2023年广告学策划书（精选多篇）.docx

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1、2023年广告学策划书（精选多篇） 推荐第1篇：广告学汽车广告策划书 课题：麦一牌汽车广告策划书 汽车市场调查报告分析 从市场总体发展角度看，2023年车市将有如下几个特征： 一、最多品牌新车年 各家车企八仙过海，通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌，即将成为现实。2023年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品牌超过一半达到120种，长安汽车2023年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有5款、13款和8款新车型面世。不过大多是改型、改款车型，全新车型不到50款，畅销车型

2、不过十几种。而今年消费者将迎来更丰富的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。其中，几款重量级新车可能打破现有的销售格局，成为消费者关注的焦点。比亚迪汽车将推出L 3、I 6、G 6、S 6、M6等5款新车。曾家喻户晓的赛欧，如今是全新的、自主研发的雪佛兰新赛欧，价格下探至5万元区间，其喊出的“全民理想家轿”口号，势必将在经济型轿车中，掀起一片波澜。以及荣威350、瑞麒G 6、长丰欧酷曼、别克英朗、东风标致408等重磅车型，也都来势汹汹。另外，面对日渐庞大的SUV市场，国产奥迪Q5与大众途欢双双加入战团，必将使得SUV市场的竞争更加激烈。 二、二三级市场发展年 销量的增长促就了各个品牌的经销商

3、的网络扩张，而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了 二、三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，很多自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这个优势，自主品牌汽车销量占据了“半壁江山” 。可以说，没有中国的 二、三线市场庞大的消费能力，中国的自主品牌车型不会与合资品牌分庭抗礼。据有关门市部统计，受国家1.6L购置税优惠、汽车下乡的政策影响，2023年 二、三线城市成为汽车增长的主要市场。2023年1月9月， 二、三线城市销售分别增长41%和51%，一线城市销售增长了34%；从增长贡

4、献度看，2023年1月9月， 二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%，自主品牌无论从品质、外观、维修等方面，都有了很大程度的提高，正在成为消费者购车的首选目标。 三、车企兼并重组年 2023世界汽车业格局变迁使中国汽车业的发展迎来了良机，各大国际汽车企业纷纷通过裁员、破产重组、并购等方式来应对危机，而中国汽车业成为危机中的一匹黑马，积极地走出去参与海外并购，提升企业核心技术水平与自身品牌形象。吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博的三个整车平台和两个系列的涡轮增压发动机、变速箱的技术所有权以及部分生产制造模具几乎所有的厂家都已经意识到我们正站在历史的

5、十字路口，平庸还是超越，腾飞还是原地踏步，决定着中国汽车业的未来。民族产业的复兴一直是我们的追求，中国汽车产业振兴规划指出，通过兼并重组，形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4-5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团的目标，在2023年已有所突破。广汽与长丰，长安与哈飞、昌河先后破题。尤其是新长安集团的重组可谓2023中国汽车界的一件轰动事件。 2023年，在中央重组政策“大棒”推动之下，必定仍有重组案落地。最有可能的是北汽和福汽的重组，一汽和华晨的重组。据悉，北汽控股已经在2023年完成了收购福建戴姆勒40%股权的谈判，同时，重组东南汽车的项目也在紧张谈判。同样，其间涉及

6、的北汽、福汽、东南与三菱、戴姆勒的复杂关系也都将在2023年见分晓。而来自另一个角度的分析表示，2023年，北汽将借重组东南以对峙广汽；而北汽内部又早已将争夺“第四大汽车集团”作为重要任务。可以想见，谁是第“四大”将是今年最精彩的汽车业大戏。 四、新能源汽车发展元年 我国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持，面临着难得的发展机遇。新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。届时世界汽车将摆脱

7、依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。 但国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战。目前对于整个新能源的发展，国家还缺乏一个周密、细致的规划。并且，我们在新能源关键技术上的自主创新还不够。如第二代太阳能技术是无晶硅的薄膜技术，我们目前主要是引进，一些关键部件我们还不能制造，电动汽车的电池问题也还有待突破。另外，新能源汽车成本普遍较高，市场应用环节基础薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽车的生产研发与市场推广。 附：国家863节能与新能源汽车项目分布一鉴 新能源汽车技术阶段划分表 当前，随着国内汽车企业兼并重组，集团整合的进程加快，企业生产规模的扩大、研发经验的不断积累，许多熟的新技术会加速投

