

27、（梯访谈；（2）资料分析。）资料分析。3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产品属性转换为与自身有意义的联结。阶梯法采用一对品属性转换为与自身有意义的联结。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典型的询问形式是型的询问形式是“对你来说什么是重要的？对你来说什么是重要的？”“为什么这为什么这对你来说是重要的对你来说是重要的”，持续此询问过程，一直到被访谈，持续此询问过程，一直到被访谈者回答者回答“我不知道我不知道”或或“就是这样了就是这样了”等

28、为止。等为止。产品属性产品属性结果和利益结果和利益价值价值What?Why?What?Why?阶梯法第1步阶梯访谈阶梯访谈3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析访谈者：访谈者：当你在购买洗手液时，何种因素对你来说是重要的，当你在购买洗手液时，何种因素对你来说是重要的，为什么？为什么？受访者：品牌。受访者：品牌。（属性）（属性）访谈者：访谈者：你为什么很看重品牌这个因素？你为什么很看重品牌这个因素？受访者：品牌是质量的象征。受访者：品牌是质量的象征。（属性）（属性）访谈者：访谈者：为何质量对你来说是重要的？为何质量对你来说是重要的？受访者：质量好清洁卫生的效果就好。受访者：质量好清洁卫生的效果

29、就好。（结果利益）（结果利益）访谈者：访谈者：为何清洁卫生，对你来说是重要的？为何清洁卫生，对你来说是重要的？受访者：病从口入。手洗干净了，吃东西放心，身体健康才有受访者：病从口入。手洗干净了，吃东西放心，身体健康才有保证。保证。（结果利益）（结果利益）阶梯访谈示例阶梯访谈示例以洗手液为例以洗手液为例3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析访谈者：访谈者：为何健康，对你而言是重要的？为何健康，对你而言是重要的？受访者：身体健康了，才有好心情。受访者：身体健康了，才有好心情。（结果利益）（结果利益）访谈者：访谈者：为何好的心情，对你而言是重要的？为何好的心情，对你而言是重要的？受访者：心情好，就

30、会有精力做自己想做的事情，充分享受生受访者：心情好，就会有精力做自己想做的事情，充分享受生活和工作。活和工作。（价值）（价值）访谈者：访谈者：为何充分享受生活和工作是重要的？为何充分享受生活和工作是重要的？受访者：可以带来幸福快乐。受访者：可以带来幸福快乐。（价值）（价值）访谈者：访谈者：为何幸福快乐，对你来说是重要的？为何幸福快乐，对你来说是重要的？受访者：因为就是如此。受访者：因为就是如此。（结束）（结束）阶梯访谈示例阶梯访谈示例以洗手液为例以洗手液为例3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析（1）建立编码，即属性、利益及价值的分类。）建立编码，即属性、利益及价值的分类。（2）建立综合关联矩阵）建立综合关联矩阵（3）建构价值层级图）建构价值层级图阶梯法第2步资料分析资料分析3.质性研究的资料分析质性研究的资料分析第三章结束第三章结束 谢谢大家！谢谢大家！