进入国际市场的战略(1).ppt

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1、第十章第十章 国际市场的进入方式国际市场的进入方式第一节第一节 进入国际市场的战略进入国际市场的战略第二节第二节 进入国际市场的模式（重点）进入国际市场的模式（重点）第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义确定企业进入国际市场的目标确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划实施这项战略计划 二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 评估产品

2、与外国市场评估产品与外国市场确定目标市场确定目标市场选择进入市场模式选择进入市场模式 制定营销规划制定营销规划 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式进入国际市场的方式进入国际市场的方式出口进入出口进入契约进入契约进入投资进入投资进入互联网进入互联网进入第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式出口进入模式出口进入模式契约进入模式契约进入模式投资进入模式投资进入模式间接出口间接出口直接出口直接出口许可贸易许可贸易特许经营特许经营工程承包工程承包合资企业合资企业独资企业独资企业外贸公司外贸公司国外公司驻本国分部国外公司驻本国分部最终

3、用户最终用户国外中间商国外中间商企业的国外分支机构企业的国外分支机构互联网进入模式互联网进入模式一、出口进入模式一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外企业在本国制造产品，销往海外 相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。的渠道将产品销往目标市场国的方式。出口还包括出口还包括间接出口间接出口和和直接出口直接出口两种不同形式。两种不同形式。间

4、接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的初步准备阶段企业国际化经营的初步准备阶段.直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。（一）间接出口（一）间接出口 1.1.间接出口的含义间接出口的含义间接出口间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。理，由他们

5、负责向国外市场销售。间接出口的特点是间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离经营国际化与企业国际化的分离即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身企业本身并没有直接参与该产品的国际营销活动并没有直接参与该产品的国际营销活动。间接出口的关键是间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商寻找理想的国内出口中间商。2.间接出口有哪几种类型间接出口有哪几种类型（1）外贸公司。）外贸公司。（2）国外公司驻本国分部。）国外公司驻本国分部。3.3.间接出口的优点及局限间接出口的优

6、点及局限 1 1）间接出口的优点。）间接出口的优点。企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信息、渠道等方面的优势人才、经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外开展产品的外销业务；销业务；企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因此，可以业务，因此，可以节省大量开支节省大量开支，减少企业承担的经减少企业承担的经营风险营风险。企业可以企业可以减少市场风险减少市场风险，如买方的信用风险，汇率，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间波动风险，需求变动风险，将

7、这些风险都转嫁到中间商的身上。商的身上。企业可以保持企业可以保持进退进退国家市场和改变国际营销渠道的国家市场和改变国际营销渠道的灵活性灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的营销策略。2 2）间接出口的局限性。）间接出口的局限性。企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性；迅速调整营销对策的灵活性；企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控企业的产品外销缺乏

8、长久性和稳定性，对国际市场的控制能力较差；制能力较差；企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而，而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适用于它适用于中小型公司或者刚刚起步走向国际市场的企业中小型公司或者刚刚起步走向国际市场的企业。有经。

9、有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。企业次要产品的一种辅助手段。（二）直接出口（二）直接出口 1 1、直接出口的含义、直接出口的含义 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。的产品销售给国外的中间商或客户。直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直接接触，不同程度地直接

10、参与其产品的国际市场外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动。而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接营销活动。而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风险，因此，理任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志。真正进入国际市场的标志。直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建立直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建立自己的国外销售网络自己的国外销售网络。2.2.直接出口形式直接出口形式（1）利用国

11、外的经销商）利用国外的经销商经销商指在国外特定区域或市场上，在购买或经销商指在国外特定区域或市场上，在购买或转售企业产品方面获得独家权或者优先权的客转售企业产品方面获得独家权或者优先权的客户。户。（2）利用国外的代理商）利用国外的代理商代理商的任务是促使其委托人与第三方达成销代理商的任务是促使其委托人与第三方达成销售合同。售合同。与经销商的区别：与经销商的区别：代理商不掌握商品的所有权，经销商拥有所有权；代理商不掌握商品的所有权，经销商拥有所有权；盈利方式，经销商通过差价，代理商通过佣金；盈利方式，经销商通过差价，代理商通过佣金；承担的风险，经销商大，代理商小。承担的风险，经销商大，代理商小。