8、入到生产过程中。再加上国际汽车业成熟的底盘、成熟的平台、成熟的车型的加入，不仅可以大幅度缩减生产成本，而且还进一步提高了产品质量、扩大了产能、降低产品价格。 （以上报告分析参考网易汽车专栏） 麦一 MaiE 图标用了“麦”字的第一个字母的拼音首写和“一”字的形象化，一字寓意我们的道路是向前的、光明的，外边蓝色的圈是指我们在同一个蓝天下共同奋斗、成长。 汽车广告文案 广告主：麦一汽车 公司理念：诚信、求实、敬业、奉献 公司精神:挑战人生，明天更美好 广告目的：塑造麦一汽车积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象 品牌的形象:做一个成熟的真强人形象。勇于追寻理想，相信自己，相信未来 汽车特点：环保、

9、内置环境舒适、防盗性能强、外观成熟稳重或个性张扬、极速平稳 汽车广告影视文案 蜿蜒的道路上，一台红色个性的麦一汽车像疾风一般飞 驰而来，突然被墙面的断崖挡住了，车里的成熟男人用他那 成稳的眼光抬头看看了蔚蓝的天空和断崖对面的大道，然后 把车倒退了几米，加尽速度向前冲，飞跃过断崖（慢动作， 镜头仰视状，汽车在阳光的照耀下熠熠生辉），汽车越过断 崖后，响起广告语:麦一汽车，你想，就可以。 推荐第2篇：广告学作业雀巢广告策划书 前言 “优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过爱的鸟巢这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变

10、的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。 公司简介 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。 这家拥有138年历史的雀巢公司最初是以生产婴儿食品起家。2023年，雀巢公司在全球已拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。 内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺

11、的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法-一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。 市场调查与分析 1市场概况： 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20

12、万袋。到2023年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2023年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发 二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对

13、高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。 2结论：雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2023年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。

14、不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 消费者分析 主要人群中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 品牌形象/个性:年轻的,精

15、神抖擞的,美容的,有个性的 广告语，味道好极了 广告策略 大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。 （一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 （二）目标市场策略：在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是

16、用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。 （三）产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻我的雀巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。 （四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。 （五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。 （六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁， 消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。 （七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。广告发布计划 1.市场推广方案表 第一阶段：市场预热期。09年12月-03

17、年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象，引导消费者了解雀巢咖啡。 第二阶段：市场升温期。09年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 第三阶段：市场炽热期。 09年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动， 第四阶段：市场降温期。 09年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。 2 广告发布的媒介 ： 湖南有线电视台 湖南都市报 3 广告媒介发布排期表 第一月 .有线电视台每天播出一次。湖南都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)。 可视媒体主要在

18、巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。 第二月 电视广告每周播出 4次,在周 四、 五、 六、日播出。湖南都市报每周刊出 2 次,在周 二、周三刊出。第 三、 四、 五、六月 1.电视广告每周播出2次(周 二、周日)。2.湖南都市报隔周刊出,每周2次(周 三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 4网络发布的媒介 5全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会 6定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建

19、设； 7在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。 8借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。 9联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。 推荐第3篇：现代广告学广告策划 “完美人生”形象设计中心平面广告文案 姓名：XXXX专业：XXXX 学号：XXXXXXX “完美人生”形象设计中心是一家旨在改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导的新型综合形象设计中心。中心拥有多名全国知名的美容、健

20、身、心理、法律等专家，服务内容囊括了：发型设计与检测、咨询；美容服务与检测、咨询；形体塑造与健康指导，生理与心理健康测试、指导；整体服饰搭配及场合的协调安排与出租提供；求职面试或商务等活动的心理调整指导；应聘、谈判技巧及其礼仪咨询指导；自荐材料的设计与包装；如何在求职，商务谈判中规避风险等问题。 广告类型：影视广告 市场定位：全方位、深层次包装与服务的综合型形象设计中心 诉求主题：改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导，为处在人生重要关口的人往往需要得到专业化的强有力支持，助其“完美人生”。 诉求对象：主要面向大学毕业生，或初次独立担当重要任务的商务白领 目标消

21、费群体写真：处在人生重要关口的，需要专业化的强有力支持。 意境描述：分两个独立的场景进行分段描述，第一个场景是描述一位求职失败的大学毕业生，在进入“完美人生”形象设计中心，通过一段时间的形象设计、包装，最终在一家全国500强的企业面试成功； 第二个场景是描述一个即将参加公司新项目竞选的新员工，心情忐忑、多次演练效果非常差，但是在“完美人生”形象设计中心专业包装之后，容光焕发，充满自信，PPT讲解取得了非常好的效果，成为了公司这个项目的负责人。 本创意的创新独特之处：采用两段独立场景进行描述，每段场景内部进行前后对比，即可分播出，也可整体播出。本创意突出“完美人生”形象设计中心全方位、深层次的包

