广告公司经营策略培训.doc

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1、广告公司运营策略培训广告公司运营策略培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居Nothin

2、g is impossible -论盛世长城国际广告公司的经营策略 盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司。 盛世长城连续十年在中国广告业独占鳌头，同时也是国内规模最大的广告公司，而且是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司。那

3、么，是什么原因促使这家跨国公司以如此快的速度成长、壮大，它是如何经营管理的?一、我们先从盛世长城的重要领军人物来看整个公司的大体经营管理理念和策略。这里列举了盛世长城总经理李传平及各分区CEO：北京CEO查尔斯(Charles) ，上海CEO，苏秋平 和广州CEO周佩莲。、李传平：一开始就讲清楚，广告业不是投资生意和股票买卖。这是一个艰苦的行业，公司的营业额可能上亿，但绝大多数都是媒介费用。、周佩莲：广告主不要只是从厂家出发点“自说自话“，必须了解消费者内心的诉求，从而建立品牌与受众之间的忠诚，亲密关系与情感连结。、苏秋萍：不把问题当问题我从来不把问题当问题，不会说英语我学，问题就不存在，我把

4、不会英语当问题，那十年后那还是一个问题，就这么简单。我读书少，我失败理所当然，但是我做好一点我就赚了，到今天我更不怕，因为我赚够了，所以我停下来想搞培训。、Charles Sampson：至爱 至信不可置疑，盛世长城的广告人就是盛世长城广告公司最好的代言，特别是具有特殊地位的人物。通过分析上述李传平及三大CEO的言辞和相关资料分析，我们便可以看出盛世长城的经管具有下列特征：、对广告业清醒的认识从事广告不可能一夜暴富，员工工资只是比一般行业略高，但员工会在其他方面获利很大，如对个人精神的成长，人格健全的发展，思考问题的逻辑性，敏锐的目光，做事情的原则性等，广告最大的特色就在这里。他认为如果员工有

5、了错误的期望，他会对公司不满，进而影响别人的情绪。盛世认为广告公司在业务上应是相对平稳的，这并不是一个大起大落的行业，除非遇到重大危险一个重要的客户离开或公司的运作产生官僚作风。一个广告人必须在工作上付出24小时的努力才能做好。有时一个想法会产生在与朋友的聚会中，一个好的创意可能产生于匆匆行走的人流，没有办法用金钱衡量广告人的价值。广告行业也是个年轻人的行业，这指心态而不是实际年龄。要不断地学习和创新，员工用要用精神而不是用文件作战，任何时候广告人应有饱满和乐观的精神状态去迎接新的挑战。、所有工作的出发点为客户服务客户在那里我们就去哪里一切工作以客户为核心，面对客户所表现出来的并不是一种守株待

6、兔的态度，而是一种积极的不断去追求、去抓住的心态，就像追求自己心爱的姑娘一样，并且会随客户而动，应客户要求而变，时时处于一种活跃而带出击的良好状态。广告公司是客户的商业伙伴而不是提供者在很多人眼中，广告公司就是广告主的服务者，提供创意、制作、策划等服务的公司，而盛世非但不把自己看作广告主的提供者， “提供者”与“被提供者”是一种客主或者说相交易的的两方，而“合作伙伴”则是一种互惠互利、相互理解，互相支持如亲兄弟般的一种亲密关系，多了些人情味，少了些铜臭气。这不仅能让广告主在得到服务的同时有一种赏心悦目的良好感觉，还能让自己的员工也能有一种“为自己干活”的“错觉”，更能得到一种质量上的提升，当然

7、，那些潜在的广告主可能也会因为这个做出“要定你”的选择。公司是媒介和广告主之间的中间人中间人并不好做，但一定要认清三者之间的关系，明白在广告的运行之中，公司、广告主、媒介的共同作用才能使广告得到顺利而完美的运行，明确关系，明确责任，可谓是无往不利。、盛世长城的信念：世上无事不可为。认为只要相信世上无事不可为，就能达到成功。“Nothing is impossible”是盛世的口号，也是它既能帮助客户生意屡创高峰，又能坚持专著创作优秀的创意作品的重要原因。、推行“至爱品牌”盛世长城认为，一个品牌要获得成功就必须成为“LOVEMARKS”(至爱品牌)，赢得消费者的爱。“LOVEMARKS”能带给消

