2023年市场营销调研报告（精选多篇）.docx

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1、2023年市场营销调研报告（精选多篇） 推荐第1篇：市场营销调研报告 大学生关于服装消费的营销调研 在市场经济大环境下，服装行业如今的发展可谓是如火如荼，鼎盛辉煌。任谁都有服装上的需求。大到公司老板、总裁，娱乐大腕、明星；小到小摊小贩、市井乡民，对衣服都有自己独特的需求。管理者的西装革履，明星的华衫锦袍，百姓丰富多彩的时装，这些需求是造成目前服装行业经久不衰的前提。针对这一现象，就市场前景，我做了相关调研！ 一、资料来源 一手资料：互联网络搜集下载 二手资料：调查问卷 二、调研目的 为了获得更好的调研信息，以提供决策信息，销售方向，采购服装，便于更好的盈利，取得投资回报！特此，对长春工程学院在

2、校大学生进行就平时购买服装的相关信息作出调研！ 三、调研方法 采取问卷的方式，针对不同人群，对他们的具体需求作出相关问卷调研！关于您对服装需求的问卷调查 本次调查仅针对服装需求的调查，不牵扯任何商业行为，如有涉及个人隐私，将予以保密，绝不外泄！谢谢合作！ 性别：男、（）女、（） 1、您目前是几年级学生？（） A、大一B、大二C 、大三D、大四E、研究生 2、您的生活来源来自哪里？ A、父母B、代理C、兼职打工、补助 3、您平均多长时间购买一次衣服？ A、一星期B、一个月C、一季度D、半年 4、您在购买衣服时注重品牌吗？ A、很注重B、注重C、无所谓D、不注重 5、您一般购物优先选择的价位是多少

3、？ A、100200B、200500C、5001000D、1000以上 6、您认为衣服的用途是什么？ A、出席公共场合B、职业要求 C、吸引眼球D、满足基本需求 7、您认为时下最流行时尚的颜色是什么？（多选） （） A、蓝色B、红色C、黄色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、绿色I、紫色J、其他 8、您认为服装的优劣主要体现在什么地方？（多选）（） A、舒适度B、材质C、裁剪D、价格E、实用性F、是否好看 G、其他 9、您通常最喜欢去购买衣服的地方是哪里？（） A、名牌专卖店B、大型购物商场C、批发商场D、摊点 谢谢您的合作！ 三、调研工具 问卷若干，电脑，纸笔若干 四、抽样计划 针对不同人

4、群，将问卷在街头、超级市场、购物商场门口、批发市场、名牌专卖店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分发问卷，并诚心邀请他们填写！最后汇总分析！ 五、接触方法 选择不同年级，进行具体接触。如：可以去一舍进行具体单个对象的抽样调查，以获取更加详细的信息。 六、作业进度 半个月到一个星期 七、经费预算 三百元以内 年月日 推荐第2篇：市场营销调研报告 市 场 营 销 调 研 报 告 市 场 营 销 调 研 报 告 指导教师:赵汝全 交管院09级01班 交管院09级01班 朱芳 0913010146 陈晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娱 0913010203 何玉婷 09130

5、10205 郭颖 0913010207 共 15 页 第 1 页 市 场 营 销 调 研 报 告 市场营销之化妆品网络营销 调研报告 调查目标： 了解并研究化妆品网络营销具体化.规模化 调查时间： 2023年12月1日-2023年12月20日 调查对象： 百度数据研究中心，CNNIC，化妆品行业网站，化妆品经销商，化妆品顾客，电子商务师等 调查方式： 交谈，问卷调查，搜索行为Cookie跟踪，实践（网上购买化妆品）等 调查导向: 化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。 本次报告通

6、过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。 共 15 页 第 2 页 市 场 营 销 调 研 报 告 关键词：化妆品 网络营销 实验内容: 一、网络营销原理 网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。 直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优

7、点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。 二、宏观背景分析 （一）互联网发展状况 截至2023年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下： 1.网民年龄结构 如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。 共 15 页 第 3 页 市 场 营 销 调 研 报

8、告 图1 网民年龄结构 2.网民职业结构 如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。 图2 网民职业结构 共 15 页 第 4 页 市 场 营 销 调 研 报 告 3.网民收入结构 如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的

9、重要原因。 总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体未来的消费主力。 数据来源：中国互联网络信息中心 2023-9-1 中国互联网络发展状况统计报告 （二）化妆品业发展状况 据最新统计数据显示，2023年中国化妆品年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大化妆品消费市场。 2023年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行， 共 15 页 第 5 页 市 场 营 销