12、（3 3）产品直接卖给国外客户）产品直接卖给国外客户最直接最直接（4 4）出口企业在国外设立办事处）出口企业在国外设立办事处（5 5）国外营销子公司）国外营销子公司 3.3.直接出口的优缺点评价直接出口的优缺点评价 站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出口的优点是：口的优点是：企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场；外市场；可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平；流通费用，提高获利水平；企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市企业与国外客户

13、直接接触，可以及时掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力；竞争力；有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络；建立自己的国际市场营销网络；提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。利于企业在国际市场上的长期发展。直接出口的局限性直接出口的局限性直接出口对于企业的要求很高直接出口对于企业的要求很高企业必须具备开拓企业必须具备开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战略资国际市场的资源和能

14、力。国际市场竞争的四大战略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业所能源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业所能轻易具备的。轻易具备的。企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险。生的经营风险。企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因此，企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因此，可能会影响企业资金的周转。可能会影响企业资金的周转。二、契约进入模式二、契约进入模式契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，是企业通过与东道国企业签订有关技术、管是企业通过与东道国企业签订有关技术、管

15、理、销售、工程承包等方面的合约，取得对理、销售、工程承包等方面的合约，取得对东道国企业的某种控制权。东道国企业的某种控制权。它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合同经营是同尽管二者都是在国外生产，但合同经营是同外国企业联合经营，企业在东道国企业中不外国企业联合经营，企业在东道国企业中不参与股份。参与股份。主要适用于以下两种情况：主要适用于以下两种情况：一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场

16、的竞争力；争力；二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。税壁垒。主要方式有：主要方式有：许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工程许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且正在不断创新，并日益受到重视。正在不断创新，并日益受到重视。（一）许可证合同（一）许可证合同 1.1.概念概念 许可证合同是指许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业企业作为许可方与东道国企业(被许可方被许可方)签订合同，允许东道国企业使用其签

17、订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。所独有的专利、商标和技术诀窍等。(1)(1)对象对象 许可证合同的适用许可证合同的适用对象对象是专利、商标、版权、是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为统称为知识财产知识财产。（2 2）企业并非出售其专利权或商标权）企业并非出售其专利权或商标权在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方使用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不使用其专利或商标等

18、；东道国企业所购买的也不是专利权或商标权本身，而只是取得这种知识财是专利权或商标权本身，而只是取得这种知识财产的使用权。产的使用权。（3 3）核心）核心无形资产的转移是许可证合同的无形资产的转移是许可证合同的核心核心，也是许可，也是许可证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。案例：江民软件进军日本市场案例：江民软件进军日本市场2001年江民进军日本市场，当时日本每年单机年江民进军日本市场，当时日本每年单机版杀毒软件销量超过版杀毒软件销量超过400万套，是中国单机版万套，是中国单机版市场的市场的4倍。倍。2001年年4月江民科技推出月江民科技推出K

19、V3000多功能国际版，多功能国际版，“来也匆匆、去也匆匆来也匆匆、去也匆匆”，该产品在日本市场，该产品在日本市场上没有留下任何印记。对于技术实力达到国际上没有留下任何印记。对于技术实力达到国际标准的江民，常进喜信心十足。但是失利的原标准的江民，常进喜信心十足。但是失利的原因在与对当地的市场、渠道不了解，被当地商因在与对当地的市场、渠道不了解，被当地商业壁垒挡在门外。进入市场的方式出现的偏差。业壁垒挡在门外。进入市场的方式出现的偏差。两年后，两年后，20032003年江民江民重新登录日本年江民江民重新登录日本市场，仅仅六个月就打开了市场。市场，仅仅六个月就打开了市场。如今在日本畅销的如今在日本

