项目一树立现代市场营销观念.ppt

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1、 市场营销学市场营销学项目一 树立现代市场营销观念1了解企业营销观念的演变过程了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展了解现代营销观念的新发展 学学习习目目标标项目一项目一 树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念现代营销理念的内容现代营销理念的内容现代营销理念的内容现代营销理念的内容学习内容学习内容树立市场营销观念树立市场营销观念树立市场营销观念树立市场营销观念认识市场营销活动认识市场营销活动认识市场营销活动认识市场营销活动案案

2、例例居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。甲甲甲甲乙乙乙乙居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖期每年可卖2万双；开发需投万双；开发需投1.5万美元，收益率万美元，收益率约约15；部落首领阻力大，必须采取；部落首领阻力大，必须采取6PS。丙丙丙丙6从多角度理解市场从多角度理解市场市场市场交换过程及交换过程及其运行规律其运行规律卖主和买卖主和买主的集合主的集合买方买方现实与现实与潜在顾客潜在顾客习习惯惯经济学经济学营销学营销学营销管理者

3、营销管理者管理学管理学商品交换场所商品交换场所什么是市场？什么是市场？什么是市场？什么是市场？l 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。部现实顾客与潜在顾客。l市场是由人构成的市场是由人构成的l市场的大小取决于这个人群的总量与需求量市场的大小取决于这个人群的总量与需求量l市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化则满足也会不断变化l市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场的三要素l有人口，有购买力，没有

4、购买欲望。有人口，有购买力，没有购买欲望。l有人口，购买欲望，没有购买力。有人口，购买欲望，没有购买力。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望潜在市场潜在市场有购买力和购买欲望的消费者有购买力和购买欲望的消费者暂时没有购买力或暂时没有购买力或购买欲望的潜在消费者购买欲望的潜在消费者行业行业（卖方群体）（卖方群体）市场市场（买方群体）（买方群体）交流交流货币货币信息信息产品产品/服务服务简单的市场机制简单的市场机制现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构政府市场政府市场资源市场资源市场制造商市场制造商市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场税收税收商品商品税收税收商品商品

5、服务，资金服务，资金税收，商品税收，商品税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务服务服务资金资金服务服务资金资金什么是市场营销？什么是市场营销？lMarket+ING 做做 市场市场l科特勒定义：科特勒定义：“市场营销是个人和集体通市场营销是个人和集体通过过创造创造，提供出售，提供出售，并同别人并同别人自由交换自由交换产产品和价值，以获得其品和价值，以获得其所需之物所需之物的一种社会的一种社会和管理和管理过程过程。”l最终目标是需求和欲望的满足；最终目标是需求和欲望的满足；l交换是核心和必要手段；交换是核心和必要手段；l交换过程考

6、验营销管理水平。交换过程考验营销管理水平。市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、供应品和品牌交换、交易和关系价值和满意市场和市场营销者13l1、需要Needs 欲望wants 需求Demands 需要一种满足的缺乏状态欲望欲望+文化背景需求需求购买力+购买意愿14 2、产品营销学中的营销学中的产品产品（ProductProduct）是一个广义的概念。）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为西，有时也称之为供应供应。产品产品(offering or solution)(offering or

7、solution)三种类型三种类型实物商品实物商品(Physical Goods)(Physical Goods)服务服务(Services)(Services)创意创意(Ideas)(Ideas)12/20/2022主讲人：王光玲15l3.3.价值、成本与满意价值、成本与满意l价值价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。产品满足各种需要的能力的评估。l价值价值=利益利益/成本成本l =（功能利益（功能利益+情感利益）情感利益）/（金钱成本（金钱成本+时间时间成本成本+精力成本精力成本+精神成本）精神成本）l将产品的价值

8、得以实现或使目标顾客满意，产品出将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的售才是成功的l顾客购买过程是基于对各种产品和服务顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解价值的理解l4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系l交换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。所需物品的行为。l交易：交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的

9、行为。的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：例如：供求关系供求关系 买卖关系买卖关系 人际关系人际关系 顾客关系顾客关系企业营销观念的演变企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念体系现代营销观念体系一、必须树立正确的营销观念一、必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（一）什么是营销观念（二）树立正确营销观念的重要性（二）树

10、立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。不同的营销效果。案例：案例：福特福特“T”型车创造历史型车创造历史二、企业营销观念的演变过程二、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念

