项目五消费群体与消费心理.ppt

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1、项目五项目五 消费群体与消费心理消费群体与消费心理引导案例引导案例积压布料的流行积压布料的流行 萨耶开了一家布料店，有一种布料因花色太另类而卖不出萨耶开了一家布料店，有一种布料因花色太另类而卖不出去，成为店里的积压品。有一天，萨耶下班回家，看到妻子又去，成为店里的积压品。有一天，萨耶下班回家，看到妻子又买了几匹这种花色的布料，于是，他很不高兴地问妻子：买了几匹这种花色的布料，于是，他很不高兴地问妻子：“店里店里积压了这么多都卖不出去，为什么还要买呢？积压了这么多都卖不出去，为什么还要买呢？”妻子悄悄地告诉妻子悄悄地告诉萨耶说：萨耶说：“当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将在当地社交界最

2、有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将在今年的游园会上穿这种花色的衣服，这两位贵妇可以说是当地今年的游园会上穿这种花色的衣服，这两位贵妇可以说是当地女性时装的向导！游园会以后，这种花色的布料将会流行起来，女性时装的向导！游园会以后，这种花色的布料将会流行起来，我们可以借此机会大赚一把！我们可以借此机会大赚一把！”萨耶听后半信半疑。萨耶听后半信半疑。游园会那天，那两位贵妇和少数几位名媛穿着那种花色的游园会那天，那两位贵妇和少数几位名媛穿着那种花色的衣服闪亮出场，格外引人注目！游园会结束后，萨耶太太向当衣服闪亮出场，格外引人注目！游园会结束后，萨耶太太向当地女性发放广告单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所

3、穿的新地女性发放广告单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新布料，本店有售。布料，本店有售。令萨耶感到惊讶的是，在萨耶太太打出广告的当天，店里令萨耶感到惊讶的是，在萨耶太太打出广告的当天，店里挤满了年轻的女人，大家都争先恐后地抢购那种花色的布料。挤满了年轻的女人，大家都争先恐后地抢购那种花色的布料。第二天，那种积压多日的布料便销售一空。第二天，那种积压多日的布料便销售一空。请思考：萨耶太太销售积压布料的方式是利用了女性消费请思考：萨耶太太销售积压布料的方式是利用了女性消费群体什么样的消费心理？群体什么样的消费心理？任务一任务一 了解消费群体的基本知识了解消费群体的基本知识 一、消费群体的概念一

4、、消费群体的概念 消费群体消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。同一消费群体内的人在消费心理、行为和习惯等方系的集体。同一消费群体内的人在消费心理、行为和习惯等方面有着很多共同之处，而不同消费群体之间则存在很多差异。面有着很多共同之处，而不同消费群体之间则存在很多差异。二、消费群体对消费心理的影响二、消费群体对消费心理的影响 （一）提供群体规范（一）提供群体规范 （二）引起效仿欲望（二）引起效仿欲望 （三）促使消费心理趋于一致（三）促使消费心理趋于一致 任务二任务二 掌握不同消费群体掌握不同消费群体的消费心理特征的消费心理特征 一

5、、不同年龄消费群体的消费心理特征一、不同年龄消费群体的消费心理特征 按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。不同年龄消费群青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差别。心理特征存在着较大差别。（一）少年儿童消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征 少年儿童消费群体又可根据年龄特征分为儿童消费群体和少年儿童消费群体又可根据年龄特征

6、分为儿童消费群体和少年消费群体，前者成员的年龄一般在少年消费群体，前者成员的年龄一般在011岁之间，后者成岁之间，后者成员的年龄一般在员的年龄一般在1114岁之间。岁之间。1儿童消费群体的消费心理特征儿童消费群体的消费心理特征（1）消费需求从纯生理性向社会性发展）消费需求从纯生理性向社会性发展（2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展）消费心理从模仿型向带有个性特点发展（3）消费心理从不稳定趋于稳定）消费心理从不稳定趋于稳定（4）消费心理从依赖型向独立型发展）消费心理从依赖型向独立型发展 2少年消费群体的消费特征少年消费群体的消费特征（1）有成人感，独立性增强）有成人感，独立性增强（2）购买意识

