2023年洗衣粉广告策划书（精选多篇）.docx

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1、2023年洗衣粉广告策划书（精选多篇） 推荐第1篇：洗衣粉广告策划书 目 录 一 市场分析 (一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程 (二)、200x-200x年度品牌竞争格局 (三)、主要品牌手段分析 二 产品分析 (一)奇力洗衣粉 (二)雕牌洗衣粉 (三)立白洗衣粉 (四) 汰渍洗净白衣粉 (五)奥妙洗衣粉 三 消费者分析 四 销售策略分析 五 广告分析 (一)诉求对象 (二)媒介选择 六 营销战略策划 (一)营销决策 (二)目标市场 (三)定位策略 (四)定价策略 (五)分销渠道 七 广告策略 (一)广告表现策略 (二)广告媒介策略 (三)广告预算 八 公共营销策略 (一)目的 (二)对象 (

2、三)对象分析 (四)活动策划 九 整体广告策略预算 十 广告效果评估 附录 市场调查问卷 平面广告文案 前言 奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于XX年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同

3、质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 一 ： 市场分析 (一)洗衣粉中国市场品牌发展历程 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀

4、 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元 上世纪 80 年代初期， 活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力 28 的广告，一时间 活力 28、沙市日化 的广告语和 一比 四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方

5、品牌开始雄踞一方。 第三阶段：( 19941997 年)外资四大家族主导 这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势

6、，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。 (二) XX-XX 年度品牌竞争格局 1 总体竞争格局 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。 2 市场竞争深度分析 (1) .市场渗透率分析 进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。 全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有

7、所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。 截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定： ( 1 )华北区雕牌急剧增长， XX 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。 ( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 XX 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。 ( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。

8、 ( 4 )雕牌 XX 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。 ( 5 )东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。 (2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础 ，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。 (三)主要品牌手段分析 1 .雕牌 雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。 作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方

9、法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。 此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。 2 .奥妙 1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产

10、品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。 3 .汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。 4 .立白 1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 二 ： 产品分析 (一)奇力洗衣粉 1 规格：50

11、0 g 600g 700g 2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗 *含有除菌配方杀菌有特效 *低泡配方漂洗容易更节水 *不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激 3 香型：国际香料 (二)雕牌洗衣粉 家庭装 1 规格：300g 400g 500g 2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久， 适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。 儿童装 1 规格：400g 500g 2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。 高效加酶 1 规格：400g 800g 1200g XX

12、g 2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。 (二)目标市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体) (三)定位策略：青年人用的洗衣粉 -”我自立，我用奇力” (四)定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。 (五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市 七 广告策略 (一)广告表现策略 1 广告主题：“我自立我用奇力” 2 诉求对象：单身青年 3 广告口号：“我自立，我用奇力” 4 广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列

13、二：学生篇，系列三：长大篇) 标题1：在他乡有奇力帮我 标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办 标题3：我长大了 电视广告(脚本) (二)广告媒介策略 1 印刷媒体 a 报纸 a 专业：生活报 中国青年报 就业报 b 综合：省报，地区报 b 杂志 a 专业： 大学生周报 金融经济报 就业报 b 综合： 读者 意林 少男少女 2 电子媒体 a 电视 cctv5 cctv6 cctv3 时段： 5点-11点 3 其它 在各高校的开水票背面做广告 (三)广告预算 报纸 100000元 杂志 150000元 电视 250000元 其它 XX0元 八 公共营销策略 (一) 目的:提高企业知名度树立企业

14、形象 (二) 对象：高校学生 (三) 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。 (四) 活动策划： 1 在高校协办文艺晚 2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯” 九 整体广告策略预算 调研费用XX0 媒介费用5XX0 制作费用50000 广告管理协调XX0 其它XX0 总计 630000 十 广告效果评估 (一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法” (二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出 的反映。 (三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。 附录： 市场调查问卷 平面广告文案 牡丹江市青年心理习惯调查问卷 本次调查为了了解一下

15、青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。 一，单选式(请做出唯一的选择) 1 您的职业是： a 学生 b 上班族 c 无业 2 您平时是自己洗衣服吗? a 是 b 不是 3 您喜欢父母在平时总照顾你吗? a 是 b 不是 4 在生活中，您向往自立吗? a 是 b 不是 二 自由式(可以自由写出自己的想法) 您平时喜欢看什么报纸和杂志? 文案一： 在他乡有奇力支持我 我离开了家 来到一个陌生的城市 在这儿我找了工作 工资不高但我能养活自己 我很高兴， 因为我自立了 有了自己的生活 在生活中 我自己做每件事 洗衣服