11、在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：企业营销观念的演变过程：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销观念观念(一一)生产观念生产观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪世纪20年代年代卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞争

12、的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。老福特老福特(二二)产品观念产品观念时间时间时间时间20世纪世纪30年代年代观点观点观点观点企业致力于生产高质量产品，并企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。不断加以改进，做到物美价廉。特征特征特征特征卖方市场、以产品为中心、以产卖方市场、以产品为中心、以产定销定销？酒香酒香不怕不怕巷子深！巷子深！容易患营容易患营销近视症销近视症(三三)推销观念推销观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企

13、业产品。激消费者大量购买本企业产品。20世纪世纪4050年代年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企业买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻产品推销能否永驻市场？市场？(四四)市场营销观念市场营销观念时间时间时间时间20世纪世纪5060年代年代观点观点观点观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。费者手中，实现企业的经营目标。特征特征特征特征买方市场，以

14、需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的小天鹅集团的“经营数学经营数学”推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点重点重点终点终点(b)营营 销销 观观 念念(a)推推 销销 观观 念念(五五)社会营销观念社会营销观念时间时间时间时间观点观点观点观点特征特征特征特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应

15、照顾到社会、足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。消费者整体的和长远的利益。20世纪世纪70年代年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。中心。埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚社会营销观念社会营销观念顾客顾客社会社会企业企业满足消费需求满足消费需求满足社会发展的需求满足社会发展的需求经济效益经济效益社会效益社会效益注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题尤努斯尤努斯穷人的银行家穷人的银行家新时代市场营销理念新时代市场营销理念客户观念客户观念 基本观点：企业注重收集每

16、一个客户以往的交易信息、基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递分别为每一

17、个客户提供各自不同的产品和服务，传递分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。的购买量，从而确保企业的利润增长。的购买量，从而确保企业的利润增长。的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。强调满足每一个客户的特殊需求。强调满足每一个客户的特殊需求。强调满足每一个客户的特殊需求。市场营销观念强调满足每一个子市场

18、的需求。市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。“个性定制个性定制个性定制个性定制”总结：几种经营观念的特征总结：几种经营观念的特征1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”三、现代营销观念体系市场观念市场观念创造需求观念创造需求观念权变观念权变观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念文化营销

19、观念文化营销观念（一）市场观念（一）市场观念要求要求要求要求要求要求案例案例案例案例案例案例“海尔海尔”自自砸冰箱事件砸冰箱事件企业树立一切为顾企业树立一切为顾客利益着想的营销客利益着想的营销观念，真正做到观念，真正做到“顾客第一顾客第一”、“客客户至上户至上”。以以“市场观念市场观念”来来决定企业的营销方决定企业的营销方针，作为企业营销针，作为企业营销的出发点和归宿。的出发点和归宿。（二）创造需求观念（二）创造需求观念要求要求要求要求 企业突破现实需求的限企业突破现实需求的限企业突破现实需求的限企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改制，主动出击，通过改制，主动出击，通过改制，主动出击，通过

20、改变人们的价值观念和生变人们的价值观念和生变人们的价值观念和生变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新活方式，或主动参与新活方式，或主动参与新活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人生活方式的设计，使人生活方式的设计，使人生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转们形成新的欲望，并转们形成新的欲望，并转们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新化为新的需求，捕捉新化为新的需求，捕捉新化为新的需求，捕捉新的营销机会。的营销机会。的营销机会。的营销机会。案例案例案例案例“索尼索尼索尼索尼”电子电子电子电子产品的不断创产品的不断创产品的不断创产品的不断创新新新新（三）权变观念（三）权变观念 要求要求:企

21、业综合考虑影响企企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。开展营销活动。案例案例:1984 1984年，菲力普年，菲力普科科特勒在美国西北大学凯特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友洛格管理研究生院校友会上提出了的会上提出了的“大市场大市场营销营销”概念。概念。（四）战略观念（四）战略观念要求要求要求要求:企业运用自己的胆识和智企业运用自己的胆识和智企业运用自己的胆识和智企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运慧，高瞻远瞩地为企业运慧，高瞻远瞩地为企业