7、倾向性趋于稳定）购买意识倾向性趋于稳定（3）从受家庭影响转向受社会影响）从受家庭影响转向受社会影响（二）青年消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征 青年消费群体成员的年龄一般在青年消费群体成员的年龄一般在1535岁之间，其生理发岁之间，其生理发育已逐步成熟，充满活力并逐步走向社会。他们的消费心理特育已逐步成熟，充满活力并逐步走向社会。他们的消费心理特征主要有以下四个方面。征主要有以下四个方面。1追求时尚，紧跟时代追求时尚，紧跟时代 2追求个性，表现自我追求个性，表现自我 3兼顾实用，趋向成熟兼顾实用，趋向成熟 4注重情感，冲动性强注重情感，冲动性强（三）中年消费群体的消费心理特

8、征（三）中年消费群体的消费心理特征 中年消费群体成员的年龄一般在中年消费群体成员的年龄一般在3660岁之间，他们具有岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。1注重实用，理性选择注重实用，理性选择 2奉行量入为出奉行量入为出 3注重身份，稳定性强注重身份，稳定性强（四）老年消费群体的消费心理特征（四）老年消费群体的消费心理特征 老年消费群体成员的年龄一般在老年消费群体成员的年龄一般在60岁以上，他们在生理和岁以上，他们

9、在生理和心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。1消费习惯稳定，品牌忠实度高消费习惯稳定，品牌忠实度高 2注重实用，追求便利注重实用，追求便利 3需求结构呈现老龄化需求结构呈现老龄化 4存在补偿性消费心理存在补偿性消费心理 二、不同性别消费群体的消费心理特征二、不同性别消费群体的消费心理特征 （一）女性消费群体的消费心理特征（一）女性消费群体的消费心理特征 一般而言，女性具有爱美、依赖、顺从、敏感等心理特征，一般而言，女性具有爱美、依赖、顺从、敏感等心理特征，这些心理特征影响着她们的消费心理。总体而言，女性的消费这些心理特

10、征影响着她们的消费心理。总体而言，女性的消费心理主要具有以下五个方面的特征。心理主要具有以下五个方面的特征。1注重美感，追逐流行注重美感，追逐流行 2注重实用，情感体验强注重实用，情感体验强 3注重便利性和创造性注重便利性和创造性 4追求认同与尊重追求认同与尊重 5有完美主义倾向有完美主义倾向（二）男性消费群体的消费心理特征（二）男性消费群体的消费心理特征 一般而言，男性具有自信、独立、理性等心理特征，这些一般而言，男性具有自信、独立、理性等心理特征，这些心理特征影响着他们的消费心理。总体而言，男性的消费心理心理特征影响着他们的消费心理。总体而言，男性的消费心理主要具有以下特征。主要具有以下特

11、征。1追求新异追求新异 2目的明确，决策果断目的明确，决策果断 3注重整体质量注重整体质量 4力求方便快捷力求方便快捷 三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征 社会阶层是按照生活方式、价值观念和行为态度等多种因社会阶层是按照生活方式、价值观念和行为态度等多种因素对社会进行的等级划分。在我国，通常按照素对社会进行的等级划分。在我国，通常按照恩格尔系数恩格尔系数（即（即食品支出总额占个人消费支出总额的比重食品支出总额占个人消费支出总额的比重）来划分社会阶层，来划分社会阶层，具体可以分为最富裕阶层、富裕阶层、小康和次小康阶层、温具体可以分为最富裕阶层、富裕阶层、