20、畅销的VIRUS DOCTOR VIRUS DOCTOR 产品已产品已经完全换了新的包装，很难找到江民的经完全换了新的包装，很难找到江民的印记。印记。江民采用的技术授权许可模式是成功的江民采用的技术授权许可模式是成功的关键。各自分工明确，江民凭借自身的关键。各自分工明确，江民凭借自身的技术核心优势，结合当地厂商的市场推技术核心优势，结合当地厂商的市场推广经验，是广经验，是“涉世未深涉世未深”产品登陆日本产品登陆日本市场的稳妥方式。市场的稳妥方式。技术授权，是指技术许可企业通过签订合同的技术授权，是指技术许可企业通过签订合同的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、方式，向技术受许可企业提供所必

21、需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。受许可企业应向技术许可企业支付使销售权。受许可企业应向技术许可企业支付使用费，并承担保守秘密等项义务。用费，并承担保守秘密等项义务。相对来说，技术许可方一般不需要进行大量投相对来说，技术许可方一般不需要进行大量投资或参与管理，主要是帮助技术受许可方掌握资或参与管理，主要是帮助技术受许可方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。计等。企业的参与和资源投入的程度介于直接出口

22、与企业的参与和资源投入的程度介于直接出口与间接出口之间。间接出口之间。2.2.许可证合同的优缺点评价许可证合同的优缺点评价 1 1）许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式。在许可证合同中，许可方要给予被许可方某种有价值的在许可证合同中，许可方要给予被许可方某种有价值的东西，如要向买方提供说明书、图纸、照片、样品、模型、东西，如要向买方提供说明书、图纸、照片、样品、模型、安装及施工图和其他技术文件，或派人传播技术、经验，协安装及施工图和其他技术文件，或派人传播技术、经验，协助准备生产等，有时还包括买方派人去卖方的工厂学习等。助准备生产等，有时还包括买方派

23、人去卖方的工厂学习等。所以，它可以使被许可方获得现成的产品生产权利，而且，所以，它可以使被许可方获得现成的产品生产权利，而且，这些产品还受到专利权或商标权的保护。此外，被许可方不这些产品还受到专利权或商标权的保护。此外，被许可方不需冒很大风险，花费巨资，重新进行新技水的开发和研究，需冒很大风险，花费巨资，重新进行新技水的开发和研究，就可获得并掌握新技术。就可获得并掌握新技术。2 2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。效方式。作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销售产品，

24、支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有关义务。及其有关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。单。案例：美国企业在许可证合同中的经验教训案例：美国企业在许可证合同中的经

25、验教训 许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却只得到销售额只得到销售额5 5的报酬。不到的报酬。不到1010年，他们返回来，在年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。我们自己的市场上打败了我们。”历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标

26、及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。市场上的主要竞争对手。3 3、许可证合同中的控制问题、许可证合同中的控制问题 许可证合同中对授权人许可证合同中对授权人(许可方许可方)来说，来说，最关键的问题最关键的问题是对许可证的控制是对许可证的控制。这种控制包括两个方面的内容：。这种控制包括两个方面的内容：1 1）对所授权的工业产权的保护问题。）对所授权的工业产权的保护问题。即防止买方即防止买方(被授权方被授权方)在未经授权人许可的情况下，在未经授权人许可的情况下，私自将所购入的工业产权转让给第三者，或擅自扩大私自将所购

27、入的工业产权转让给第三者，或擅自扩大工业产权的使用范围，如用于自己的关联企业，从而工业产权的使用范围，如用于自己的关联企业，从而造成授权人在产权转让收益上的损失。造成授权人在产权转让收益上的损失。2 2）对授权生产的产品质量水平的控制问题。）对授权生产的产品质量水平的控制问题。买方购入有关专业技术并用于生产后，其产品能否买方购入有关专业技术并用于生产后，其产品能否达到卖方所要求的质量标准，直接关系到卖方的产品达到卖方所要求的质量标准，直接关系到卖方的产品或产权的信誉。或产权的信誉。人们在购买跨国公司产品时，不仅关心产品牌号的人们在购买跨国公司产品时，不仅关心产品牌号的真伪，而且关心产品的产地，