22、运慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销筹帷幄，制定正确的营销筹帷幄，制定正确的营销筹帷幄，制定正确的营销战略。战略。战略。战略。案例案例:三得利啤酒：领三得利啤酒：领三得利啤酒：领三得利啤酒：领新上海新上海新上海新上海1111年年年年（五）竞争观念（五）竞争观念案例：案例：案例：案例：可口可乐与百事可可口可乐与百事可可口可乐与百事可可口可乐与百事可乐、柯达与富士、乐、柯达与富士、乐、柯达与富士、乐、柯达与富士、麦当劳与肯德基、麦当劳与肯德基、麦当劳与肯德基、麦当劳与肯德基、波音和空中客车。波音和空中客车。波音和空中客车。波音和空中客车。要求要求要求要求:企业积极参与市场竞企业积极参与市

23、场竞企业积极参与市场竞企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手争，采用合理合法的竞争手争，采用合理合法的竞争手争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的段，以适销的产品、合理的段，以适销的产品、合理的段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准价格，优良的服务，及时准价格，优良的服务，及时准价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争时的信息，有效的促销，争时的信息，有效的促销，争时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺夺消费者，争夺市场，争夺夺消费者，争夺市场，争夺夺消费者，争夺市场，争夺效益效益效益效益（六）（六）文化营销观念文化营销观念要求要求:企业应善于运用文企

24、业应善于运用文化因素来实现市场制化因素来实现市场制胜。使企业营销活动胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者合起来，吸引消费者购买。购买。案例案例:“孔府家酒孔府家酒”能够誉能够誉满海外，倍受海外华人满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。恋祖的文化需要。四、市场营销组合理论四、市场营销组合理论l市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目

25、标，并取得最佳的经济效益以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益l市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的种可能的l其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方法和内容。法和内容。市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P4P产品PRODUCE促销PROMOTION价 格PRICE分 销PIACE4Ps麦当劳的市场营销组合麦当劳的市场营销组合产品策略产品策略 标准的、稳定的、高质量

26、的产品，长标准的、稳定的、高质量的产品，长时间快速的服务时间快速的服务价格策略价格策略 低价政策低价政策渠道策略渠道策略 营业场所选在顾客密集区域，组织特营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店许连锁经营，扩展新店促销策略促销策略 强有力的广告宣传，广告媒介以电视强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合营销组合产品策略产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场自己的商标进入国外市场价格策略价格策略单价单价

27、29.9529.95美圆，美圆，50005000为批量作价起点，为批量作价起点，1000010000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段质而不以降价为手段渠道策略渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司分支机构的日本贸易公司促销策略促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益宣传产品的新技术信息和巨大效益4P营销

28、理论的概念l 20 20世纪的世纪的6060年代，美国营销学学者年代，美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授提出了著名的教授提出了著名的4P4P营销组合策略，即营销组合策略，即产品产品(Product)(Product)、价格价格(Price)(Price)、渠道渠道(Place)(Place)和和促促销销(Promotion)(Promotion)。l 他认为一次成功和完整的市场营销活动，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为务投

29、放到特定市场的行为。注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。能诉求放在第一位。产品产品（Product）价格价格(Price)渠道渠道(Place)促销促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌

30、战略，注重品据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。来进行的。4P营销理论的四要素所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说“如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动，那么该公司就

31、会获得成功。那么该公司就会获得成功。l此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即括成四个大的因素，即4Ps理论理论产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。4P营销理论的理论框架4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向而非消费者导向，以而非消费者导向，以满足满足市场需求市场需求为目标。为目标。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理

32、论，它最早将复杂的，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动、营销活动着重企业内部着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系

33、的相互满足，而满足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势4C营销理论的概念l由美国营销专家劳特朋教授在由美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出的，年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即组合的四个基本要素：即消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和沟通和沟通(Communication)(Communication)。4C营销理论的四要素Commu

34、nication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利)指顾客的需求。指顾客的需求。企业必须首先了企业必须首先了解和研究顾客，解和研究顾客，根据顾客的需求根据顾客的需求来提供产品。同来提供产品。同时，企业提供的时，企业提供的不仅仅是产品和不仅仅是产品和服务，更重要的服务，更重要的是由此产生的客是由此产生的客户价值。户价值。企业应通过同顾客进企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟行积极有效的双向沟通，建立基于共同利通，建立基于共同利益的新型企业益的新型企业/顾客关顾客关系系。概述的说是通概述的说是通过多种渠道向顾过多种渠道向顾客