10、 调 研 报 告 其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。 在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。 表1 化妆品行业指数（2023.9.2-2023.8.29） 如表1所示，表中的用户关注度曲线清晰显示了2023年9月2023年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到，进入2023年Q3以来，网民对化妆品的热情有所增加，并且曲线呈不断攀升趋势。 共 15 页 第 6 页 市 场 营 销 调 研 报 告 表2 护

11、肤指数（2023.9.2-2023.8.29） 如表2所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。 表3 彩妆指数（2023.9.2-2023.8.29） 彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处，但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显，这说明季节对消费者需求的影响较大。 共 15 页 第 7 页 市 场 营 销 调 研 报 告 数据来源：百度数据研究中心 2023-8-30 2023 年百度风云榜化妆品行业趋势 （三）国内化妆品的网络发展状况 互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪

12、个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。 而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；

13、还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。 当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。 实践证明：雅芳中国，在2023年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2023年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店” 共 15 页 第 8 页 市 场 营 销 调 研 报 告 的对决中，“一个网站”胜出。 鉴于中国市场的多样化与复

14、杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。 三、电子商务价值分析 以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。 （一）网络营销的价值创造 网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化

15、），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。 具体的网站价值创造： 1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与 共 15 页 第 9 页 市 场 营 销 调 研 报 告 者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。 2.网站的价值

16、是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。 如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。 （二）网络营销的基础网站 虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为： 1.网络营销是一种

17、信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。 共 15 页 第 10 页 市 场 营 销 调 研 报 告 图4 ELLECHINA 购买化妆品前的信息搜集 3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。 （三）建设优秀企业网站的要求

18、由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。 当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。 其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。 颜如玉（中国美容化妆品网CEO）认为建设企业网站的策略应该是： 1.以

19、互联网络的特点为导向。 完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给 共 15 页 第 11 页 市 场 营 销 调 研 报 告 目标市场。 独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。 互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。 2.以消费者为中心。 客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。 成本策略：了解满足客户需求的成本，物有

20、所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。 方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。 沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。 四、网络时代的品牌建设 品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。 我们将传统的品牌

21、网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。 共 15 页 第 12 页 市 场 营 销 调 研 报 告 按我的理解，有三个问题是需要特别注意的： 1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。 2.浏览策略。了解目标访问者，进行网站推广等 案例：欧莱雅选择女性网站做广告 欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一

22、个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。 3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。 五、构建新型商业模式 直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略： 1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘

23、汰。传统企业 共 15 页 第 13 页 市 场 营 销 调 研 报 告 开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行； 2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势； 3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。 六

24、、结论 正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。 网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。 当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗

25、号的来访者。 共 15 页 第 14 页 市 场 营 销 调 研 报 告 营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。 2023.12.20 共 15 页 第 15 页 推荐第3篇：市场营销调研报告 市场营销调研报告 在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的

26、事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。 其中，海尔和格兰仕两个企业在风云变幻的今天，能够常立于长盛不衰之位，成功挺入国际市场并且在各自的行业保持不菲的销量，他们的营销策略又是怎样的呢？这里我们来详细的讨论一下两者的营销策略，以及他们之间存在的差异以及产生这种差异的原因。 一、海尔格兰仕的发

27、展历程 海尔当今我国企业界的一颗耀眼的明星 张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2023宣称总销售收入723亿元。 海尔

28、从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元的小企业起家，到2023年，海尔公司的收入为702亿元人民币，在中国家电行业中列第一位，公司品牌价值为490亿元人民币，是中国最有价值的品牌，也就是第一品牌；同时，海尔公司的独立冰箱销售量列在世界第一位，也就是从独立冰箱市场来看，海尔的整个销量已经处在第一位；海尔品牌所有家电产品在2023年，英国的金融时报公布了世界最欢迎的200家公司，海尔列在中国公司的第一位。目前为止，海尔公司已经成为一家大型的跨国公司，主要业务领域包括家用电器、移动电话、计算机、制药、金融服务、物流等等的很多行业。 格兰仕世界制造中心 它的前身是1978年开始筹建的乡镇企业“

29、顺德桂洲羽绒厂”主要生产羽绒及服装制品产品以出口为主。1992年企业更名为格兰仕企业(集团)公司以微波炉为主要产品进入家电领域产品主要以贴牌生产的方式出口海外市场。发展到1998年格兰仕就实现了微波炉产销“世界第一”。2023年格兰仕生产并销售微波炉2200万台其中出口1600万台。至今格兰仕已连续12年蝉联了中国微波炉市场销量和市场占有率第一的双项桂冠连续9年保持微波炉全球产销量第一拥有全球50%以上的市场份额是名副其实的“世界微波炉制造中心”。 接下来我们分析它们各自的营销战略。 二、海尔格兰仕的营销战略 海尔集成大家风范 1.产品多元化战略 多元化经营又称多角化经营是向本行业、市场以外发