22、装与服务功能，且覆盖了诉求的两个主要主体。所叙述的内容，又是诉求对象经常会遇到的，能够引起诉求对象共鸣，产生更好的效果，加深广告的印象及传播范围。 广告创意文案： 场景一：一个脸色憔悴、衣着混搭的大学生拿着简历，失落地从一家公司内走出，探头望天，尽是高楼大厦，但感觉却无自己立足之地，突然间一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要改变你的命运吗，和我来吧！”就这样，大学生被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过为期一周的形象塑造，综合包装及全面规划，落魄的大学生早已消失，取而代之的是自信、阳光，他穿着笔挺的西装，拿着求职信自信地走进一家全国500强企业，用他精彩的自我

23、介绍赢得了考官的信任，获得了公司的OFFER。画面的闪现“完美人生”，改变你的命运” 场景二：晚上4点，在一家公司里有一间办公室的灯彻夜亮着，一个年轻但却充满疲倦的白领在不断演练着项目竞选时的发言稿，因 为紧张，他遗漏了发言稿的内容，因为不自信，他害怕上台，甚至他想到了退出，这是一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要自信，想要成功吗，那就和我来吧！”就这样，年轻白领被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过三天的形象塑造，自信渲染，年轻白领脸上的疲倦已烟消云散，嘴角微翘，充满了自信。他昂首阔步走上讲台，激情洋溢地进行自己的项目解说，赢得了台下所有评委及观众的热烈掌声

24、，成功属于他。 画面闪现“完美人生”，成功属于你”。 最后画面为“完美人生”形象设计中心的企业外观， 字幕：地址：渝中区解放碑邹容路号，服务热线： 旁边：服务热线： 推荐第4篇：广告学 媒介策划考点 第一章 广告媒体与消费者 四、媒体的定义与特性 讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体 五、商业媒体的特性 大众的 可控制的 付费的 专业媒体购买公司的类型 1、独立型专业媒体购买公司 2、非独立型专业媒体购买公司 3、关系型专业媒体购买公司 媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一

25、媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体 第二章 行销计划与媒介计划的内容 一、行销计划的主要内容 行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容 六、媒介计划的概念 媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。 七、媒体计划的主要内容 媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标 媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等 媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

26、 八、产品的生命周期和媒介计划 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段 可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段 导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略 导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少 高度关心的品类 媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 低关心度的品类 需要比较广的覆盖面的媒体 成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略 媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重 在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度

27、使用者大得多。 成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略 并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争 媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。 衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略 进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。 所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。 第三章 媒体特性把握 二、杂志媒介分析 杂志媒介的优点 1、读者集中稳定

28、 2、信息的有效期长 3、广告针对性强，广告对象的理解度高 4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限 1、周期长，灵活性差 2、篇幅少，广告运用受限制 3、制作复杂，成本较高 四、电视媒介分析 电视媒介的优点 1、覆盖面广，收视率高 2、视听结合，感染力强 3、传播迅速，不受时间限制 4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足 1、时间短暂、难以保存 2、制作复杂，收费昂贵 3、难以传播抽象信息 4、受众被动接受，影响传播效果 六、户外广告媒介 户外广告媒介的优点 1、信息集中，形象突出 2、信息传播不受时间限制 3、区域性强，提醒消费 4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点 1、花费巨大 2

29、、理想地点难寻，受众接触范围小 3、容易遭到损坏，使用期限有限 4、受众注意比较粗略 十、事件媒介 1、具有话题价值 2、更贴近消费者 3、具有新颖性 4、具有延续性、扩展性价值 第四章 媒体评估(名词解释） 一、印刷媒体评论 2、发行量概念 发行量：刊物发行到读者手上的分数 3、发行量的分类一： 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据 稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信 4、发行量的分类二： 订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量 零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

30、 赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数 8、阅读人口 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数 阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数 二、电视媒介评估 2、收视率（RATING） 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率 家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率 个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率 6、媒体投资效率评估指标 千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额 计算公式：A节目CPM = （A节目广告

31、单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率） 收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额 计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率 媒介的质化评估指称 1、接触关注度 是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高 这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高 2、干扰度 广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。 3、编辑环境 媒体形象 媒体地位 4、广告环境

32、广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境 5、相关性 相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性 三、户外媒体评估 高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。 尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。 能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。 材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等 第五章 媒介投放行程模式 三、广告发布的媒体形成策略 1、连续式

