项目二网络市场分析与调研.ppt

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1、1 网络营销课程网络营销课程 第第 2 章章 网络市场分析与调研网络市场分析与调研项目二项目二 网络市场分析与调研网络市场分析与调研n n认识网络营销环境n n分析网络营销的目标市场n n开展网络市场调研n n技术方法n n本章作业项目二项目二 网络市场分析与调研网络市场分析与调研 1.认识网络营销环境 网络市场的发展 网络市场的客户资源返回返回项目二项目二 网络市场分析与调研网络市场分析与调研 2.分析网络营销的目标市场（自主学习）网络营销的对象及其购买行为分析网络营销的对象及其购买行为分析 网络营销市场细分网络营销市场细分 网络市场定位网络市场定位返回返回项目二项目二 网络市场分析与调研网

2、络市场分析与调研 3.开展网络市场调研 了解网络市场调研了解网络市场调研 问卷实例问卷实例 （自主学习）（自主学习）问卷统计实例问卷统计实例 网络市场调研方法网络市场调研方法 网上调研的步骤网上调研的步骤返回返回任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境一、网络市场的发展一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段（一）网络市场演变的阶段n n第一阶段，第一阶段，生产者内部生产者内部网络市场阶段，即网络市场阶段，即电子数据交换电子数据交换 EDI EDI（Electronic Data InterchangeElectronic Data Interchange）。任务一任务一 认识网络营销

3、环境认识网络营销环境 电子数据交换电子数据交换EDI EDI 案例案例任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境一、网络市场的发展一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段（一）网络市场演变的阶段n n第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场，消费者网络市场，“在线浏览、离线交易在线浏览、离线交易”。n n第三阶段，第三阶段，“在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段阶段 。返回返回任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n二、网络市场的客户资源二、网络市场的客户资源（一）网民规模（一）网民规模1 1、总体网民规模、总体网民规模

4、任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n二、网络市场的客户资源二、网络市场的客户资源（一）网民规模（一）网民规模1 1、总体网民规模、总体网民规模n2 2、宽带网民规模、宽带网民规模2008中国宽带网民规模对比 任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n2 2、网民上网设备、网民上网设备任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n n3 3、手机上网网民规模、手机上网网民规模图2-2 手机上网网民规模对比任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n n3 3、手机上网网民规模、手机上网网民规模任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境 手机上网手机上网网民规模网民规模

5、 案例案例 任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境手机“打车”n n（二）网民结构特征（二）网民结构特征 1 1、性别结构、性别结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境n n 性别性别结构结构 案例案例 任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店n n 性别性别结构结构 案例案例 星巴克联手星巴克联手SNSSNS网站爱情公寓尝试虚拟营销网站爱情公寓尝试虚拟营销,将将星巴克徽标做成爱情公寓里星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌虚拟指路牌”广告广告,是是星巴克首次尝试星巴克首次尝试SNSSNS营销。营销。iPart iPar

6、t爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性女性跟跟大学女生为主轴设计的交友社区网站大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social(Female Social Networking),Networking),尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。馨交友网站。任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店2、年龄结构、年龄结构图2-4 网民年龄结构对比 任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境2、年龄结构、年龄结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境

7、年龄结构年龄结构 案例案例 与致青春不同，小时代是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看小时代的观众平均年龄为20.3岁，远低于致青春的22.5岁，这批典型的90后成了小时代票房的最大贡献者，也成为了小时代在社交网络上传播的最大贡献者。任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境3、学历结构、学历结构图2-5 网民学历结构对比任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境3、学历结构、学历结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境4、职业结构、职业结构任务一任务一 认识网络营

8、销环境认识网络营销环境4、职业结构、职业结构如图2-6网民职业结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境5、收入结构、收入结构图2-7 网民收入结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境5、收入结构、收入结构图2-7 网民收入结构任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境6、城乡结构、城乡结构图2-8 网民城乡结构对比任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境6、城乡结构、城乡结构图2-8 网民城乡结构对比任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境 图2-8 网民城乡结构对比中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告 2013 2013年年（PDFPD