8、费者一种超越想像的内心体验，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌。二、激发灵感的工作环境与众不同的工作方式三大主题会议室（唐朝、HIGH-TEC、婴儿）、创意工作区、休闲娱乐区、咖啡馆、画廊、健身中心等组成盛世长城广告人的创意梦工厂。组织策划和客户服务人员在中国旅行，花大量时间去了解、体验并融入中国消费者的生活。探索者使其独家拥有激发伟大创意的资源，让创意散发耀眼光芒。三、针对公司自身、长期、专业化的经营战略盛世在华的经营战略是长期的，其指导思想为五年的投入期，所以来华三年，并没有把盈利放在公司最重要的地位，而是

9、希望在中国能落地生根，开花结果。为此，它花很多精力和时间在员工的培训、设备的投入及自身品牌形象的建立上。因为长期性的战略，公司在为一些国际性的客户服务时，也用战略眼光做出分析判断。一些客户初到中国，对许多事情并不了解，需要公司去做市场调查等，但媒介的投放并不很大，公司还是尽力提供全方位的服务，公司相信现在的投入会在未来得到回报。盛世长城是一家钟情于客户，并致力于为客户提供专业化的服务，并与客户进行长久合作。到目前为止，盛世已与宝洁合作长达16年、达能/乐百氏7年、中国移动4年等等。、专业化广告公司的定位和对自身品牌的重视盛世认为未来的广合公司将会有很多种类型，分工会更细，经营的差别化会更大。盛

10、世深谙公司的定位越清楚，优势才有可能更明显。盛世是一家国际性广告公司，给客户提供专业服务，无论就创意还是客户服务，抑或市场调查都是一流的。虽然不久前英航公司随Saatchi兄弟的离开而丢失，但盛世为其制作的电视广告以其恢宏的气势使人久久不能忘怀。盛世大可把这样的创意风格带到中国。实际上盛世有一套很好的创意方法。盛世有为全球最大的广告主P&G服务的经验，为客户服务处处体现为客户着想的精神。然而，盛世长城公司最大的优势在于媒介。在公司的所有部门中，媒介人数最多，这不仅因为其代理的客户产品覆盖面广，需要在全国很多地区发布广告，而且盛世的媒介工作做得很细，不仅有专人负责媒介计划和购买，而且有专人负责媒

11、介的监测。在媒介监测上，它除了定期购买专业调查公司有关媒介监测的资料外，还委托全国残联在中小城市、边远地区由残疾人监测当地电视广告。因为占有了大量的信息资料，盛世在面对客户时很有信心，即使是一名普通的媒介或客户服务人员，都能对客户的产品、竞争产品、市场状况有一定的见解。、选择重视产品和品牌的客户正是因为盛世长城致力于为客户提供长久专业化的服务，因而它必须注重服务客户的选择，在“精”而不在“多”。目前，盛世长城的客户并不很多主要是P&G、西安杨森、惠普等，此外，北京、上海、广州三个office都有一些自已的客户，如北京的爱立信、上海的强生、广州的大大等。在现阶段，公司主要的任务是巩固客户，提高服

12、务质量，适时争取一些客户。盛世认为选择客户跟选择伴侣一样，因而非常慎重。在选择客户时，首先看客户对自己的产品和品牌重不重视，如果这个产品是长久的，是国际国内知名的，客户肯定重视它的产品，公司愿意和这样的客户一同成长；如果是个小客户，但它重视品牌，重视自己的产品，与广告公司能沟通，这也是盛世长城的选择对象。客户的信用是另一考虑的重要因素。客户是否有长期打算，客户未来的目标、战略方向、对市场的看法等，同时要了解企业文化和实现的可行性。盛世公司选择了P&G，因为P&G是好产品。盛世认为广告只能让一个滚动的球滚动得更快，而不会让一个不会滚的球去滚。、追求极至和推崇反省意识跟任何一家严肃认真的广告公司一