28、就是这一问题的实际反真伪，而且关心产品的产地，就是这一问题的实际反映。映。（二）国际特许经营（二）国际特许经营 1 1、什么是国际特许经营、什么是国际特许经营 特许人将商业制度及其他知识产权（如专利、商标、包特许人将商业制度及其他知识产权（如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务）等无线装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务）等无线资产许可给独立的企业或者个人（被特许人）。资产许可给独立的企业或者个人（被特许人）。被特许经营人有权在特许人的名义下，按照特许经营协被特许经营人有权在特许人的名义下，按照特许经营协议规定的程序、规则从事经营活动，被特许经营人向特许议规定的程序、

29、规则从事经营活动，被特许经营人向特许人支付经营提成费和其他补偿，而特许人则对被特许经营人支付经营提成费和其他补偿，而特许人则对被特许经营人的经营活动给予实际的、连续性的帮助和支持。人的经营活动给予实际的、连续性的帮助和支持。国际特许经营与许可证合同的不同之处是：国际特许经营与许可证合同的不同之处是：前者是整个经营体系的转让，前者是整个经营体系的转让，而后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。而后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。案例：肯德基超低价开放特许经营权案例：肯德基超低价开放特许经营权肯德基在中国开设分店的数量激增，此举把对手麦当肯德基在中国开设分店的数量激增，此举把对手

30、麦当劳远远抛在身后。劳远远抛在身后。20062006年开始，肯德基决定在地域和年开始，肯德基决定在地域和价格方面扩大特许加盟店的选择范围，此举与麦当劳、价格方面扩大特许加盟店的选择范围，此举与麦当劳、星巴克等外资连锁餐饮企业冷对特许加盟的策略明显星巴克等外资连锁餐饮企业冷对特许加盟的策略明显不同。不同。肯德基在地域上扩大加盟店选址除了一线城市之外，肯德基在地域上扩大加盟店选址除了一线城市之外，在二三线城市均开放特许加盟。在二三线城市均开放特许加盟。不仅增加可供加盟的店数，还将部分餐厅的购入费降不仅增加可供加盟的店数，还将部分餐厅的购入费降低至低至200200万，并且万，并且“不从零开始不从零开

31、始”的特许加盟业务一直的特许加盟业务一直受到业内关注。受到业内关注。2 2、国际特许经营的优缺点、国际特许经营的优缺点 一般来说，特许经营是一种根据合同进行的营销活一般来说，特许经营是一种根据合同进行的营销活动，是一种互利的合作关系。它为一般人提供了一个动，是一种互利的合作关系。它为一般人提供了一个拥有自己事业的机会，尽管他缺少必要的经验和足够拥有自己事业的机会，尽管他缺少必要的经验和足够的资本。从这个意义上来说，特许经营为人们提供了的资本。从这个意义上来说，特许经营为人们提供了拥有、管理和指导自己事业的自由。同时，特许经营拥有、管理和指导自己事业的自由。同时，特许经营还是企业实现商业资本海外

32、扩张的一种比较好的形式。还是企业实现商业资本海外扩张的一种比较好的形式。因为，企业可以在节省大量资本投入的前提下，达到因为，企业可以在节省大量资本投入的前提下，达到不用自建海外经销机构就能够顺利扩大外国销售组织，不用自建海外经销机构就能够顺利扩大外国销售组织，占领或渗透国外市场的目的。占领或渗透国外市场的目的。从世界范围看，一般认为国际特许经营的风险较低：如从世界范围看，一般认为国际特许经营的风险较低：如美国普通企业最初美国普通企业最初1 1年的破产率达年的破产率达3535；5 5年后的破产率达年后的破产率达9292；而加入特许经营体系中的企业，第；而加入特许经营体系中的企业，第1 1年的破产

33、率仅年的破产率仅为为4 4-6-6，5 5年后只有年后只有1212，与普通企业相差，与普通企业相差8080。总之，。总之，对特许人而言，国际特许经营的优点主要是：对特许人而言，国际特许经营的优点主要是：能以低资本投入向国外市场迅速扩展；能以低资本投入向国外市场迅速扩展；海外政治、经济风险小；海外政治、经济风险小；市场营销方式标准化，特色明显；市场营销方式标准化，特色明显；能较大地激发被特许人的经营积极性。能较大地激发被特许人的经营积极性。但这种方式也有它的局限性但这种方式也有它的局限性：国际特许经营方式一般只适用于零售业、快餐业、饮料国际特许经营方式一般只适用于零售业、快餐业、饮料业、服务业等