12、小康和次小康阶层、温饱阶层、贫困和绝对贫困阶层。饱阶层、贫困和绝对贫困阶层。按照社会阶层的不同，消费群体可以划分为最富裕阶层消按照社会阶层的不同，消费群体可以划分为最富裕阶层消费群体、富裕型阶层消费群体、小康和次小康阶层消费群体、费群体、富裕型阶层消费群体、小康和次小康阶层消费群体、温饱阶层消费群体、贫困和绝对贫困阶层消费群体。温饱阶层消费群体、贫困和绝对贫困阶层消费群体。（一）最富裕阶层消费群体的消费心理特征（一）最富裕阶层消费群体的消费心理特征 该群体成员的恩格尔系数为该群体成员的恩格尔系数为0.29及以下，通常由企业家、及以下，通常由企业家、著名演员、体育明星、名作家、金融投资高获利者等

13、组成。著名演员、体育明星、名作家、金融投资高获利者等组成。他们的生活条件非常优裕，在衣食住行各个方面都讲究品他们的生活条件非常优裕，在衣食住行各个方面都讲究品质。在消费过程中，他们喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并质。在消费过程中，他们喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并喜欢尽早地享用新型产品。喜欢尽早地享用新型产品。（二）富裕型阶层消费群体的消费心理特征（二）富裕型阶层消费群体的消费心理特征 该群体成员的恩格尔系数在该群体成员的恩格尔系数在0.300.39之间，主要由具有之间，主要由具有一定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体一定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营

14、者等组成。经营者等组成。他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并对住房和交通有较高的要求。在消费过程中，他们追求高档、对住房和交通有较高的要求。在消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。暇时间用于社交。（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特征征 该群体成员的恩格尔系数在该群体成员的恩格尔系数在0.400.59之间，主要由城市之间，主要由城市中收入较高和较发达农村的居民组成。

15、中收入较高和较发达农村的居民组成。他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自己的心理倾向增加基本生活之外的消费项目（如美容、健身、己的心理倾向增加基本生活之外的消费项目（如美容、健身、外出旅游等）。但与前两个阶层相比，他们在衣食住行方面的外出旅游等）。但与前两个阶层相比，他们在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。消费档次和价格相对较低。（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征 该群体成员的恩格尔系数在该群体成员的恩格尔系数在0.600.69之间，主要由中小之间，主要由中小城市收入较低的工薪阶层及经济状况

16、较好的农村居民组成。城市收入较低的工薪阶层及经济状况较好的农村居民组成。他们在维持基本生活的前提下，收入略有结余，但经济并他们在维持基本生活的前提下，收入略有结余，但经济并不宽裕。因而，他们主要的消费心理倾向于储蓄和支持子女教不宽裕。因而，他们主要的消费心理倾向于储蓄和支持子女教育。在消费过程中，他们谨慎而具有忧患意识，通常很注重商育。在消费过程中，他们谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价格、实用性、耐用性和售后服务品的价格、实用性、耐用性和售后服务（五）贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理（五）贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理特征特征 该群体成员的恩格尔系数为该群体成员的恩格尔

17、系数为0.70以上，主要由下岗人员、以上，主要由下岗人员、低收入职工和经济较落后的农村地区的贫困居民组成。低收入职工和经济较落后的农村地区的贫困居民组成。他们几乎将其全部收入用来维持基本生活，因而，通常没他们几乎将其全部收入用来维持基本生活，因而，通常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。案例分析案例分析 萨耶太太的销售方式是利用了女性消费群体萨耶太太的销售方式是利用了女性消费群体“注重美感，注重美感，追逐流行追逐流行”的消费心理。在消费活动中，女性非常注重商品的的消费心理。在消费活动中，女性非常注重商品的美感，且很容易受到女性群体成

18、员消费行为的影响，特别是具美感，且很容易受到女性群体成员消费行为的影响，特别是具有典型特征的偶像型人物或向导型人物的影响。萨耶太太深知有典型特征的偶像型人物或向导型人物的影响。萨耶太太深知当地社交界最有名的两位贵妇对女性时装具有导向作用，便借当地社交界最有名的两位贵妇对女性时装具有导向作用，便借助她们的名气和她们在游园会上助她们的名气和她们在游园会上“引人注目引人注目”的着装效果，向当的着装效果，向当地女性宣传那种花色的布料，最终取得了理想的效果。地女性宣传那种花色的布料，最终取得了理想的效果。项目小结项目小结1消费群体的概念消费群体的概念 消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关消

