饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长.doc

《饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长.doc（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长文/河南大睿智业营销策划机构 苹果醋在我国从上世纪九十年代开始起步，一度被饮品企业非常的看好，但经过十多年的努力和发展，虽然全国大大小小的苹果醋品牌数不胜数，但在全国真正叫得响的品牌却屈指可数。为什么一个被企业十分看好且市场潜力巨大的产品，如今却像侏儒一样的成长呢?这不得不让苹果醋企业深思。 一、果醋在国外市场现状 果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。 90年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中蒸馏醋4.3亿升，苹果醋0.93亿升，占总醋产量的16.7；加拿大年产0.65亿升醋；其中苹果醋0.09亿升，

2、占总醋产量的13.6。英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋约0.1亿升，占总醋产量的10%；现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费2升醋（5醋酸含量）；在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，仅在1982至1986年5年间就至少有39种62个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。 可见，发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 二、苹果醋在国内的现

3、状 在我国，苹果醋主要产区在河南，目前河南市场上有100多个苹果醋品牌，生产企业上百家，上规模的苹果醋企业却很少，目前有一定规模品牌主要有驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利等。河南的苹果醋的产销量在全国处于领先地位，年产销量在3亿元人民币以上。 随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看，其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。1998年我国人

4、均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过15，年绝对增量超过100万吨，目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。由此可见，我苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性

5、的全国性品牌出现，可能这也是苹果醋成长比较缓慢的原因吧。 三、苹果醋像侏儒成长一样原因 苹果醋之所以发展缓慢除了受替代产品和其他饮料的冲击外，主要原因在以下几个方面： 1、苹果醋定位不准 苹果醋的消费者不爱它，不是因为它不美，而是因为它不成熟。苹果醋的不成熟表现在她的定位上，苹果醋的定位都比较模糊，既不像爹又不像娘，是保健品，是饮料？还是醋？企业自己也说不清楚产品到底是什么？苹果醋与一般的饮料没有形成明显的区隔，也说不清楚苹果醋产品的价值所在，消费者也不明白自己需要苹果醋的是什么？试想谁愿意去买自己都弄不明的产品呢？ 不知是因为苹果醋定位不准才导致它的卖点诉求过于多元化，还是因为苹果醋的卖点诉

6、求过于多元化才导致它定位不准，总之，苹果醋功能卖点诉求，真是多的让消费者不敢相信，什么可以美容养颜、减肥、增强消化功能、降低有害胆固醇、增强心脏功能、降低血压、维持正常的血糖水平、防止癌细胞、使皮肤增白、保持皮肤的光滑滋润等功效让消费者感觉，不是喝苹果醋，倒像是喝药。这些功效即使是真的，如果这么宣传消费者也不会相信，反而让消费者对产品的怀疑和误解。试问这难道不影响苹果醋发展？ 2、市场产品价格混乱 苹果醋本身定位就比较模糊，消费者对对其的认知也十分片面，而苹果醋产品在餐饮终端价格更是高不可攀，少则十几元，多则几十元一瓶，而同样的苹果醋的在一般商超每瓶却只卖到3元、5元，这样差价会影响消费者对苹

7、果醋错误认知，消费者会想苹果醋到底是什么？怎么有这么大的差价，哪个是真哪个是假？消费者本身苹果醋认识就有看法，加上价格混乱更导致消费者的消费行为改变，因而拒绝消费。这也是很多苹果醋企业感到疑惑的地方，很多企业会这样认为，为什么消费者嫌餐饮终端卖的价格高，而当他们把价格降下来时候消费者还不买账？这都与当初整个苹果醋市场价格混乱分不开的。 3、缺少行业标准、质量良莠不齐 由于苹果醋是一新兴行业，所以一直没有明确的行业标准，厂家也没有统一的生产标准，也正因为如此才导致市场苹果醋产品质量良莠不齐，口味、风格等也是根据实际需要任意调配，生产格局相对比较混乱。一些苹果醋工艺都十分简单，只是经过简单的勾兑，