13、样，盛世长城追求极至。把客户的优点发挥至极限，首先要把公司自己的优势充分发挥出来，调查是否够全面?每一名员工在工作时都需要提醒自己：我是否还能做得更好?盛世在做事的标准上不会妥协信奉“最好”。工作中出现了差错，应先从自己身上找原因，管理人员更应如此。客户离开了公司、首先要检讨自己，为什么会发生这样的事情?是否是公司的服务不够好或服务品质有问题?公司内部是否需要做改革，加强培训，增强员工的工作意识?员工离开公司，是否因为对公司感到不满?是由于管理者的风格问题，还是由于员工个人的问题，别的公司提供了更好的位置和机会?管理者需要对这些事有充分的了解。诚然，每个人可以为工作中的不足找到许多客观原因，但

14、如果是靠公司内部解决不了，公司就不会停留在抱怨上，而是寻求积极的方式。国际化公司来中国经营很谨慎，他们在除了业务以外的其他方面很少愿当出头乌；但他们很会生存，而且在悄悄地影响和改变着这个行业。四、针对员工：、反对提成，注重成本观念在收入的分配上，盛世在全世界范围内不选择提成的方式。盛世的管理者认为既然公司不是将本求利地做一件事，而重点是培养自己的人才和树立自己的品牌，就不可能在每一项业务上用钱来衡量。盛世希望员工多一点精力放在专业上，拉生意不是员工的事。事实上盛世长城的客户大部分是盛世在全球代理的客户，也有不少慕名而来或要求公司参与比稿的。盛世认为最能吸引客户的是公司的服务质量和水准，作品只是

15、服务的一部分。服务不但体现在能满足客户的需求，而且给客户提供连他们也没有想到的事情上。客户和广告公司接触，并不一定知晓公司能给他们提供什么样的服务，公司需要了解哪些信息。要靠客户服务人员主动去沟通，也要靠公司其他人员的配合。公司希望员工能有一个成本的观念而不是赚钱的观念。花多少时间和精力给客户做一件事，有没有浪费时间，这是一个成本的观念；做一件事能赚多少钱是获利的观念，这两者之间有很大区别。员工的成本观念包括本身成长的能力和应付事情的能力。一个有很好成本观念的员工不但能为公司创造机会，而且也能对自己负责。对公司的管理者，花多少时间在客户上，多少时间在员工培训上，也要有一个成本观念。有些事情从金

16、钱上看是赔本的，但如果公司在其他方面得到收获，就值得决策者权衡。在时间的分配上，盛世也有非常严格的成本观念。公司总部定期要员工填时间分配表，表的内容具体到一个员工每天的时间分配，多少时间花在哪一项工作上，花在哪一个客户上。管理者不仅了解一件事情的结果，还关注整个过程，从科学管理的角度看能否发现问题，以便及时调整。、倡导团队精神和服务意识盛世的哲学是致力于建立一个目标统一，且意念一致的公司形象，因而盛世不鼓励个人英雄主义，而倡导团队精神。客户服务、市场调研、创意、媒介是一部车的四个轮子，这几个轮子都动起来，车子才能跑。为客户服务是所有工作的出发点。李传屏认为，如果公司靠一个客户或一个高级员工，那

17、对公司是非常危险的。一旦公司的制度已经建立，个别人员的流失对公司的大局影响就不会大。创意总监也认为创作部门需要创意天才，但teamwork(团队精神)是不可缺少的。如果只有一个天才，他是不会做出东西来的，拥有创意天才和团队精神是最好不过的事，但要在二者中择一，则只能选择团队精神了。盛世公司中，每一客户或客户产品都有一相应的AE负责，但每一客户都感觉到他们是和整个公司而不是跟个别的员工接触。他们在接受整个公司的服务，因其严格的作业流程，即使AE有了变动，也不会影响服务的质量。团队精神体现在公司各部门间，也体现在各部门不同的专业分工上。公司内部出现矛盾，解决问题看哪个部门、哪个员工耽误了对客户的服

