销售渠道结构策划二销售渠道设计三直复营销策划.ppt
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1、 一、一、销售渠道结构策划销售渠道结构策划 二、二、销售渠道设计销售渠道设计 三、三、直复营销策划直复营销策划 四、四、渠道策划的流程与策划书的撰写渠道策划的流程与策划书的撰写第八章第八章 渠道策划渠道策划本章内容本章内容12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 生生产产者者 消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中间商中间商 消费品渠道消费品渠道一、销售渠道的结构策划一、销售渠道的结构策划(一(一)销售渠道的长度结构销售渠道的长度结构 12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 工业品渠道工业品渠道工
2、业品生产者工业品生产者工业品用户工业品用户经销商经销商代理商代理商经销商经销商代理商代理商12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程(二)销售渠道的宽度结构(二)销售渠道的宽度结构 1、密集型分销、密集型分销 2、选择型分销、选择型分销 3、独家型分销、独家型分销 密集分销密集分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销所有可能所有可能的中间商的中间商相对较少相对较少的中间商的中间商只有一家只有一家中间商中间商12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程1、销售渠道的纵向联合销售渠道的纵向联合垂直销售系统垂直销售系统 公司式公司式 厂商合作,合资参股厂商合作,合资参股 管理式管理
3、式 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。合作式合作式 主要有代理制和加盟营销渠道网络。主要有代理制和加盟营销渠道网络。2、销售渠道的横向联合、销售渠道的横向联合 由两家公司联合开发共同的渠道系统。由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统多渠道销售系统对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销体系体系。4、网络销售系统、网络销售系统 通过互联网发布商品及服务信息,接受网上订通过互联网发布商品及服务信息,接受网上订单,然后送达顾客。单,然后送达顾客。(三)现代销售渠道的系统结构(三)现代销售渠道的系统
4、结构 12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程中中高高动动力力大客户大客户事业部事业部电力军工电力军工油田石化油田石化民航电信民航电信铁路气象铁路气象分支分支机构机构广东广东中高中高上海上海曼哈姆曼哈姆成都成都办事处办事处海外海外办事处办事处广东海南广东海南上海江苏上海江苏四川重庆四川重庆海外市场海外市场销售销售中心中心经销商经销商分支机构分支机构区域以外区域以外的市场的市场直销直销浙江中高动力营销系统浙江中高动力营销系统12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道:面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售
5、道:专业美发品:专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品:高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化
6、妆品:特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。肤护理产品。欧莱雅的销售渠道欧莱雅的销售渠道12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、销售渠道的设计二、销售渠道的设计 长长 (宽)(宽)短短 (窄)(窄)产品因素产品因素标准化程度高、通用性标准化程度高、通用性强强技术复杂、贵重、个性化、大型化、技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损易腐蚀、易损 市场因素市场因素顾客分散、容量大、购顾客分散、容量大、购买频繁买频繁顾客集中、市场容量小、购买批量大顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务要求更多
7、技术信息服务企业自身因素企业自身因素财力、管理能力有限、财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线营销资源缺乏、产品线单一单一财力、管理能力强、营销资源丰富,财力、管理能力强、营销资源丰富,产品线丰富且相关性高、品牌定位高产品线丰富且相关性高、品牌定位高端端中间商因素中间商因素中间商合作意愿强、费中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量用合理、可提供高质量的服务的服务中间商费用高、提供的服务有限中间商费用高、提供的服务有限环境因素环境因素经济不景气、减少流通环节、国家政经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产策、法规严格控制的产品、专卖性产品品影响影响因素因素渠道渠道设计
8、设计(一)渠道设计的影响因素(一)渠道设计的影响因素12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。具有较强的辐射功能具有较强的辐射功能 具有商流与物流一致性的特点具有商流与物流一致性的特点 能够带来显著的经济效益能够带来显著的经济效益 有利于实现为消费者服务,保护消费者利益有利于实现为消费者服务,保护消费者利益 分析顾客对渠道服务提出的要求分析顾客对渠道服务提出的要求 提高渗透率提高渗透率 开辟新的渠道开辟新的渠道 确定物流成本及服务确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的确定不同销售渠道的投资报
9、酬目标投资报酬目标确定流通信息化的目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商类型中间商数目中间商数目渠道成员的责任与条件渠道成员的责任与条件2、销售渠道设计的程序、销售渠道设计的程序 建立渠道目标建立渠道目标 假定可提供选择的渠道方案假定可提供选择的渠道方案 评估渠道方案评估渠道方案1、销售渠道设计的标准、销售渠道设计的标准(二)(二)设计销售渠道的基本要求设计销售渠道的基本要求 12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程(1)确定渠道模式)确定渠道模式 直接营销直接营销不使用中间商不使用中间商 间接营销间接营销选择选择使用中间商使用中间商 代理商模式代理商模式 经销商模式经销商模式(
10、2)确定渠道成员的数量)确定渠道成员的数量 密集型分销密集型分销 选择型分销选择型分销 独家型分销独家型分销 供货方式供货方式 价格政策价格政策 促销政策促销政策 区域销售权利区域销售权利 销售条件销售条件(3)确定渠道成员的责任与条件)确定渠道成员的责任与条件(三)设计销售渠道系统的策略(三)设计销售渠道系统的策略12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 使用中间商的必要性使用中间商的必要性1、缺乏进行直接营销的财力资源。、缺乏进行直接营销的财力资源。2、直接营销成本太高而不可行。、直接营销成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道,通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。、即使有能力
11、自建渠道,通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=9接触次数接触次数=3+3=6制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分销销商商消费者消费者消费者消费者消费者消费者制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=912/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程在市场中是否有独家代理权在市场中是否有独家代理权在市场中被授予代理权的不同在市场中被授予代理权的不同与厂家的交易方式与厂家的交易方式 代理商模式代理商模式独家代理、多家代理独家代理、多家代理