33、全年无休、没有高峰和低谷的投放方式 连续式媒介发布行程的适用范围 l 竞争较为和缓的品类 l 高关心度的品类 l 购买周期较长或者周期不固定的品类 l 广告投资占有率较高的品类 l 消费季节性不明显或者不明确的品类 l 形象建立广告活动 优点： 广告持续出现在消费者面前 不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点： 预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次 2、栅栏式 时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。 栅栏式媒介发布行程的适用范围

34、l 竞争剧烈的品类 l 关心度较低的品类 l 购买周期短且周期明显的品类 l 明显的消费季节性的品类 l 预算受到较大限制的品牌 l 促销广告活动 优点： 可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性 3、脉动式 介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点： 持续积累广告效果 可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算 第六章 媒介目标（最后一题） 三、广告媒介目标 1、提高品牌知名度 2、提升品牌形象 3、支援促销活动 4、击败竞争对手 第七章 媒介对象阶层策略 二、消费者的购买风险

35、 1、产品功能风险（购买者） 即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。 2、社会形象风险（影响者） 即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。 3、自我印象风险（使用者） 即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。 产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者 第八章 媒体投资的地理型

36、策略分析 一、各市场CDI与BDI分析（名词解释） 1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数 运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100 BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数 运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100 2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况 评估CDI和BDI时，以100为基准 如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平 100以上，高于平均水平 100

37、以下，低于平均水平 3、CDI与BDI的交叉检视 通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析 高CDI，高BDI ：“金牛”市场 品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报 高CDI，低BDI ：“问题少年” 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场 具有发展空间 低CDI，高BDI ： “明日之星” 品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处 于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则 不具开发价值 低CDI，低BDI ： “阿斗” 品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相 当低 第九章 到达率

38、与接触频率目标设定 一、概念 2、总收视点（名词解释）（GRP-Gro Rating Point） 总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体） 4、到达率（Reach） 指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。 5、接触频次（Frequency） 接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数 二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题） 1、品类生命周期 l 导入期所需的频次较低 l 成长期所需的频次高 l 成熟期所需的频次更高 l 衰退期所需的频次低 2、品类关心度 l 品类关心度高的商品，需要较低

39、的频次 l 品类关心度较低的商品，需要较高频次 3、新商品与既有商品 l 新上市商品，需要较高频次 l 市场既有商品，需要较低频次 4、市场企图 l 市场企图较强，需要较高频次 l 市场企图保守，需要较低频次 5、市场占有率 l 市场占有率高的品牌，需要较低的频次 l 市场占有率低的品牌，需要较高的频次 6、品牌形象 l 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 l 形象较模糊的品牌，需要较高的频次 7、品牌忠诚度 (1)扩张型行销策略下： l 品牌忠诚度高，需要较高频次 l 品牌忠诚度低，需要较低频次 (2)维持性行销策略下： l 品牌忠诚度高，需要较低频次 l 品牌忠诚度低，需要较高频次 8、竞争

40、压力 l 市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次 l 反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。 9、商品对象阶层 l 不同对象阶层，需要不同的频次 三、创意因素对有效频率的影响 1、新广告活动或者持续性广告活动 l 新的广告活动，需要较高频次 l 既有广告活动的频次，需要较低频次 2、创意冲击力 l 冲击力高的创意，需要较低的频次 l 冲击力较低的创意，需要较高的频次 3、讯息复杂度 l 复杂的创意讯息，需要较高的频次 l 简单的创意讯息，需要较低的频次 4、创意单位大小 l 创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 l 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次

41、5、创意版本数量 l 创意版本较多，需要较高频次 l 反之，创意版本较少，需要较低的频次 6、广告角色（广告任务） l 广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 l 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次 第十章 竞争品牌媒体投资分析 一、竞争品牌的含义 从狭义到广义，竞争品牌的含义有： 1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌 2、品类中的所有品牌 3、任何具有取代作用的商品 四、对竞争品牌进行分析的指标 竞争品牌的含义（狭义到广义） 1.同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌 2.品类中的所有品牌 3.任何具有取代作用的商品 1、SOV（Share of Voic

42、e ） 常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP） 2、SOS（Share of Spending） 是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额 六、主要竞争品牌的媒体策略分析 1、诉求对象阶层分析品牌媒体载具选择 2、媒体选择品牌媒体类别运用 3、地理性分布媒体投放行程模式 4、媒体比重媒体投放量及媒体运用 七、广告主对媒体投资的导向 1、行销导向 2、销售导向 3、其他导向 第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估 二、媒体预算制定的角度 1、行销角度（sov比sos方法） 媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。 优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需 2、媒体投资角度（GRPS方法） 根据品牌传播的需求以及媒体环境的