19、费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。系的集体。2消费群体对消费心理的影响消费群体对消费心理的影响 消费群体能够对消费心理产生以下影响：提供群体规范；消费群体能够对消费心理产生以下影响：提供群体规范；引起效仿欲望；促使消费心理趋于一致。引起效仿欲望；促使消费心理趋于一致。3不同消费群体的消费心理特征不同消费群体的消费心理特征（1）不同年龄消费群体的消费心理特征）不同年龄消费群体的消费心理特征 儿童消费群体的消费心理特征：消费需求从纯生理性儿童消费群体的消费心理特征：消费需求从纯生理性向社会性发展；消费心理从模仿型向带有个性特点发展；消费向社会性发展；消费心理从模仿型向带有个

20、性特点发展；消费心理从不稳定趋于稳定；消费心理从依赖型向独立型发展。心理从不稳定趋于稳定；消费心理从依赖型向独立型发展。少年消费群体的消费心理特征：有成人感，独立性增强；少年消费群体的消费心理特征：有成人感，独立性增强；购买意识倾向性趋于稳定；从受家庭影响转向受社会影响。购买意识倾向性趋于稳定；从受家庭影响转向受社会影响。青年消费群体的消费心理特征：追求时尚，紧跟时代；青年消费群体的消费心理特征：追求时尚，紧跟时代；追求个性，表现自我；兼顾实用，趋向成熟；注重情感，冲动追求个性，表现自我；兼顾实用，趋向成熟；注重情感，冲动性强。性强。中年消费群体的消费心理特征：注重实用，理性选择；中年消费群体

21、的消费心理特征：注重实用，理性选择；奉行量入为出；注重身份，稳定性强。奉行量入为出；注重身份，稳定性强。老年消费群体的消费心理特征：消费习惯稳定，品牌忠老年消费群体的消费心理特征：消费习惯稳定，品牌忠实度高；注重实用，追求便利；需求结构呈现老龄化；存在补实度高；注重实用，追求便利；需求结构呈现老龄化；存在补偿性消费心理。偿性消费心理。（2）不同性别消费群体的消费心理特征）不同性别消费群体的消费心理特征 女性消费群体的消费心理特征：注重美感，追逐流行；女性消费群体的消费心理特征：注重美感，追逐流行；注重实用，情感体验强；注重便利性和创造性；追求认同与尊注重实用，情感体验强；注重便利性和创造性；追

22、求认同与尊重；有完美主义倾向。重；有完美主义倾向。男性消费群体的消费心理特征：追求新异；目的明确，男性消费群体的消费心理特征：追求新异；目的明确，决策果断；注重整体质量；力求方便快捷。决策果断；注重整体质量；力求方便快捷。（3）不同社会阶层消费群体的消费心理特征）不同社会阶层消费群体的消费心理特征 最富裕阶层消费群体的消费心理特征：喜欢高档的商品最富裕阶层消费群体的消费心理特征：喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并喜欢尽早地享用新型产品。和休闲娱乐服务，并喜欢尽早地享用新型产品。富裕型阶层消费群体的消费心理特征：喜欢追求高档、富裕型阶层消费群体的消费心理特征：喜欢追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮

23、消费的前列，还喜欢将大部分的闲个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。暇时间用于社交。小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特征：与前小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特征：与前两个阶层相比，在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。两个阶层相比，在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。温饱阶层消费群体的消费心理特征：倾向于储蓄和支持温饱阶层消费群体的消费心理特征：倾向于储蓄和支持子女教育，消费时谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价子女教育，消费时谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价格、实用性、耐用性和售后服务。格、实用性、耐用性和售后服务。贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理特征：通贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理特征：通常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。