30、展扩大业务范围实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类:同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。海尔集团有四大主导产品。电冰 箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电吸引了大批用户。但是家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月海尔接管了青岛制药厂控股80%成立了青岛海尔药业公司吹响了进军医药行业的号角。2023年又向世界推出了网络家电。在同一品种中不断扩展产品系列和功能如电 冰箱的大王子、小王子系列体现了同心圆多元化战略;在同一行业在原有的市场上发展新产品如电

31、冰箱、洗衣机等这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主辅之以集团式多元化战略取得了良好的效果。 2.、吃“休克鱼”的企业文化先行战略 在1995年7月兼并青岛红星电器厂时海尔运用“企业文化先行”战略首先派出企业文化机构通过OEC移植向“红星”输入海尔精神注入海尔文化在没有资金投入的情况下五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验海尔发明了“吃休克鱼”理论“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。1998年美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关

32、于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例 的中国企业海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明中国企业结合中国国情创造的管理理念同样可以写入世界最优秀的管理理论。在海尔集团的市场营销战略中人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计它有一个“职业生涯设计”海尔集团每一名职工都可以参与竞争每达到一个标准 就可升格企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到:一是全员素质提高主要靠培训中心;二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内 海尔控股了北京中科院的塑料研究中心国家级研究中心。在海尔内部海尔利用其丰

33、富的人才资源成立了海尔工业设计中心成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号:“你能翻多大的跟头企业就给你多大的舞台”给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可、责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足更好地发挥了人的潜能整个企业被“激活”了。企业招募员工是要选择有头脑有创意的人才企业生产产品是在传播企业独特的理念企业实施管理实际上是在统一思想和意志。一句话企业的全部行为都是思想的产物 3、高价格战略 1998年长虹彩电大幅度降价打破了家电市场沉默的场面接着洗衣机、空调、冰箱

34、纷纷降价到50%美的、长岭都降了而海尔仍然一分不让不动声色。海尔不选择降价张瑞敏做了一件让同行震惊的举措让价格提高12%消息发出不久海尔销售部突然车水马龙产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者产量扩大的同时必须有品种来支撑不能为了市场需求将产量无限的拉长拉长之后消费者不能接受价格就得非降不可。多品种小批量消费者有更大的选择余地海尔在新产品开发设计上下功夫在冰箱产品的设计时办公室放有许多杯子高低不同怎么放入冰箱合适从人的角度出发设计产品产品来源于生活 才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计而要适应消费者从感性出发从实际需求出发。要想让消费者接受高价必须满足消费者需求消费者

35、认为价格与需求是符合的他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。首先从海尔人的质量意识上讲可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里溶化在血液中落实到行动上提出“谁砸了企业的牌子就砸谁的饭碗”的口号不合 格的产品海尔宁可把它砸成废铁也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。其次从适应市场需求方面看海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨

36、度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上海尔集团根据我国不同地区的环境特点采用不同的产品策略如:夏季衣量少换得快而一般的洗衣机容量大、耗电多是洗衣机市场的淡季海尔抓住这个空挡生产出 1、5公斤容量的“小小神童”成功的填写了机洗手洗的空白创造了“即时洗”的概念“小小神童”则满足了人们夏季 及时洗涤小件衣物的需求以省时、省电、省力、省水的特点使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2023年3月在欧洲市场推出的海尔网络家电无论从外观还是功底设计这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明贴近大众生活、细分消费需求为少量有共性的

37、消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕大家都拼命来 挤可能你的份额越来越小为了不缩小可能要做一些促销但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕可能不很大但有自己来做这就显得比原来的份额大得多不断做新的蛋糕等于市场的份额在不断扩大。 4 国际化发展战略 海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略经过十几年的努力不断完善海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略形成名牌企业品牌。今天海尔已成为一种象征成为一面旗帜成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的

38、切入点以出击中国名牌为征战国际市场的武器以冲刺世界名牌为征战的目标使得海尔从一个高的起点走向国际市场在一个高的基点上参与竞争取得国际市场的有利地位。 海尔之所有能够取得一流的业绩也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业;也由于海尔的服务质量一流海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争依靠其良好的信誉尽管产品的价格很高却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式

39、构建国际化高科技开发网络经历了从引进、消化吸收国外技术到创新、发展再到海外输出技术的阶段使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强实现科技开发与国际水平保持同步发展。2023年3月79日海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一 无二的“一网相通、八网相连”的特点即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源又可以同时实现十六件家电产品连成一网并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见企

