海尔STP分析-市场营销(共3页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上海尔STP分析【摘要】准确的STP分析是企业成功的必要条件，更是一个跨国企业能够在全球激烈的竞争中存活并不断发展的关键。海尔公司自1984年成立至今，逐步发展成为了世界白色家电第一品牌。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。本文通过分析海尔STP的成功运用，了解STP分析对企业的重要性。【关键词】STP分析；海尔；白色家电。一、 海尔公司概况（一）公司简介海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元

2、的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。（二）海尔的集团战略名牌战略发展阶段（19841991）：要么不干，要干就干第一这一阶段，海尔专心致志做冰箱，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。 海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。多元化战略发展阶段（19911998）：海尔文化激活“休克鱼”海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。海尔在国内

3、率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。国际化战略发展阶段（19982005）：走出国门，出口创牌上个世纪九十年代末，中国加入WTO，海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管

4、理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。全球化品牌战略发展阶段（2005）：整合全球资源创全球化品牌互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。二、 海尔公司的STP战略（一）市场细分海尔公司在国际化过程中依据购

5、买者需求、性格、行为等方面的差异将市场分为不同的消费群体。多标准的细分依据使海尔发现了更多市场机会，从而对应推出满足不同类型消费者需求的产品。在城市市场中，海尔以中高端白色家电满足消费者喜好；在农村市场中，海尔为适应农村的消费水平，减少产品功能，降低产品成本，使其功能更有针对性。例如海尔研制出的“大地瓜”洗衣机，迎合了农民洗红薯的需要。对于不同城市家电需求特点的不同，海尔生产出适合北京的宽大的冰箱和适合上海的外观小巧的冰箱。上海居民住房的面积较小，消费者倾向于体积较小的家电，海尔专门为其量身定制了一款“小王子”冰箱，这款冰箱后来在上海十分畅销。而海尔洗衣机，是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、

6、品种最多的产品。海尔针对江南地区“梅雨”天气较多，衣服不容易干的特点，开发了洗涤、脱水、烘干于一体的“玛格丽特”三合一全自动洗衣机针对北方水质较硬的特点，开发了“爆炸”洗净的气泡式洗衣机。从海尔客观且全面的市场细分中可以看出，海尔公司善于捕捉各类消费者之间需求的差异，并能够及时为他们量身定做相应的家电产品。（二）目标市场选择正确的目标市场的选择建立在正确是市场细分之上，并需要根据企业自身的资源状况、目前所处的市场地位以及竞争者的目标等方面的因素综合考虑。由于海尔多样化的细分市场的标准，对于每个细分市场海尔都设计并生产符合其需要的产品。海尔在美国抓住了学生这一细分市场，销售不但适应学生个人储藏食

7、物，还可以当书桌用的小冰箱；海尔还为北美国家的消费者设计了专门存储葡萄酒的分层恒温高级冰箱，最终占领了该细分市场90%的份额；考虑到日本人口众多的特点，海尔又为日本消费者订制319升超级节能冷柜。可见，海尔差异性市场营销实行的很成功。（三）市场定位海尔集团定位于高质量和高技术。不以价格作为卖点，而是追求产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品带来的增值效果。2011年11月07日国家发改委公布了2011年国家认定企业技术中心评价结果，海尔集团凭借在科研专利和自主创新的能力，在729家企业中脱颖而出，位居第一名。这是海尔集团自2001年以来连续第十年夺得全国企业技术

8、中心评价排行榜榜首。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。“海尔，真诚到永远”的宗旨充分体现了海尔的核心价值观和一种企业责任。一个负责任的企业才可能长久的生产并发展壮大。海尔多年来一直从事希望工程、扶贫救灾助残等公益事业，海尔集团用于社会公

9、益事业的资金和物品总价值已高达5亿余元，其中用于希望工程方面的捐款、捐物共计5083万元，援建希望学校的总数将达到129所（128所希望小学，1所希望中学）。海尔希望小学的建设，体现了全体海尔人奉献社会的拳拳爱心和真诚回报社会的态度。三、 总结企业在制定营销策略之前，必须了解所服务市场的特征，根据一定的标准进行市场细分，确定企业所服务的具体目标市场，对企业的产品做出合理的市场定位，从而采用适当的竞争战略进入市场。从上述海尔的STP分析中可以看出，有效的市场细分是最基础的，能从中发现市场机会，并满足该部分市场需求就为企业找到了一个利润增值点。当然，海尔的成功也离不开其产品和服务的高质量，以及企业本身的文化和管理模式。参考文献1张化林.海尔的差异化战略企业改革与管理，2004年版.2刘志超、陈科鹤，国际市场营销策划，中国商务出版社，2006年版.3 海尔公司网站， 专心-专注-专业