现代企业管理第四章.docx

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1、 现代企业管理 Modern Enterprise Management 第四章市场预测与经营决策 ( Market Forecasting and Managerial Decision-Making) 本章市场预测与经营决策的内容简介( Marketing Forecasting and Managerial Decision-Making) 4-1 市场预测的基本概念 4-2 定性预测方法 4-3 定量预测方法 4-4 预测误差及监控 4-5经营决策的概念与分类 4-6经营决策程序 4-7经营决策方法 4-1市场预测的基本概念4-1-1 市场预测及其作用4-1-2市场预测分类4-1-3市

2、场预测的步骤 4-1-1市场预测及其作用 1,市场的含义 : 美国市场营销学会（AMA） 1960年下的定义“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”市场上有:大客户(VIP)、中客户 、小客户;现实购买者与潜在的购买者。 按市场三要素含义： 市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿（有货币支付能力、收入水平有保障） 市场包含三个要素：需求者；购买意愿；购买力。 市场交换关系总和：市场不仅指具体的交易场所，而且是指所有买者与卖者实现商品交易关系的总和。市场包括供给与需求两方面，市场机制包括供需机制、价格机制、风险机

3、制、竞争机制等四大机制。2，预测含义：根据要研究事物过去与现在发展情况与资料，运用科学理论和方法，对未来一段时期内事物发展变化趋势作出估计和推断。事物的发展有规律性：因果关系、继承性（稳定性），不确定性（概率大小）。有遗传性 ，也有变异性（达到某一质变点：閾值），所以预测是有规律可遵循的，有依据的。 简单扼要地说：预测是对未来可能发生情况的预计与推测。 3、市场预测含义： 根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 根据市场调查得到资料，用一定方法分析推断，影响市场需求情况（数量、价格、质量、品

4、种等）的因素进行分析 一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。市场需求预测： 指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一 程序：市场调查、研究市场预测经营决策计划执行 ，市场预测作用 “凡事预则立，不预则废”。预测为人们提供了即将发生的情况的信息，增加了成功的机会。 帮助管理者设计生产运作系统 市场需要什么产品和服务，我们今年生产什么产品和服务，生产多少？ 在

5、何处建立生产/服务设施？如何利用现有设施提供满意服务？ 采用什么样的流程？供应链如何组织 康师傅市场调查预测故事 帮助管理者对系统的使用进行计划 但预测不是一门精确的科学，它是科学与艺术的结合。 预测离不开科学测定的数据，也离不开人们的经验和判断。 不能因为预测的失误而否定预测。 预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将来 对总量的预测要比对个体的预测精确 如每天从合肥到北京旅客数量的预测，比预计某个人将到何处出差要准确 预测精度随预测的时间范围增加而降低 412 预测分类 ，按性质分 科学预测： 科学预测是对科学发展情况的预计与推测。如门捷列夫预计有3个当时未发现的元素：亚铝、亚硼和亚硅。后

6、来，发现了，是镓、钪和锗。 技术预测： 技术预测是对技术进步情况的预计与推测。 经济预测： 政府部门以及其它一些社会组织经常就未来的经济状况发表经济预测报告 需求预测： 需求预测为企业给出了产品在未来的一段时间里的需求期望水平,为企业的计划和控制决策提供了依据。 社会预测 ： 社会预测是对社会未来的发展状况的预计和推测。比如人口预测、人们生活方式变化预测、环境状况预测等。 需求预测与企业生产经营活动关系最密切。以销定产 ，按时间分 长期预测(Long-range Forecast) 对5年或5年以上的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。 中期预测(Intermediate-range

7、Forecast) 中期预测是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。 短期预测(Short-range Forecast) 短期预测是对一个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等的依据。 ，按主客观因素所起的作用分 定性预测方法 定量预测方法 4-1-3科学预测的步骤 42 定性预测方法 Delphi德尔菲 法(专家意见预测法) 选一组专家,设计问卷调查表(问卷调查的目标,科学性,回收分析等),专家匿名,多轮反馈,集中 特点:匿名性,反馈性,收敛性 专家意见调查法的重要性:国内外广泛应用,特别是同行专家意见尤其受重视

