项目五竞争者市场分析.ppt

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1、项目五项目五 市场竞争者分析市场竞争者分析授课提纲授课提纲【任务描述】【任务描述】【任务目标】【任务目标】【工作任务】【工作任务】任务任务1 1 市场竞争者识别市场竞争者识别任务任务2 2 市场竞争者分析市场竞争者分析任务任务3 3 市场竞争战略规划市场竞争战略规划【任务导入】【任务导入】【项目五小结】【项目五小结】【项目五活动设计】【项目五活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入】【任务导入】白药搅了邦迪的白药搅了邦迪的“局局”（详见教材）（详见教材）任务任务1 竞争者识别竞争者识别以通用汽车公司的别克汽车为例以通用汽车公司的别克汽车为例第一层次，品牌竞争者第一层次，品牌竞争者

2、就就是是把把那那些些与与本本企企业业具具有有相相同同顾顾客客群群，提提供供类类似似价价格格的的产产品品与与服服务务的的企企业业作为品牌竞争对手。作为品牌竞争对手。例例1 1：别克轿车视别克轿车视:辐辐特特、丰丰田田及及其其他他中中档档汽汽车生产商为竞争者车生产商为竞争者.第二层次，行业竞争者第二层次，行业竞争者 企业把那些提供与企业把那些提供与本企业相类似的或易于本企业相类似的或易于相互替代的产品的企业相互替代的产品的企业所组成的行业，视作是所组成的行业，视作是自己的竞争对手。自己的竞争对手。例例2：别别克克汽汽车车公公司司视视:所所有有的的汽汽车车制制造造商为竞争对手。商为竞争对手。第三层次

3、第三层次:形式竞争者形式竞争者 企企业业把把那那些些能能满满足足消消费费者者某某种种相相同同的的需需要要或或欲欲望望的的产产品品形形式式的的企企业业，视视作作本本企业的竞争者。企业的竞争者。例例3：别克公司的竞争对手别克公司的竞争对手:汽车制造商汽车制造商卡车、摩托车卡车、摩托车自行车等制造商。自行车等制造商。第四层次第四层次:愿望竞争者愿望竞争者对对企企业业而而言言，竞竞争争对对手手指指所所有有竞竞争争相相同同目目标标顾顾客客群群的的钱财的一切企业。钱财的一切企业。例例4：对对别别克克公公司司而而言言，将将与与所所有有销销售售和和提提供供耐耐用用消消费费品品、旅旅游游、新新住住房房、房房屋屋

4、装装修修等等公公司司竞竞争争，力力图图从从目目标标消消费费者者的有效需求中分得一杯羹。的有效需求中分得一杯羹。竞争者的市场目标分析竞争者的市场目标分析 竞争者的竞争策略分析竞争者的竞争策略分析 竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估 竞争者反应模式评估竞争者反应模式评估 任务任务2 2 市场竞争者分析市场竞争者分析评估竞争对手评估竞争对手1.收集竞争者重要的业务资料收集竞争者重要的业务资料:销售额销售额市场占有率市场占有率利润率利润率投资收益投资收益现金流量现金流量新的投资新的投资生产能力的利用情况生产能力的利用情况成本情况成本情况综合管理能力等综合管理能力等了解竞争对手的渠道了解竞争对

5、手的渠道 企企业业可可以以通通过过第第二二手手资资料料、企企业业家家个个人人经经历历或或传传闻闻、顾顾客客、中中间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。【表】【表】顾客对竞争者的评定调查表顾客对竞争者的评定调查表 调查结果：调查结果：竞竞争争者者A A认认为为是是产产品品质质量量极极好好，顾顾客客知知名名度度高高，并并有有较较优优秀秀的推销人员进行销售；的推销人员进行销售；竞争者竞争者B B各项属性均属优良。各项属性均属优良。竞争者竞争者C C的大多数属性都不好或一般。的大多数属性都不好或一般。所以，根据调查结果所以，根据调查结果:该该企企业业可可在在供供货

6、货效效率率和和技技术术服服务务方方面面进进攻攻竞竞争争者者A A，而而要与竞争者要与竞争者B B抗衡，须付出极大的努力。抗衡，须付出极大的努力。了解竞争者的财务优劣势了解竞争者的财务优劣势竞争者财务能力衡量表竞争者财务能力衡量表竞争对手反应模式竞争对手反应模式任务任务3 3 市场竞争战略规划市场竞争战略规划基本竞争战略基本竞争战略1.1.总成本领先战略总成本领先战略企企业业努努力力降降低低产产品品的的生生产产成成本本和和分分销销成成本本，从从而而使使企企业业的的产产品品价价格格低低于于竞竞争争者者产产品品的的价价格格，以以迅迅速速扩扩大大销销售售量量，提提高高市市场场占占有有率。率。条件：较强