12、 总代理、分代理总代理、分代理佣金代理、买断代理佣金代理、买断代理志高空调志高空调区域总代理制区域总代理制 飞利浦、三星总代理的设置策划飞利浦、三星总代理的设置策划 采用合同契约方式,取得生产企业产品的代理销售权或用户的采用合同契约方式,取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权,交易完成后收取佣金。代理采购权,交易完成后收取佣金。分类分类特点特点选择标准选择标准案例链接案例链接12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程一、代理公司具有法人地位,是独立经营的商业组织,并与制造一、代理公司具有法人地位,是独立经营的商业组织,并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙
13、伴关系,不是商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系,不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系,他们之间的联结纽带是具有总公司与分公司、母公司与子公司的关系,他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外,企业非常看重长期良好的商业信誉和业法律效力的经济合同。在国外,企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系,为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的,尤其务关系,为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的,尤其在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品,不
14、能二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品,不能再销售其它有竞争性的商品,比如,销售洗衣粉的代理公司不能再销售再销售其它有竞争性的商品,比如,销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品,如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒系的其它相关商品,如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。制造商进行代理。代理制代理制特点特点12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市三、代理
15、公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场,对商品一般有大体的限价,代理公司一般只能在这场、保有现有市场,对商品一般有大体的限价,代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过,卖的越高越好是不对的,这是代理个限价内向下浮动而不能任意超过,卖的越高越好是不对的,这是代理制的一个重要原则。制的一个重要原则。四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下,四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下,佣金代理公司不用承担市场风险(其条件是严格执行制造商的定价),佣金代理公司不用承担市场风险(其条件是严格执行制造商的定价),但其销售过程中发生的费
16、用得自理,但在有些情况下,如制造商想打开但其销售过程中发生的费用得自理,但在有些情况下,如制造商想打开某一产品销路,委托代理商进行一些促销活动,这部分费用一般需要制某一产品销路,委托代理商进行一些促销活动,这部分费用一般需要制造商出。造商出。五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务,不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。行业务,不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。12/
17、19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程选择代理选择代理商标准商标准1、代理商的品德、代理商的品德2、代理商的营业规模、代理商的营业规模3、代理商的经营项目、代理商的经营项目4、代理商的销售网络、代理商的销售网络5、代理商的业务拓展能力、代理商的业务拓展能力6、代理商的财务能力、代理商的财务能力7、代理商的营业地址、代理商的营业地址8、代理商的技术水平、代理商的技术水平9、代理商的政治、社会影响力、代理商的政治、社会影响力10、同行对代理商的评价、同行对代理商的评价12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程志高空调志高空调省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总
18、代理批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的销售渠道结构志高模式下的销售渠道结构区域总代理制区域总代理制 12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程总代理的设置策划总代理的设置策划对于一个大型企业来说,如何选择一个好的地区总代理是一个长对于一个大型企业来说,如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理,期性的战略决策。为了便于集中管理,“飞利浦飞利浦”等很多公司都采取等很多公司都采取设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大,可设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大,可能会以
19、销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山,没有一个厂商敢拿一能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山,没有一个厂商敢拿一个月的销售量做赌注,因此,往往会在某种程度上受制于代理商。个月的销售量做赌注,因此,往往会在某种程度上受制于代理商。为了避免发生这种现象,三星公司很谨慎地按为了避免发生这种现象,三星公司很谨慎地按不同地区,如华北、华南、东北等区域划分势力范不同地区,如华北、华南、东北等区域划分势力范围,在全国设置多个总代理,使每一个总代理的势围,在全国设置多个总代理,使每一个总代理的势力都不会对全局起太大的影响。同时,在每个大区,力都不会对全局起太大的影响。同时,在每个大区,三星公司都安排了个从总
20、部派驻的销售人员,其三星公司都安排了个从总部派驻的销售人员,其工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流,控工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流,控制市场节奏,及时反馈情况。制市场节奏,及时反馈情况。12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 经销商模式经销商模式 由生产商、批发商、零售商构成营销渠道,是最为常见的渠道方案。由生产商、批发商、零售商构成营销渠道,是最为常见的渠道方案。对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都有重要意义。有重要意义。选择标准选择标准弱弱点点 企业对经销商难以控制,如果发生利
21、益冲突,就非常有可能企业对经销商难以控制,如果发生利益冲突,就非常有可能使企业建立的渠道网络瘫痪。使企业建立的渠道网络瘫痪。义乌小商品市场义乌小商品市场美的模式、海尔模式美的模式、海尔模式把化妆品卖到药店里把化妆品卖到药店里格力模式格力模式案例链接案例链接宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理12/19/2022义乌工商学院市场营销策划精品课程 1、经销商的市场范围、经销商的市场范围2、经销商的产品政策、经销商的产品政策3、经销商的地理区位优势、经销商的地理区位优势4、经销商的产品知识、经销商的产品知识5、预期合作程度、预期合作程度6、经销商的促销政策和技术、经销商的促销政策和技术7、经销商的综
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