16、洗衣粉我用奇力的 是它使我自立起来 文案二： 离家的日子没有他，真不知怎么办 我在外地上学， 离开家 这是我第一次， 在学校里我得自立 自己做每件事 积攒了一周的脏衣服 真不想洗啊 还好有奇力帮我 洗衣粉我一直用它 文案三： 长大了 我已长大了 有了自己的工作 工资不高但我能养自己 不用父母为我操心了 我得自立了 从琐事上 衣服，我要自己洗 当然，洗衣粉我选奇力的 我一直用它/p 推荐第2篇：雕牌洗衣粉广告策划书 . 广告策划书 策划题目：雕牌洗衣粉广告策划 系别：人文社会科学系 班级：2023级广告班 姓名：刘敏 学号：2023112023 1 目录 一、前言 二、市场分析 三、产品分析 四

17、、竞争对手分析 五、营销建议 六、产品定位分析 七、消费者分析 八、广告策略 九、广告计划 十、广告费用预算 十 一、广告效果评估十 二、附录 一、前言 纳爱斯集团成立于1968年 前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。1993年底改制为股份公司。2023年组建集团，在改革开放中成长发展。从1994年至今完成各项经济指标连续12年稳居全国行业首标。在全国设有41个分公司，销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业

18、”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。2023年已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年产洗衣粉100万吨，洗涤剂30万吨，香肥皂28万吨工业与药品甘油2万吨，牙膏2亿支，各项品牌拥有自主知识产权。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、You R You我的样子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和三家海外子公司，多种产品已进入欧洲、

19、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。 “只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。“让世界更美好”是我，处理设施和严格的生产工艺。现代化、数字化、流程化管理控制系统严密成熟，适合自身的管理规格。与与世界500强中众多著名企业建立战略合作关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。 水利万物不净纳爱斯利万众而有成。40多年来纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。 二、市场分析 洗衣粉总体市场分析 洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为它的历史长远，也是竞争最激烈的行业之一，也为它经历的风风雨雨，它的

20、发展历程可以分为五个阶段 （一）洗衣粉中国品牌发展历程 洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变经历了五个阶段。 第一阶段：平静的原始状态 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一配给，消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成为这一阶段，国家在洗衣分配给中的主要产品，从而奠定了它在消费者心中的主要地位。 这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊 第二阶段阶段：第一次日化浪潮 “活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”统一天下的格局，更为主要的是，

21、改变了一种消费观念，又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉，同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企 3 业广告的竞争意识不强的情况下，在中央电视台不间断播放，“活力28”的广告一时间“活力28”沙市日化的广告和“一比 四、一比四”的广告歌走进千家万户，“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。 第三阶段：惨淡的第一次交锋 外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均大它们自己的品牌，这主要体现在：一是以合资外手段在中国洗衣粉行业，注入资金越来越多，而是投入越来

22、越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越严密，开始遍布全国的大中城市。外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和方法来自以下几个方面： 1、汹涌的合资浪潮，外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，而达到合资的目的。 2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式 3、高密度的广告宣传，高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗衣粉进入中国市场后一个首选策略。 4、不断更新的技术革新，针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超

23、洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等 这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。 第四阶段：市场格局的变化 国内洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一枝独秀，外资洗衣粉继续雄霸城市市场，民营洗衣粉异军突起。这一阶段自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺后，已牢牢占据了城市市场，外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段，双方不再把对方当做对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 “奇强”应该说是国产洗衣粉这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时“奇强”瞄准了潜力最大的农村市场利用原料生产基地的成本优势，采用

24、低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，光刷墙面广告，光做现场演示。97年“奇强”的销售奇迹般的有几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。 第五阶段：世界末的洗牌 外资洗衣粉纷纷撤离滩天。国有洗衣粉厂家并重组，民营洗衣粉继续征战，但持久力不强，纳爱斯冲舌洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力。市场逐渐成为这两大巨头的争夺。 这一阶段外资洗衣粉以“汰渍”为代表，在广告促销上渐渐减弱，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，所以合资洗衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。 已上是中国洗衣粉发展的五个阶段，也很凑巧，第五阶段结束于世纪末。 当前

25、市场状况 4 由市场调查资料可知：目前洗衣粉市场产品几乎趋于同质化，你有的功效他的产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，公司迫于压力需要加强洗衣粉产品的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，市场占有率进一步提高。为此需要进行广告宣传。 本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场的总体分析，对产品、竞争对手、产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。 根据研究预测：未来几年，中日用化工用品将持续稳步增长，20232023年的年均复合增长率在13.4%左右，比国际整体增长率