8、缺乏发酵法生产果醋的特有风格和实际的饮品文化。这也是导致消费者不敢消费苹果醋主要原因之一。举个简单例子，笔者比较喜欢喝苹果醋，可每次喝都胃里发酸，后来和几个爱喝苹果醋朋友聊天时，说他们也有这种情况，后来就再也不喝果醋了。偶尔一次机会，和一个果醋专家聊起喝果醋胃发酸的事，这位专家很坚定说真正的果醋是碱性不会引起胃酸的，他说我喝可能是醋加水勾兑的，这种苹果醋是很不利健康的。不管怎么样至今我也不再喝苹果醋。我想像我这样的消费者也不在少数。 4、市场培育不力、缺少深度开发 苹果醋属于饮料市场的一个新产品，不是食醋产品升级那么简单，也不是保健醋向饮品的转型，不同的行业、市场、消费群体及独特的产品个性从而

9、也就决定了这个市场需要大力培育。但从我们不少厂家在市场的表现来看，不仅这方面做得很少，且多者是“乱点鸳鸯谱”，按做饮料的常规手法来宣传推销苹果醋者是不乏其人，消费者对苹果醋产品缺乏有效的认知。 苹果醋在渠道推广过于单一，缺少深度的开发，不像其他饮料产品，市场铺货率那么高，那么广。苹果醋一直比较注重餐饮终端渠道，而餐饮渠道由于售价过高，所以苹果醋销量十分有限，没有得到消费者广泛消费，消费者认为她是一种时尚的奢侈饮品。虽然在近年一些苹果醋企业意识到这一问题，开始向商超零售进军，但消费者对苹果醋最初的认知是很难改变的，况且消费者也没有形成消费习惯，所以没有购买和消费行为那也在情理之中。这也是苹果醋不

10、能持续发展的主要原因之一。 另外，在营销推广策略缺少创新。苹果醋推广手法，只借用了白酒的餐饮终端操作模式，高价位，高促销。推广手段，没有创新，不能产生轰动性效应。随着市场多元化的发展和营销渠道多元化发展，这种营销模式已远远不能满足市场发展的需要，所以致使苹果醋市场发展滞后不能快速发展。 四、苹果醋发展趋势及前景 苹果醋虽然很难发展壮大，但苹果醋生产成本低，利润空间大，这将使苹果醋继续发展和存在主要原因。例如：市场上售价4-5元左右330毫升/瓶（玻璃瓶/个在0305元左右），其成本价不足08元，出厂价在152元之间，毛利润高达100%还要多，一般纯利润在2030%左右。正是因为苹果醋利润高，才

11、使得很多小企业、小品牌得以生存和发展。所以很多企业一年只卖两三百万元也能很好的生存，原因就在于此。苹果醋在未来会朝着以下几个方面发展： 1、苹果醋市场在未来仍会有很大提升 随着经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受。再加上一些大的品牌介入，苹果醋市场决不像一些人所说市场会萎缩，相反，苹果醋的市场份额会大大的得到提升。 2、苹果醋将由高端消费走向大众消费 苹果醋在人们的心目中就是一个时尚奢侈饮品，尤其是苹果醋上市初期，在终端的售价高达几十元一瓶或一包，让普通消费者望而生畏。但近年看苹果醋开始一改过去那种高不可

12、攀的形象，开始由高端消费面向大众消费，销售渠道由餐饮渠道面向商超渠道。 3、生产规范化、标准化、规模化 苹果醋企业开始由原来家庭作坊式生产走向规范化生产，同时随着国家对食品饮料的监管力度加大，苹果醋生产标准也将会很快出台。当然，随着竞争的加剧规模化生产将是苹果醋发展的必然。 4、品牌消费逐步形成 苹果醋市场竞争相对其他饮料较弱，消费者的品牌意识还不强，主要竞争手段还是促销和价格竞争，缺少垄断的领导性的品牌，消费者对苹果醋又有一定认知，是新品牌介入市场较好时期。随着消费者的消费意识和品牌意识的提高，品牌塑造将成为苹果醋下一步工作的重点，这也意味着苹果醋市场将面临重新洗牌局面，一些小品牌、没有实力的企业最终将被淘汰出局。 总之，虽然目前苹果醋市场发展较慢，但市场相对比较稳定，尚处于市场导入期和成长期阶段，市场机会较多，仍然是很多饮品企业看好的投资项目之一。