7、的经济实力、条件：较强的经济实力、较大的市场份额或价格低较大的市场份额或价格低廉的要素来源廉的要素来源2.2.差异性策略差异性策略企企业业大大力力发发展展别别具具一一格格的的产产品品线线或或营营销销项项目目，以以争争取取在在产产品品或或服服务务等等方方面面比比竞竞争争者者有有独独到到之之处处，从从而而取取得得差差异异优优势势，使使顾顾客客甘甘愿接受产品的较高价格。愿接受产品的较高价格。条件：较强的创新开发能条件：较强的创新开发能力力3.3.集中化战略集中化战略企企业业集集中中力力量量为为某某一一或或几几个个细细分分市市场场提提供供最最有有效效的的服服务务，更更好好地地满满足足一一定定顾顾客客的

8、的特特殊殊需需要要，从从而而争争取取局局部部的的竞竞争争优优势。势。【例】【例】美美国国AFGAFG玻玻璃璃公公司司将将有有色色钢钢化化玻玻璃璃瞄瞄准准了了微微波波炉炉、淋淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%70%以上。以上。市场竞争地位战略市场竞争地位战略根据企业在行业中的地位，可以将竞争者分为如表的几种类型：根据企业在行业中的地位，可以将竞争者分为如表的几种类型：市场领先者营销战略市场领先者营销战略1.1.必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。2.2.必必须须通通过过有有效效的的防防御御和和进进攻攻措

9、措施施来来保保护护现现有有的的市市场场份额份额3.3.即即使使在在市市场场规规模模不不变变的的情情况况下下，领领先先者者也也应应努努力力扩扩大自身的市场份额大自身的市场份额市场挑战者营销战略市场挑战者营销战略大大多多数数挑挑战战者者的的战战略略目目标标是是：增增长长其其市市场场份份额额，从从而而获获得得较高的盈利率。挑战者自然以进攻竞争对手为主。较高的盈利率。挑战者自然以进攻竞争对手为主。正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻市场追随者营销战略市场追随者营销战略只只图图维维持持自自己己的的市市场场份份额额，并并不不希希望望扰扰乱乱市市场场局局面面，所所

10、以以是追随领先者而非攻击领先者。是追随领先者而非攻击领先者。市场追随者的行业市场追随者的行业 在在钢钢铁铁、化化肥肥、化化工工等等资资本本密密集集的的同同质质产产品品行行业业，产产品形象差异小，服务质量相仿，价格敏感性却很高。品形象差异小，服务质量相仿，价格敏感性却很高。跟随战略：跟随战略：1.1.紧密跟随战略紧密跟随战略2.2.有距离跟随战略有距离跟随战略3.3.有选择跟随战略有选择跟随战略市场补缺者营销战略市场补缺者营销战略市场补缺者市场补缺者：常常常常是是因因在在市市场场上上缺缺乏乏竞竞争争实实力力而而尽尽量量避避免免与与大大公公司司冲突的、从事专门化经营的小企业。冲突的、从事专门化经营

11、的小企业。其业务范围其业务范围：常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。营销战略特点营销战略特点：专专门门化化，即即在在市市场场、顾顾客客、产产品品及及营营销销组组合合方方面面实实行行专专门化。门化。【补充阅读材料】【补充阅读材料】收集竞争对手信息资料的办法收集竞争对手信息资料的办法美国幸福杂志曾载文介绍过窥视竞争对手的办法：收购竞争对手的垃圾；购买竞争对手的产品，然后进行剖析；匿名参观竞争对手的生产或经营场所；在运输场所观察记录竞争对手运货工具的数量；分析竞争对手的招工广告和招工合同；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；招聘竞争对手以前的雇员；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；猎取那些在竞争对手企业里没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。以上手段大多是合法的，但有些手法可能是被认为是最具有强烈竞争性或道德上有问题的，企业应避免采取非法或不道德的手段来获取竞争对手的信息资料。【项目五小结项目五小结】本项目主要讲述了本项目主要讲述了:竞争对手识别竞争对手识别:竞争对手反应模式竞争对手反应模式市场竞争战略市场竞争战略【项目五活动设计】【项目五活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练（详见教材）（详见教材）OVER OVER ！THANKS!THANKS!