34、相对容易生产和经营的行业，而那些资本密业、服务业等相对容易生产和经营的行业，而那些资本密集型、技术密集型行业则不适宜采用这种进入方式；集型、技术密集型行业则不适宜采用这种进入方式；国际特许人的利润受限制，控制能力也较小，所以，有国际特许人的利润受限制，控制能力也较小，所以，有些企业往往把它作为一种过渡方式，待积累经验后，再向些企业往往把它作为一种过渡方式，待积累经验后，再向直接投资方式转移。直接投资方式转移。（三）（三）工程承包进入模式工程承包进入模式定义：企业通过与外国企业签订合同并完成某定义：企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式一工程项目，然后将该项目

35、交付给对方的方式进入外国市场。进入外国市场。类型：类型：（1 1）分项工程承包合同：只承包部分项目）分项工程承包合同：只承包部分项目（2 2）“交钥匙交钥匙”工程承包合同：承包全部项目工程承包合同：承包全部项目（3 3）“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同：不负责试生产工程承包合同：不负责试生产的的“交钥匙交钥匙”合同合同 （4 4）“产品到手产品到手”工程承包合同：全部项目工程承包合同：全部项目+工程工程投入使用后一定时间的技术服务投入使用后一定时间的技术服务案例：案例：中铁总公司击败欧美对手参建迪拜棕榈岛中铁总公司击败欧美对手参建迪拜棕榈岛BOTBOT进入方式进入方式BOT(buildoper

36、atetransfer)即建设即建设经营经营转转让，是指政府通过契约授予私营企业（包括外国让，是指政府通过契约授予私营企业（包括外国企业）以一定期限的特许专营权，许可其融资建企业）以一定期限的特许专营权，许可其融资建设和经营特定的公用基础设施，并准许其通过向设和经营特定的公用基础设施，并准许其通过向用户收取费用或出售产品以清偿贷款，回收投资用户收取费用或出售产品以清偿贷款，回收投资并赚取利润；特许权期限届满时，该基础设施无并赚取利润；特许权期限届满时，该基础设施无偿移交给政府。偿移交给政府。特点特点 （1 1）带资承包）带资承包 （2 2）经营承包）经营承包 （3 3）发包者一般为东道国政府）

37、发包者一般为东道国政府三、三、投资进入模式投资进入模式 投资进入模式是指企业将自己拥有的资源，投资进入模式是指企业将自己拥有的资源，包括资金、技术、人员、管理经验等生产要素直包括资金、技术、人员、管理经验等生产要素直接转移到国外目标市场，建立企业自己所有、自接转移到国外目标市场，建立企业自己所有、自己控制的海外分支机构，实现当地生产，就近销己控制的海外分支机构，实现当地生产，就近销售，占领市场的目的。售，占领市场的目的。它是一种高层次的进入方式，尤其是在目标它是一种高层次的进入方式，尤其是在目标市场国规模或潜力较大，劳动力及原材料成本低，市场国规模或潜力较大，劳动力及原材料成本低，国际运输成本

38、高，产品进口的关税、配额等条件国际运输成本高，产品进口的关税、配额等条件苛刻的情况下特别适用。苛刻的情况下特别适用。（一）合资企业（一）合资企业合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资者合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资者，在，在选定的国家或地区投资，并按照该投资国或地区的有选定的国家或地区投资，并按照该投资国或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的企业。关法令组织起来的以赢利为目的的企业。合资企业的通常做法是合资企业的通常做法是“四共四共”，即共同投资、共同，即共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。经营、共担风险、共负盈亏。合资企业所在国的一方主要是以场地、厂房、设备、合资企业所在国

