2023年广告媒介.docx

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1、2023年广告媒介 一、名词解释 1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。 2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。 3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。 4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impreion.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载

2、讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。 6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。 7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。 8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。 9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。 10.品牌发展指数（brand devel

3、opment index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。 11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。 12.接触人口（advertising impreion）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。 13.总接触人次（gro impreion）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所

4、有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。 14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。 15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。 16.总收视点（GRP Gro Rating Point

5、 ）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。 17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。 18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:

6、消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。 20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。 21.收视点成本（CPRP Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。 22.千人成本（CPMCost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所

7、需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。 24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。 25.传阅率（pa along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。 26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。 27.广告环境（advertisin

8、g environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。 28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。 29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。 30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。 二、填空题 1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分

9、为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。 2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。 4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。 5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。 6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。 7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体 视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播

10、内容分类：综合性媒体、单一性媒体。 8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法 9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率 10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质 12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等 14、品牌的传播资产包括： 1、品牌知名度； 2、品牌形象。 15、媒体组合的五大考虑点： 1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合） 3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点） 4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息） 5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的） 1

11、6、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。 17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。 18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。 三、简答题 1.媒介的特点：【杂志特点】 优势 1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。 2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。 3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足 1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相

12、对来说较长。 2、受阅读能力的限制。 3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。 4、售价较贵。 【报纸特点】 优势 1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。 2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。 3、信息量大 4、可重复阅读，保存性强 5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。 【广播】 优势 1、传递速度快，时效性强 2、受众众多，覆盖

13、面广。 3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。 4、收听方式十分灵活。 5、技术简便，价格低廉。 不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。 【电视】优势 1、视听兼备的信息符号 2、长于再现的媒介,可信度高 3、时效性强 4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。 【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限

14、制较大；信息可信度不高；花费较高。 2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素 3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素 第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。 第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本

15、能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。 第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。 第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。 四、应用题 1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。 【运算】：可以

16、任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。 2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。 【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。 3.【CDI与BDI】 概念：CDI:（Category Development Index）

17、品类发展指数。 BDI: （Brand Development Index）品牌发展指数。 CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。 运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率100 CDI 与BDI的交叉检验： 组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。 高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。 低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。 低CDI、

18、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。 4.【成本与效率评估】 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。 主要的评估工具： 5.千人成本（CPMCost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较） 计算方式：A节目CPM=A节目广告单价1000总人口电视普及率 A节目收视率全部媒体费用受众总数）1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目

19、CPR=A节目广告单价A节目收视率。 浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。 媒体质与量的评估 媒体质与量的综合评估： 1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。 2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。 3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。 4、负相关项目的运算与之相反，

20、以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。 5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。 6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。 7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。 1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？ 媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。 量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即

21、不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。 媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。 2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2023电视媒体广告效应系数研究） 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性

22、。主要有两个方面：载具形象、载具地位。 广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。 补充： 营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。 1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品） 2、价格策略：零售价、批发价、利润 2、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。 4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。 3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔冯艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集书市大

23、事记，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。 4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期 11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者 二、广告效应系数（CMEA）：2023电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指

24、出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。 研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标媒体

25、广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。 二、地理市场的评估要素： 1、CDI与BDI 2、品牌铺货状况及进展 3、对象阶层的人口数量 4、经济发展状况 5、销售成长趋势 6、品牌市场占有率 7、品牌过去所累积的资产 8、市场对传播的反应 9、媒体投资的效率 10、竞争状况。 总收视点（GRP Gro Rating Point ）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=RF），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。 GI:

26、Gro Impreion指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次 。 接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。 1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。 2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。 分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。 消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。 广告媒介 广告媒介策略 广告媒介实务 广告媒介介绍 广告媒介总结 广告媒介计划 广告媒介概论 广告媒介策划 广告媒介的分类 广告媒介提案（优秀）