8、用户期望调查法 部门主管意见(或称经理意见调查法) 销售人员意见汇集法 43 定量预测方法 时间序列模型 时间序列平滑模型 时间序列分解模型 因果关系模型 一元线性回归模型 多元线性回归模型 非线性回归模型 ，时间序列预测（Time Series Forecasts） 趋势成分（Trend ）- 数据长期变化趋势 季节性波动（Seasonality） - 数据短期有规律的波动 不规则波动（Irregular variations）- 异常因素引起的波动 随机波动（Random variations）- 随机因素引起的波动 ,移动平均法 简单移动平均（Simple moving average）

9、 加权移动平均（Weighted moving average） 指数平滑法（Exponential smoothing） (1)简单移动平均 简单移动平均法公式计算与应用 当n=3, SMAt+1=(At-2+At-1+At)/3 如预测5月份销售量： SMA4+1=（A2+A3+A4)/3=(21+23+24)=22.67 当n=4, SMAt+1=(At-3+At-2+At-1+At)/4 如预测5月份销售量： SMA4+1=（A1+A2+A3+A4)/4=(20+21+23+24)/4 =21.75 (2)加权移动平均法 ,一次指数平滑法(Single exponential smoo

10、thing)n 最近的实际观察值赋予最大的权重.”年龄”越大的实际值权重越小 某产品过去5个月的实际需求如下，试用一次指数平滑法预测 SF2=SF1+a(A1-SF1)=325+0.2(316-325)= 323.20 SF3=SF2+a(A2-SF2)=323.20.2(391-323.2)=336.76 SF4=SF3+a(A3-SF3)=336.76+0.2(482-36.76)=365.81 SF5=SF4+a(A4-SF4)365.81+0.2(477-365.81)=388.05 SF6=SF5+a(A5-SF5)388.05+0.2(326-388.05)=375.64 ,一元线

11、性回归模型 Yt 一元线性回归预测值； a 截距 b 斜率. 一元线性回归模型举例(例题1) 一元线性回归模型举例(例题2,St=0时化简)某机床厂2004年2009年的产品销售量如下表，试求预测模型,并预测其未来3年该产品的销售量. 一元线性回归问题的数学模型 预测值： yci=a+bti (1) 预测值yci与实收值yi之偏差和为最小： S=yi-yci最小 即 Q=（yi-yci）2 =yi-(a+bti)2 (2) 令Q 对a的导数(-2(yi-a-bti) = 0 得yi=a+bti =na+bti (3) 再令Q 对b的导数(2(yi-a-bti)(-t) )=0 有：yi t i

12、=a ti +b(ti2 ) （4） 用（3）式ti-(4)式n得： yiti-nSyiti=b (ti)2-nti2 求得系数a,b的两个公式:b= (nyiti-yiti / (nti2-(ti)2 a= yi / n- b ti / n 具有ti ,yi , ti2 , yiti列表计算(将年份变量ti简化为ti) 利用公式求解系数b,a和预测的主要步骤： 列出具有表头Xi,yi,yiXi和Xi2的计算表，按 行计算,并求各列合计数； 根据先求出b值，再求出a值 求出预测模型数学,并预测。 巧取ti值,可使Sti=0, 可简化计算 b= nyiti-yiti / (nti2-(ti)2

13、= yiti / ti2 = 37000 / 70=528.57 a= yi / n- b ti / n = yi / n =12500 yi= a+bti=12500+ 528.57 ti 2010年, ti =7 y10= 12500+ 528.57 *7=16199.99(件) 4,季节性预测模型 实际需求值是由长期发展趋势、季节性波动、周期性波动与随机的等多种成分共同作用的结合，时间季节性预测模型就是要从复杂的合成结果实际需求值从分离出各种成分的作用值，建立模型，然后再先分解，后合并合成地进行预测。 实际需求值的波动是一种综合波动，含有如下四种波动：长期发展趋势波动（T）；季节性波动（