39、的一方主要是以场地、厂房、设备、现金等作为投资股份联合经营，外方则以设备、工业现金等作为投资股份联合经营，外方则以设备、工业产权，资金等作为投资股份。合资经营各方按注册资产权，资金等作为投资股份。合资经营各方按注册资本比例分享利润和分担风险及亏损。本比例分享利润和分担风险及亏损。1.1.合资企业的投资比例合资企业的投资比例对于合资企业的投资比例，各国政府都有明确对于合资企业的投资比例，各国政府都有明确的法律规定。因为，投资者持股比例的大小。的法律规定。因为，投资者持股比例的大小。直接关系到在合资企业经营管理中和利益分配直接关系到在合资企业经营管理中和利益分配上的权利与义务。上的权利与义务。因此

40、，投资比例问题历来为各国投资者所关注。因此，投资比例问题历来为各国投资者所关注。各国政府也为此专门有一些法律和规范。各国政府也为此专门有一些法律和规范。2.2.合资企业的优势与弊端合资企业的优势与弊端 （1 1）合资企业的优势。无论对国外投资者还是对东道国）合资企业的优势。无论对国外投资者还是对东道国来说，合资企业都有自己的优势。来说，合资企业都有自己的优势。1)1)对于海外直接投资者而言，合资企业的优势主要表现在：对于海外直接投资者而言，合资企业的优势主要表现在：合资企业由于有东道国企业的参与，而易于获得东道国政合资企业由于有东道国企业的参与，而易于获得东道国政府和人民的合作，减少东道国政策

41、变化所产生的政治风险；府和人民的合作，减少东道国政策变化所产生的政治风险；同当地伙伴合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打同当地伙伴合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打开东道国市场的销售渠道；开东道国市场的销售渠道；合资经营由于有东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投合资经营由于有东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效益；资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效益；通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等，从而有利于企业的稳健经营；俗等，从而有利于企业的稳健经营；如果跨国公司以

42、机器设备、工业产权、专有技术、管理知如果跨国公司以机器设备、工业产权、专有技术、管理知识等作为资本投资，则既输出了资本，又销售了产品，一识等作为资本投资，则既输出了资本，又销售了产品，一举两得，如果合资企业生产中使用的原材料或零部件需要举两得，如果合资企业生产中使用的原材料或零部件需要进口的话，跨国公司还可以得到这些商品的优先供应权；进口的话，跨国公司还可以得到这些商品的优先供应权；合资企业的产品容易被东道国人民看做是本国产品，因此，合资企业的产品容易被东道国人民看做是本国产品，因此，可减少商品进入东道同市场的阻力，有利于迅速占领市场。可减少商品进入东道同市场的阻力，有利于迅速占领市场。2 2

43、）对于东道国而言，合资企业的优势主要发现在：对于东道国而言，合资企业的优势主要发现在：合资经营是利用外资，弥补本国建设资金不足的较好办法。合资经营是利用外资，弥补本国建设资金不足的较好办法。合资经营的外资投入是资本投入，不是借款，毋需还本付合资经营的外资投入是资本投入，不是借款，毋需还本付息，不增加国家的债务负担，而且吸引外资的期限较长；息，不增加国家的债务负担，而且吸引外资的期限较长；可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，发展短线产业部门，促进企业的技术改造和产品的更新换发展短线产业部门，促进企业的技术改造和产品的更新换代；代；合

44、资企业的产品可以通过跨国公司在海外的销售渠道打入合资企业的产品可以通过跨国公司在海外的销售渠道打入国际市场，扩大出口；国际市场，扩大出口；可以获得科学的管理方法，提高现有劳动力的技术水平和可以获得科学的管理方法，提高现有劳动力的技术水平和劳动生产率，增加企业利润；劳动生产率，增加企业利润；可以扩大本国居民的就业渠道，并增加税收。可以扩大本国居民的就业渠道，并增加税收。（2 2）合资企业的弊端。）合资企业的弊端。由于双方背景、兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不由于双方背景、兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不同，此外，双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生同，此