26、快。预计2023年整体市场可达到2500亿元，2023年中国日化市场规模达1373亿元比上年增长258.85亿元洗衣粉的销售占了洗化产品市场的60%的市场比例。 我国洗涤用品的年人均消费水平低仅2.3千克，欧洲大12千克，美国约15千克而洗涤用品的60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见我国洗衣粉的市场空间巨大，2023年，传统洗衣粉仍占据主流市场，目前使用人群广，在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉适用人群的年龄分布最广，在经历从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺，使用

27、普及的阶段，在今后的相当长的时间内洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。 三、产品分析 （一）品名：雕牌衣衣粉 （二）规格： 1、家庭装：300g、400g、500g 2、儿童装：400g、500g 3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g （三）特性： 1、家庭装：起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，是织物洗后蓬松 2、儿童装：洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化生态的环保产品 3、高效加酶：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构使无磷洗衣粉的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。 （四）价格：家庭装 300g 2.5

28、元 400g 4元 500g 5.5元 儿童装 400g 5元 500g 7元 高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元 5 （五）包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。 四、竞争对手分析 奥妙洗衣粉 1999年经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月联合利华将两款推出的“奥妙”洗衣粉奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块一下落到3.5元，这个价格相当于

29、宝洁买产品价格的一半左右，由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买的起以前买不起的高档洗衣粉了。市场由此洞开，奥妙以超越宝洁的汰渍，这种局面持续到今天。 汰渍洗衣粉 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借丰富的财力以及自己准确的产品诉求，在短期内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场份额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较高低位的。 立白洗衣粉 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下双方站稳了根基。 五、营销建议 价格：本产品以瞄准家庭主妇和青年学生的方法

30、，瞄准最核心的消费人群走中低端路线，采取中低价位。 销售重点：全国各超市、校内超市、商店 包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。 六、产品定位分析 （一）升级配方溶解更快，去污更强，洁净衣物的同时有效降低污渍再沉淀，有利于衣物保持柔顺，清新铃兰，令洗衣全过程清爽愉悦，衣物洗后清爽留香，泡沫适中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶强去污用量省。 （二）添加清新铃兰，带有铃兰的天然芳香 (三）包装精美时尚，样式多样，携带方便 七、消费者分析 （一）消费者大致消费态势

31、 根据调查目前消费者购买购买态势有：对比性价后再购买、只买固定品牌、 6 购买包装漂亮的、购买品牌知名度高的、随手拿不考虑品牌、只买特价 （二）现有消费者分析 家庭大量的衣物是家庭主妇来洗的，这指的是“年青家庭”指孩子18岁以下的家庭。平时买洗衣粉也是家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体这是一种情况。但对于那些孩子成年了生活能自立这样的家庭来说洗衣服工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，还有一些没离家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因此这部分消费人群也是十分庞大的，而且

32、这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干涉他们的生活。 （三）潜在消费者 由于多年来纳爱斯公司着力打造雕牌品牌，投入大量资金广泛宣传，请明星代言是广大消费者熟悉并接受雕牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上的多样发展，以便最大限度满足消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。 八、广告策略 （一）广告目标：进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售量。 （二）目标市场策略： 市场细分：家庭主妇、青年学生、上班族 本产品主要针对：家庭主妇、青年学生 （三）广

33、告诉求策略： 广告诉求对象是家庭主妇、青年学生，家庭主妇已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行是可行的。 （四）广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报纸广告 九、广告计划 （一）广告主题 1、衣服的朋友，污渍的敌人 2、给你家的温暖和关爱 （二）广告创意 户外平面广告一：平面上蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉背景是蓝天白云下晾着的一件件洁白艳丽的衣服。平面上写着：广告语：有了雕牌，污渍还会存在吗？纳爱斯集团，只为提高你的生活品质。 户外平面广告二：

34、平面以大学校园为背景，平面上是几个穿着白色T恤的学生，其中一个学生拿着雕牌洗衣粉包装。写着洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的温暖和关爱。纳爱斯只为提高你的生活品质 。 报纸广告：报纸广告的画面大概和户外平面广告差不多，只是多了介绍洗衣粉的 7 功能 电视广告1，时间45秒 镜头一： 电视中出现蒋雯丽在家拿着衣服要洗的情景 镜头二： 蒋雯丽说：“家中免不了有许多衣服要洗，老公是饭店的厨师，衣服上总会有许多油渍和污渍，儿子从学校回来衣服上总是有许多的墨水，我一直为洗衣而烦恼。 镜头三 ：出现带有油渍、污渍、墨水的衣服的情景 镜头四 ：蒋雯丽说幸好有了雕牌洗衣粉它帮我解决了这些难题，让我轻