14、S）；周期性波动（C）；随机波动（I）。 预测模型: 相乘：yt=TtSCI(相关关系) 相加：yt=Tt+S+C+I(独立关系) 例题：某旅游服务公司过去3年的各季度快餐销售记录如下表，试预测该公司未来一年各季的销售量。 解： （1）描点求长期趋势方程：Tt=a+bt Tt=10000+167t=a+bt 12000-10000 b=167 12-0 （2）计算季节系数SI（Seasonal index） yt=10000+167t St = yt/ Tt y1 11800 如： S1 =1.16, T1 10167 y2 10404 S2 =1.01, T2 10234 Y3 8925 S

15、3 =0.85 T3 10501 yt/Tt计算表 1.6+1.13+1.16 SI（夏）=1.15, 3 1.01+1+0.95 SI（秋）=1.0, 3 0.85+0.82+0.87 SI（冬）=0.85, 3 SI（春）=1, yt=TtSI （3）预测下一年各季的需求值： 即y13,y14,y15,y16 y13=T13SI(夏)=（10000+16713）1.15=13997(份) y14=T14SI(秋)=（10000+16714）1.0=12338(份) y15=T15SI(冬)=(10000+16715)0.85=10629(份) Y16=T16SI(春)=（10000+167

16、16）1.0=12672(份) 4-5经营决策的概念与分类 西蒙（imon）(美国人) ，年诺贝尔经济学奖获得者，是现代决策科学的创始人，他主张用满意决策原则取代最优决策原则，重视人的决策行为。 1,决策的概念 决策就是决策者为达到预期的目标，对若干准备的行动方案进行分析，评价，比较并做出选择决定的过程。（满意原则取代最优原则）决策实施能力也很重要。决策有经验决策与科学决策之分。 经验决策是指依靠个人的经验、知识、才干及其直观判断所进行的决断。经验决策以个人经验为基础，有以下四个方面局限性： （1）人的决策总是有限的 （2）人的认识、判断能力是有局限性的 （3）经验决策总是以个人的行为方式出现

17、的 （4）经验决策只着眼于短期的行为目标，只着重眼前的利益，而且与决策者个人的利益相关科学决策 是 指人们为了达到某个或若干期望的目标，在充分 掌握决策信息的基础上，用科学的理论和方法来制定并评估各种行动方案，从中选择最优方案(或满意方案)的过程。现代科学决策的特点有： (1)科学的预测研究 (2)多方案比较 (3)定量分析与定性分析相结合 (4)强调运用现代决策的各种科学方法和技术手段 (5)依靠咨询系统 (6)决策程序科学化 2,经营决策的概念 企业经营决策是指企业为实现某一特定目标，在获得企业和市场信息的基础上，根据客观条件，拟定几种备选方案，从中选出一个最优方案(或满意方案) ，并实施

18、方案、对实施情况进行控制的过程。3,经营决策的类型 (1)按照决策问题的重要性可分为：战略决策、管理决策和业务决策。 (2)按照问题所处的状态可分为：确定型决策、风险性决策和不确定型决策。 (3)按照决策者所处的层次可分为：基层决策、中层决策、高层决策。 (4)按照问题发生的重复性和解决问题的经验成熟程度可分为：程序性决策和非程序性决策。4-6经营决策的程序发现问题确定目标搜集资料拟定方案选择方案方案的贯彻执行决策追踪 经营决策的原则信息原则预测原则民主原则优选原则(或满意原则) 可行原则反馈原则企业管理学P208 经营决策的内容 决策活动始终贯穿于企业生产经营活动的全过程，在这一过程的各个方