18、务。公司使员工认识到每一件广告作品的出世和广告活动的实施，都不可能靠一个部门、一个人完成。所以不仅仅对公司的客户要有服务精神，公司内每一部门间的工作配合中也要有服务精神。盛世长城广告公司公司有自己的定位，知晓自己的优势与劣势，扬长避短。有选择性的寻找服务对象，并为其提供专业化合长久的服务。信仰无事不可为，同时为客户也为自己负责，在广告过程中会去寻求有优势的合作，从而使广告运行得更加得心更加发挥价值，以达到广告目的。在为广告主“提供服务”的同时，能够审时度势，观察社会并作出长远策略，打自己的品牌，推自己的优势，以使自己在同行业中有独特亮点。盛世长城经典营销案例分析：惠泉黑爵士330推广方案（20

19、02/11/06）一、市场背景、目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场中只有扎啤和355铝罐销售；、主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。、因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中有一定的购买障碍二、推广目标打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费者夜场所热衷的饮品。 三、目标消费群、1835男性，城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来源。容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。、消费者心态洞察：下班后喜欢与朋友在PUB相聚寻欢。在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒

20、来向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种必不可少调味剂，是展示真实自己最佳的催化剂。、在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃避烦劳,交朋友的途径在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧！、在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听着西洋音乐当然喝西洋啤酒，很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而是洋品牌可以彰显我的品位和个性.在夜吧喝本地品牌会觉得老土,很没面子,那只能在家里,酒楼或大排档喝的四、问题点:品牌个性如何凌驾洋品牌 本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点,我们要卖的不只是酒本身,而是对品牌的一种渴望及品牌代表的一种生活态度： 我们的挑

21、战:我在酒吧,而且我喝黑爵士! 为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。 五、品牌定位：黑爵士,黑夜中的精彩 黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩!宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情!我的夜晚比白天更精彩!六、品牌精髓：黑爵士魅力诱惑品味与众不同音乐内涵激情奔放自信价位适中新鲜醇香环保口感好质量好无菌理性支持点感性支持点包装前卫独特高档黑夜中的精彩我们要：让黑色成为夜场中唯一,而且最具诱惑的颜色。七、两种不同的形象诉求角度：1、黑色的诱惑力量对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号，凝聚着莫名的力量，这种力

22、量来自黑夜，来自夜幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生俱来的热爱。2、黑色的缤纷因为黑色,周围的事物都会变成彩色,黑色看似深沉与寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视觉上。 八、整合宣传推广建议无电视TVC?、黑爵士乃一新品牌, 知名度=0, 形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中, 我们对产品的第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑.、对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种严酷考验. 价格及口感已不重要, 而是品味. 而品

23、味, 唯有电视的声光效果能够塑造出来的.、没有电视的推广,是事倍功半的. 要花更多的资源办活动,办促销,提高销售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌,是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行?九、整合宣传推广建议1、终端宣传品：海报及立牌配合吊旗、灯箱、酒吧用品等。2、夜场推广活动：“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月地点：惠泉夜店专场内容：爵士乐团在现场Live演奏摇滚爵士，特邀外籍模特到场热舞表演只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可优惠购买黑爵士，如

24、果全身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸。现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等，在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排3、黑爵士专场推广时间：不定期举行地点：惠泉夜店专场内容：准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相应价值的赠品；现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机（每月一次）、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等；可考虑定期更换相应不同的酷礼品。4、人员促销：促销小姐，促销培训及促销礼品1、促销人员培训及促销礼品组织专人进行专业的终端促销培训,让促销人员进行更专业、更到位的促销推广；2、专门为”黑爵士“设计“酷赠品”一批，用于定期用于促销专场，可包括与黑色相关的潮流玩意：专门设计的“黑爵士”眼罩、“黑爵士”太阳眼镜、黑爵士荧光火机、黑爵士“摇滚爵士精选” CD。