35、松洗掉衣服上的各种污渍，同时电视里显示出雕牌洗衣粉的功能和去污全过程。 镜头五：蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉说：“雕牌洗衣粉帮我解决了洗衣烦恼，让衣服立刻爱上了她，你的衣服了呢？” 镜头六 ：出现字幕：吊牌洗衣粉衣服的朋友，污渍的敌人 标 版 纳爱斯只为提高你的生活品质 电视广告2，时间45秒 镜头一：屏幕上出现一个女主角说从小到高中我一直没离开过父母，一直受到父母的照顾，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同时电视里出现女主角生活和在学校读书和母亲帮他洗衣服的情景。 镜头二：他考上了大学,父母送她去大学而不舍得感人情景 ，女主角说：“爸爸妈妈你们不用担心，我长大了，我会照顾好自己的，我的衣服我会自

36、己洗了，因为我有雕牌帮助，不管走到哪里我都会感觉你们在我身边，他都会让我感觉到有家的温暖和关爱。 镜头三 出现字幕，雕牌洗衣粉给你家的温暖和关爱 标版 纳爱斯只为提高你的生活品质 （三）广告实施计划 1、时间：2023年1月1日2023年6月1日 2、地点：全国范围内 3、媒体组合：充分利用电视、报纸，户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸、户外平面广告其次 4、选用媒体：华西都市报,发行量大，覆盖面大 街头平面广告，在人流量大的地方，如，站台、车站、广场、商业街等 电视台：中央一套、湖南卫视、四川电视台等覆盖面广的频道 十、广告费用预算 (一）项目制作费用 1、广告整体策划 50000

37、元 2、制作两个45秒电视广告胶片 90000 3、报纸四分之一版面 5000元 8 4、户外平面广告制作 30000元 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南卫视 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川电视台 180天*2次*3000元一次=1080000元 2、报纸 华西都市报 6次*10000一次=60000元 3、户外平面广告180天*50000元一天=900000元 （三）营销费用 25000元 （四）机动费用 5000元 （五）费用总计2929000元=5449000元 十一、广告效果评估 广告效果评估费为三个阶

38、为段，分别为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。 （一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采用“试验法”选取一个地区作为试验地区，在该地区全程播放该洗衣粉广告，看该地区市场反映如何，反应好的话可直接用于播放到预先选定的广告播放地区，反映有问题可对广告重新修改制作。 （二）广告投放期间的消费者调查：广告播放期间对受众作调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的意见。达到的广告效果应该是顾客对本产品非常熟悉、非常了解，经常使用并介绍给朋友使用，行程很好的口碑效应，对该产品形成品牌偏好。 （三）广告投放后的市

39、场反应：对这次广告整体的效应进行综合评估，分析本次广告的投放对该产品的销售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市场上的占有率是否提高本次关高的制作成不成功。结果应该是雕牌洗衣粉销售规模扩大，市场占有率提高。 9 十二、附录 关于洗衣粉的市场调查分卷 您好！我是四川师范大学成都学院的学生，我正在做一个有关洗衣粉的调查，特此设计了此份问卷，希望您能抽出一点时间完成这份问卷。我们将为你的信息保密，不会给您带来麻烦，谢谢合作！ 一、请问您的性别是 A、男 B、女 二、请问您听说过那些洗衣粉品牌 （多选） A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强 三、请问您经常使用那些

40、品牌的洗衣粉 （多选） A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强 四、您对您经常使用的洗衣粉是否满意 A、满意 B、不满意 C、一般 D、不在乎 五、您购买这种品牌的洗衣粉的原因是 （多选） A、去污能力强 B、洗出的衣服洁白 C、价格低 D、知名度高 E、不伤手 F、香味独特 G、泡沫适中易漂易洗 H、不含磷 10 六、您主要通过哪些途径了解这些洗衣粉品牌 （多选） A、电视广告 B、报纸广告 C、杂志广告 D、网络广告 E、户外广告 七、您通常购买的洗衣粉的价格为 （多选） A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上 八、请问您购买洗衣粉的习惯 （多选） A、对比价格后再购买 B、只买固定品牌 C、购买包装漂亮的 D、购买知名度高的 E、随手拿，不考虑品牌 F、只买特