45、外，双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生分歧，这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍；分歧，这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍；对跨国公司来说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管对跨国公司来说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施；理方法也难以全面贯彻实施；对东道国来说，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，对东道国来说，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，因而容易受到跨国公司的控制，有时甚至是欺骗，遭受意外损失。因而容易受到跨国公司的控制，有时甚至是欺骗，遭受意外损失。由此可见，合资经营的好处往往是比较直接

46、、明显，而且近在跟前；由此可见，合资经营的好处往往是比较直接、明显，而且近在跟前；而合资经营的困难和问题却往往比较间接、隐蔽，开始时常常不易发而合资经营的困难和问题却往往比较间接、隐蔽，开始时常常不易发现。有关调查发现，发达国家之间的合资经营企业的失败率高达现。有关调查发现，发达国家之间的合资经营企业的失败率高达5050以上，在发达工业国与发展中国家之间这一比例更高。因此，必须慎以上，在发达工业国与发展中国家之间这一比例更高。因此，必须慎重从事。重从事。（二）独资企业（二）独资企业 独资企业就是企业在国外单独投资，建立拥有独资企业就是企业在国外单独投资，建立拥有全部股权的子公司，并独立经营、自

47、担风险、自全部股权的子公司，并独立经营、自担风险、自负盈亏的企业。负盈亏的企业。站在东道国的立场上，独资企业属于一家外站在东道国的立场上，独资企业属于一家外国企业，即由外商提供全部资金，在本国开办子国企业，即由外商提供全部资金，在本国开办子公司或分公司，独立经营，并获得全部利润。公司或分公司，独立经营，并获得全部利润。1.1.独资企业的优势和局限性独资企业的优势和局限性 （1 1）独资企业的优势。）独资企业的优势。从世界范周看，独资企业的数量很大，特别是在从世界范周看，独资企业的数量很大，特别是在西方发达的市场经济国家，由外国投资者建立的企业西方发达的市场经济国家，由外国投资者建立的企业中，独

48、资企业占较大比重。独资企业之所以为投资者中，独资企业占较大比重。独资企业之所以为投资者和东道国所普遍接受，是因为它具有其他对外直接投和东道国所普遍接受，是因为它具有其他对外直接投资方式所没有的相对优势。资方式所没有的相对优势。1)1)对于外国投资者而言，独资企业具有以下优势：对于外国投资者而言，独资企业具有以下优势：投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和控制权，投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和控制权，在经营管理上能够排除各种外界干扰，完全按照自己的意在经营管理上能够排除各种外界干扰，完全按照自己的意志和目标进行经营管理；志和目标进行经营管理；有利于独资企业，尤其是跨国公司的集中管

49、理与决策，有利于独资企业，尤其是跨国公司的集中管理与决策，以及技术及经营方针的保密；以及技术及经营方针的保密；有利于保证产品的质量和信誉；有利于保证产品的质量和信誉；可独享全部经营利润。可独享全部经营利润。2)2)对于东道国而言，只要对独资企业管理得法，也可以对于东道国而言，只要对独资企业管理得法，也可以从中获得很多好处：从中获得很多好处：有利于东道国汲取先进技术，迅速提高国内劳动生产率水有利于东道国汲取先进技术，迅速提高国内劳动生产率水平；平；有利于东道国培养人才，尤其是技术、管理方面的高层次有利于东道国培养人才，尤其是技术、管理方面的高层次的人才；的人才；可以带动同行业企业、配套原材料工业

50、、相关工业及服务可以带动同行业企业、配套原材料工业、相关工业及服务业的发展。业的发展。当然，在实践中，独资企业也有可能同东道国在市场占当然，在实践中，独资企业也有可能同东道国在市场占有、税收、管理等方面产生一些矛盾，这就要求国外投资有、税收、管理等方面产生一些矛盾，这就要求国外投资者积极主动地同东道国合作，遵守东道国的法律、规章，者积极主动地同东道国合作，遵守东道国的法律、规章，了解并适应东道国的社会文化环境，以便取得较好的外部了解并适应东道国的社会文化环境，以便取得较好的外部营销环境。营销环境。（2 2）独资企业的局限性。）独资企业的局限性。所需投资规模较大，费用太高；所需投资规模较大，费用