9、F格式）格式）中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告 2013 2013年年（DOCDOC格式）格式）任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境 图2-8 网民城乡结构对比返回返回 最新中国互联网络发展状况统计报告下载最新中国互联网络发展状况统计报告下载 任务一任务一 认识网络营销环境认识网络营销环境任务二任务二 分析网络营销的目标市场分析网络营销的目标市场n n一、网络营销的对象及其购买行为分析一、网络营销的对象及其购买行为分析 (一一)网络消费者需求特征网络消费者需求特征 1 1、网络消费者需求的演变、网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（

10、2 2）大规模营销时代的服务。）大规模营销时代的服务。（3 3）回归个性化。）回归个性化。2 2、网络消费者的需求层次、网络消费者的需求层次了解了解整个过程整个过程 接触公司人员接触公司人员 需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题 需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息 3 3、网络消费需求的特征、网络消费需求的特征（1 1）个性消费的回归）个性消费的回归（2 2）消费需求的差异性）消费需求的差异性 （3 3）消费主动性增强）消费主动性增强 （4 4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 （5 5）价格仍然是影响消费心理的重要因素）

11、价格仍然是影响消费心理的重要因素 （6 6）网络消费仍然具有层次性）网络消费仍然具有层次性 （7 7）网络消费者的需求具有交叉性）网络消费者的需求具有交叉性 （8 8）网络消费需求的超前性和可诱导性）网络消费需求的超前性和可诱导性（9 9）网络消费中女性占主导地位）网络消费中女性占主导地位 （二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机理智动机理智动机 情感动机情感动机 惠顾动机惠顾动机 n（三）网络消费者的购买过程（三）网络消费者的购买过程 1 1、购买动机产生、购买动机产生 2 2、收集信息、收集信息 3 3、比较选择、比较选择 4

12、 4、购买决策、购买决策 5 5、事后评价、事后评价返回返回n二、网络营销市场细分二、网络营销市场细分n（一）认识网络细分市场（一）认识网络细分市场1 1、网络市场细分、网络市场细分2 2、网络市场细分的作用、网络市场细分的作用n（1 1）有利于企业发掘和开拓新的市场）有利于企业发掘和开拓新的市场n（2 2）有利于制定和调整市场营销组合策略）有利于制定和调整市场营销组合策略n（3 3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果销效果n（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则 1 1、可衡量性、可衡量性 2 2、实效性、实效性 3 3、可接近性、可接近性

13、 4 4、反应的差异性、反应的差异性 5 5、稳定性、稳定性n（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准 1 1、BtoCBtoC的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）按地理因素细分市场）按地理因素细分市场 （2 2）按人口因素细分市场）按人口因素细分市场 （3 3）按心理因素细分市场）按心理因素细分市场 （4 4）按行为因素细分市场）按行为因素细分市场 n2 2、BtoBBtoB的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）用户规模）用户规模 （2 2）最终用户）最终用户 （3 3）企业购买状况）企业购买状况 n（四）网络市场细分的方法（四）网络市场细分的方法 1 1、完全细分、完全细分

14、2 2、按一个影响需求的因素细分、按一个影响需求的因素细分 3 3、按两个以上影响需求的因素细分、按两个以上影响需求的因素细分 （五）网络市场细分的程序（五）网络市场细分的程序 返回返回三、网络市场定位三、网络市场定位n（一）网络市场定位的内容（一）网络市场定位的内容 1 1、顾客服务定位、顾客服务定位 2 2、网站类型定位、网站类型定位 3 3、服务范围定位、服务范围定位n（二）网络市场定位依据（二）网络市场定位依据 1 1、根据公司营销现状进行定位、根据公司营销现状进行定位（1 1 1 1）自己的公司销售什么）自己的公司销售什么）自己的公司销售什么）自己的公司销售什么（2 2 2 2）自己

15、公司的的顾客是哪些人）自己公司的的顾客是哪些人）自己公司的的顾客是哪些人）自己公司的的顾客是哪些人（3 3 3 3）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同（4 4 4 4）正确评价公司的现有营销状况）正确评价公司的现有营销状况）正确评价公司的现有营销状况）正确评价公司的现有营销状况（5 5 5 5）不必极力在网上频繁重塑公司的形象）不必极力在网上频繁重塑公司的形象）不必极力在网上频繁重塑公司的形象）不必极力在网上频繁重塑公司的形象n2 2、根据网上消费行为进行定位、根据网上消