19、面、各个环节都离不开决策。经营战略决策：如经营目标、方针、策略的决策，经营计划决策等。研究与发展决策：如企业技术改造决策、技术开发决策、产品开发决策等。市场营销决策：如市场定价策略、销售策略决策、广告策略决策等。生产决策：如生产计划、生产组织、生产控制、产品质量等的决策。财务决策：如目标利润决策、目标成本决策、筹资决策、投资决策等。组织与人事决策：如组织机构设置决策、干部任免决策、人事调配决策、人力资源开发决策等。 4-7经营决策方法 （一）定性决策方法：头脑风暴法(BS法:Brain Storm)头脑风暴法是创造学中很有用的能创造大量方案的方法。 在谋划方案中广为采用的一种方法是头脑风暴法。

20、它是组织专家会议，通过专家间的相互交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和精化，有可能在短时间内得到有效的创造性成果。 在采用头脑风暴法组织专家会议时，应遵守如下原则： （1）会议议题应抽象，不能太具体，以便从多角度创造方案; （2）会议参加人数6 12人为宜,保证每人有较充分发表意见的机会; （3）会议气氛轻松自由,不能对别人的意见提出怀疑,批评和指责，以便激发参加者的积极性,（4）只追求方案的数量而先不求方案的质量和可行性。 要研究任何一种设想，而不管这种设想是否适当和可行,发言要精炼，冗长的发言，将有碍产生一种富有成效的创造性气氛此外还要求:不允许参加者用事先

21、准备好的发言稿。提倡即席发言鼓励参加者对已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言，领导人员一般不参加。等如要研究新割草机，功能，把物品分开 （二）定量决策方法，量本利分析法(确定型决策) 量本利分析法基本原理 量本利分析又称为盈亏平衡分析。它是根据对业务量、成本、利润三者间相互制约关系的综合分析，来预测利润、控制成本的一种数学分析方法。这种方法的核心是找到盈亏平衡点。盈亏平衡点是指在一定的销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零。 量本利分析法的三个基本的函数关系： 产品总成本函数：C=Cf+CvX 销售收入函数：S=P.X 利润（盈利）函数Tp=销售收入-总成本

22、 Tp = S-C =PX-(Cf+CvX) =X.(P-Cv)-Cf 企业经营状况的好坏可以通过经营安全率指标(L)来判定 ，不确定型决策方法 不确定型决策是指决策者虽然知道未来可能发生哪些自然状态，但却无法预先估计或预测各种可能状态发生的概率。这类决策问题目前尚无完善的办法来选择最佳方案，主要取决于决策者的经验和态度。 不确定型决策方法常用的主要有五种有：（1）乐观法 ：又称为 “大中取大法”；（2）悲观法：又叫“小中取大原则” （3）等可能法：又叫“等概率标准” （4）系数法：又叫“折衷法” （5）最小遗憾值法：又叫“最小后悔值法” 表 -1 各方案收益情况 单位：万元 （1）乐观法 乐

23、观法又叫“大中取大原则”。它是从每一个方案中找出最好情况下的收益值，然后在这些收益值中选取收益值最大的那个方案作为决策方案。 A1方案的最大收益值为900万元，A2方案的最大收益值为800万元，A3方案的最大收益值为700万元，A4方案的最大收益值为600万元。900万元是最大值，故A1方案优于其他方案。即： Max(max E(Ai)=900万元， A1方案为最优方案 （2）悲观法 悲观法又叫“小中取大原则”。它是从每一个方案中找出最坏情况下的收益值，然后在这些收益值中选取收益值最大的那个方案作为决策方案。 A1方案的最小收益值为250万元，A2方案的最小收益值为200万元，A3方案的最小收