35、提供详尽的信客提供详尽的信息、为顾客提供息、为顾客提供良好的售后服务，良好的售后服务，减少顾客精神和减少顾客精神和体力的耗费。体力的耗费。不单是企业的生产成不单是企业的生产成本，它还包括顾客的本，它还包括顾客的购买成本。此外，这购买成本。此外，这中间的顾客购买成本中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的还包括其为此耗费的时间，体力和精力消时间，体力和精力消耗，以及购买风险。耗，以及购买风险。4P到4C的营销观念变革4Cs理论理论customer(消费者消费者)cost(成本成本)convenience(便利便利)communication(沟沟通通)Prom

36、otion(促销促销)Product(产品产品)Place(渠道渠道)Price(价格价格)4R营销理论的概念l2121世纪开始，由艾略特世纪开始，由艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R4R营销营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即即关联关联(Relativity)(Relativity)、反应、反应(Reaction)(Reaction)、关系、关系(Relation)(Relation)和回报和回报(Retribution)(Retribution)。4R理论的营销四要素关联（关联（Relevancy）关系关系(Relation)Descripti

37、on of the contents在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。业模式转移成为高度回应需求的商业模式。即认为企业与顾客是一个即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最企业营销的核心理念和最重要的内容。重要的内容。在企业与客户的关系发生在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转中

38、，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳变为与顾客建立长期而稳固的关系。固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点的出发点，也是营销的落脚点。四要素四要素回报回报(Return)Description of the contents反映（反映（Respond）4R理论的优势l不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对立顾客忠

39、诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展与补充发展与补充。l4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、更为实际、有效有效的营销制胜术的营销制胜术 l以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上上概括了营销的新框架。概括了营销的新框架。l强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得关系，以

40、防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场的市场。4P4P、4C4C、4R4R的演变的演变Product产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销1990sRelated关联关联Relationship关系关系Reaction反应反应Reward回报回报Customersneed顾客需求顾客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate沟通沟通21世纪世纪1960s4P4P、4C4C、4R4R三者的关系三者的关系 4P4P营销理论是营销的一个营销理论是营销的一个基础框架基础框架，4C4C理论也是很理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理

41、论仍具适用性和可有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。借鉴性。4R4R营销理论不是取代营销理论不是取代4P4P和和4C4C理论，而是在它们理论，而是在它们的基础上的的基础上的创新与发展创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对，所以不可把三者割裂开甚至对立开。立开。4P 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企企业本身业本身为导向的营销理论，为导向的营销理论，4C4C营销理论是以营销理论是以消费者消费者为导为导向的营销理论。向的营销理论。4R4R营销理论是以营销理论是以竞争竞争为导向的营销理论。为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以

42、达到相得益彰的效果。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。案例1 把梳子卖给和尚l甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。于感动了一个小和尚，买了一把梳子。l点评：甲先生的销售思维是典型的点评：甲先生的销售思维是典型的4P4P模式。在模式。在规定了规定了产品产品梳子、渠道为一级销售短梳子、渠道为一级销售短渠道、价渠道、价格格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来拼命说服客户来促销促销

43、梳子。梳子。l乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有住持认为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。l l点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4C4C营销理论，它首先满足了营销理论，它首先满足了顾顾客的需求客的需求。顾客可以免费使用梳子，

44、将商品放置于客户。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便方便取用。而这个取用。而这个成本成本又使客户和香客都觉得没有负担。又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种这样一种沟通沟通的的方式让香客愿意使用梳子方式让香客愿意使用梳子l丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的

45、书法超群，可刻上子，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠三字，然后作为赠品。品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下10001000把梳子。把梳子。l点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4R4R模式。首先他通过书法与模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性关联性，丙看到，丙看到寺庙的书法一下寺庙的书法一下反应反应到梳子与书法以及与香客之间的到梳子与书法以及与香客之间的关系关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可

46、以让三方同时有系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报回报。市场营销管理的理论框架市场营销管理的理论框架 核心概念营销观念环境分析需求分析营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论市场营销基本程序市场营销基本程序 产品策略营销调研 定价策略营销环境分析 分销策略市场分析 促销策略 营销计划、市场细分 组织实施与 控制 目标市场选择 定位 市场机市场机会分析会分析选择目选择目标市场标市场确定市场确定市场营销组合营销组合市场营销市场营销活动的管理活动的管理 讨论：一个乞丐的市场营销学一个乞丐的市场营销学 “老板，我老婆跑啦！你卖我一老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。个纸箱吧，我给你一块钱。”一位一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。板请求。“这些箱子，都拿走吧，钱你这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找回来。留着，想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘答复。善良的老板娘答复。