16、费行为进行定位（1 1）使用）使用E-mailE-mail进行网上营销进行网上营销,需要谨慎而有礼需要谨慎而有礼节地进行。节地进行。（2 2）不要过多地使用新闻组。）不要过多地使用新闻组。（3 3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。多的用户。（4 4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。n3 3、根据顾客群体的发展进行定位、根据顾客群体的发展进行定位（1 1）注意种类上网访问者。）注意种类上网访问者。（2 2）注意潜在顾客。）注意潜在顾客。n4 4、根据竞争对手状况进行定位、根据竞争对手状况进行定位（1

17、1）关注竞争对手。）关注竞争对手。（2 2）与竞争对手比较优势和劣势）与竞争对手比较优势和劣势。返回返回任务三任务三 开展网络市场调研开展网络市场调研n n一、了解网络市场调研一、了解网络市场调研n n（一）认识网络市场调研（一）认识网络市场调研 主要进行：市场可行性研究、分析不同主要进行：市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、究、形象研究、市场

18、性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等广告监测、广告效果研究等 n（二）网络市场调研特点（二）网络市场调研特点1 1、网络信息的及时性和共享性、网络信息的及时性和共享性2 2、网络调研的便捷性与低费用、网络调研的便捷性与低费用3 3、网络调研的交互性和充分性、网络调研的交互性和充分性4 4、调研结果的可靠性和客观性、调研结果的可靠性和客观性5 5、网络调研无时空、地域限制、网络调研无时空、地域限制6 6、网络调研可检验性和可控制性、网络调研可检验性和可控制性n（三）网络市场调研策略（三）网络市场调研策略1 1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、识别企业站点的访问者并激励其访问企业

19、站点2 2、在企业站点上进行市场调查、在企业站点上进行市场调查返回返回n二、网络市场调研方法二、网络市场调研方法（一）网上直接调研的方法（一）网上直接调研的方法 1 1、专题讨论法、专题讨论法2 2、在线问卷法、在线问卷法任务三任务三 开展网络市场调研开展网络市场调研n二、网络市场调研方法二、网络市场调研方法n（二）网上间接调研的方法（二）网上间接调研的方法 1 1、利用搜索引擎收集资料、利用搜索引擎收集资料2 2、利用公告栏收集资料、利用公告栏收集资料3 3、利用新闻组收集资料、利用新闻组收集资料4 4、利用、利用E-mailE-mail收集资料收集资料任务三任务三 开展网络市场调研开展网络

20、市场调研返回返回三、网上调研的步骤三、网上调研的步骤三、网上调研的步骤三、网上调研的步骤（一）问题与机会的识别与界定（一）问题与机会的识别与界定（二）确定网上调研对象（二）确定网上调研对象（三）收集二手信息（三）收集二手信息（四）（四）确定调研方法确定调研方法（五）（五）分析调研结果分析调研结果（六）撰写调研报告（六）撰写调研报告任务三任务三 开展网络市场调研开展网络市场调研返回返回技术方法技术方法调查方法调查方法分析方法分析方法 (课后自主学习、了解）课后自主学习、了解）调研报告调研报告 案例案例 1 1 案例案例 2 2（PDFPDF格式）格式）案例案例 2 2（PPTPPT格式）格式）返

21、回返回技术方法技术方法 直接调查直接调查-调查网站调查网站间接调查间接调查-搜索引擎（第三章）搜索引擎（第三章）技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 2.2.问卷星问卷星(视频）视频）3.3.（课后作业）（课后作业）返回返回技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 免费注册技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 免费注册技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 创建一个调查技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 创建一个调查技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 双击调查题目进行编辑技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 发布调查题目技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 分析调查结果技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 分析调查结果技术方法技术方法-直接调查直接调查 1.1.调查圈调查圈 调查统计下载到调查统计下载到wordword文档文档返回返回