24、益值为300万元，A4方案的最小收益值为280万元。300万元是最大值，故A3方案优于其他方案。即： Max(mix E(Ai)=300万元， A3方案为最优方案 （3）等可能法 等可能法又叫“等概率标准”。等可能法的基本思想是假定未来各种自然状态发生的概率相同，选取期望值最大的方案。 A1方案的期望收益值为587.5万元，A2方案的期望收益值为500万元，A3方案的期望收益值为492.5万元，A4方案的期望收益值为440万元。587.5万元是最大值，故A1方案优于其他方案。1/n.(SE(A):A1:1/4*(900+750+450+250)=2350*0.25=587.5（万元）A2:1/

25、4*(800+600+400+20)=20*0.25=500（万元）A3:1/4*(700+550+420+300)=1970*0.25=492.5（万元）A4:同理可得万元587.5万元最大，故A1方案最优 （4）系数法 系数法又叫“折衷法”。系数法是介于乐观法和悲观法之间的一种评价方法，既不乐观也不悲观，而是采取一个折衷标准，引入一个系数来计算方案的期望收益值。方案的期望收益值=最乐观的收益值+最悲观的收益值（1-）。 取=0.7，A1方案的期望收益值为705万元，A2方案的期望收益值为620万元，A3方案的期望收益值为580万元，A4方案的期望收益值为504万元。705万元是最大值，故A

26、1方案优于其他方案。A1方案的期望收益值：(A1)=900*0.7+250*0.3=705A2方案的期望收益值：(A2)=800*0.7+200*0.3=620A3方案的期望收益值：(A3)=700*0.7+300*0.3=580A4方案的期望收益值：(A4)=600*0.7+280*0.3=5045万元最大，故A1方案最优 （5）最小遗憾值法 遗憾值法又叫“最小后悔值法”。其基本思想是：把每种自然状态下的最大收益值作为理想值，用每一种方案在该自然状态下的收益值与理想值的差来度量该方案的后悔程度。因而每一个收益值都对应着一个遗憾值，选取各方案的最大遗憾值进行比较，最大遗憾值最小的方案为最优方案

27、。 A1方案的最大遗憾值为50万元，A2方案的最大遗憾值为150万元，A3方案的最大遗憾值为200万元，A4方案的最大遗憾值为250万元。50万元是最小值，故A1方案优于其他方案。 后悔值表（A1的最大后后悔值为最小，故A1方案优于其他方案） ，决策树法 决策树分析技术是一种非常有价值的决策工具，尤其是对那些备选方案较多的决策，或者是多阶段决策，运用决策树分析技术更为方便，它能形象地表达出各个阶段的决策与整体决策的前后关联与相互影响。 决策树是由决策结点、策略枝(方案分枝)、状态结点、概率枝和结果点（期望值）所构成的，其构成如图所示。 例题：某企业为了进一步满足国内外市场需求，拟订企业发展规划

28、，现有三种方案可供选择，三种方案服务期均为10年，内容如下表（单位：万元）： 用决策树求解的步骤： （）绘制决策树（绘图）； （）计算各方案节点的收益期望值； （）剪枝决策（选最优方案） 计算各方案的收益期望值计算期望值：扩建方案：EMV11000.5+600.3+（-10）0.210660（万元）合同转包：EMV2 500.5+300.3+ 00.210340（万元）新建方案：EMV31000.5+600.3+（-40）0.210600（万元）计算净收益：扩建方案：E1660100560（万元）合同转包：E234040300（万元）新建方案：E3600200400（万元） 作业题1，某对外经贸公司力了扩大某种产品的出口，准备建设一出口商品基地。有两种投资方案：甲方案投资300万元，乙方案投资220万元。产品的市场生命周期为6年。根据市场预测，市场畅销的概率为0.6，滞销的概率为0.4。如果采用甲方案，畅销情况下每年可盈利150万元，滞销情况下每年要亏损80万元；如果采用乙方案，畅销情况下每年可盈利180万元，滞销情况下每年要亏损20万元。公司该如何决策？ 2,某企业为了进一步满足国内外市场需求，拟订企业发展规划，现有三种方案可供选择，三种方案服务期均为10年，内容如下表（单位：万元）,试作决策