40、业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点才能在国际化经营中胜人一筹。只有真正实现市场国际化企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势提出了市场国际化的“三个三分之一战略”即三分之一的产品国内生产国内销售三分之一的产品国内生产国外销售三分之一的产 品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。 5、创新战略 伴随着海尔十几年的发展与成长其创新也由简单的技术与产品创新发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面正是这些创新使海尔总是报纸旺盛的活力。张瑞敏认为:创新的关键是 创新思维。他说市场的变

41、化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游动靶而是打飞靶。不能把企业的创新单单理解为技术的创新创新一是组织结构的创新有序的平衡结构实际上是一个超稳定的死结构有序的非平衡结构才能根据外部变化实现不断调整。海尔的组织结构调整搞了很多次其中的一次是为了适应网络时代要求进行 的实现了内部组织流程更加扁平化和信息化企业更加贴近市场市场响应的速度更快了。再一个是发展战略的创新。海而战略大致分为三个阶段第一阶段是从1984年1991年实施名牌战略用七年的时间把冰箱作好 第二阶段是从1992年1998年实施多元化战略;由白色家电进入黑色家电又进入米色家电;第三阶段是从1998年开始的国际化战略。在应该实施战略转折的

42、时候适时进行战略转移这也是海尔高速稳定发展的关键。此外还有员工的创新人人是人才人人都创新这个力量汇集起来力量是无穷的。不在于创新本身的价值有多少最可贵 的是必须拥有创新意识。企业应该创造一种鼓励员工创新的氛围比如十个人有八个人创新没有创新的两个人就会感到不如别人就会努力改变现状这个过程就是整体素质提高的过程。因此不断创新既是未来企业管理的趋势也是海尔取得成功的关键。通过对海尔集团营销战略的分析可以说海尔的成功无疑对中国企业走向世界具有重要的启发不断修正和提升目标的发展意识;综合实力的强才是真正的强;虚拟经营是增强企业核心竞争力的可行办法;企业文化是企业兼并的有效途径;良性循环体现人力资本的持续

43、性;创新思维是未来企业的管理趋势。 格兰仕从战略减法到战略加法 (一) 成本领先战略 一开始格兰仕就把自己定位为“世界家电制造中心”。格兰仕经过分析选择了成本领先战略在企业价值链的选择上格兰仕将关键环节选在基本活动的生产经营和辅助活动的技术开发环节通过加大技术开发力度和投入逐步形成强大的技术开发能力并以数字化管理严格控制生产生产出性能价格比极优的产品打入际市场。微波炉的核心零部件是磁控管格兰仕于1997年开始研发磁控管技术3年后试产成功。目前格兰仕已完全掌握了磁控管技术而国内其他厂家的磁控管还是靠与国外合作或购买国外的产品。拥有核心技术的格兰仕真正把握住了世界家电制造业的话语权也真正研制出了符

44、合世界市场需求的低价位产品。目前格兰仕微波炉90%以上的零部件都是自行生产和配套的。为了顺利进入欧美市场格兰仕下大力气狠抓产品质量先后通过了ISO9001国际质量体系认证、德国GS安全认证、德国EMC电磁兼容认证、美国FDA食品及药物管理认证等一系列国际认证拿到了国际化经营的“通行证”有力地促进了国际化经营。 格兰仕经营的亮点在于生产的国际化以及建立于生产国际化之上的市场国际化。通过对企业价值链的分析在国际化战略的管理上格兰仕创造性地提出并运用了“格兰仕竞合模式”即以其成本优势与欧、美、日等国跨国公司结成战略联盟受让其微波炉主要原配件以及整机生产线并以贴牌生产方式进入国际市场;以其规模经济整合

45、包括市场资源在内的世界资源与跨国公司实现优势互补;以其资源优势创造竞争优势的一种国际化竞争模式。从1999年开始格兰仕先后以很低的代价受让了48条先进的微波炉生产线并与世界上248个国际知名跨国公司建立了战略联盟。从微波炉重要零部件生产到整机贴牌生产出口格兰仕实现了大规模的整合全球微波炉关键核心元器件和零部件以及整机的生产、制造、研发等环节生产规模和市场规模也不断扩大使微波炉生产的专业化、集约化程度不断提高生产成本也大幅度下降。这样一方面使全球主要微波炉制造商的生产线几乎全部集中在格兰仕使其实现了对全球微波炉产业生产环节的控制并拥有了对整个行业的发言权;另一方面化竞争为竞合通过为跨国公司贴牌生产出口格兰仕融入跨国公司的国际营销体系并使国际化管理、技术、标准与国际接轨提升了竞争力。 (二) 让整体效能大与部分之和 2000年，当格兰仕已经占据全球40%的微波炉市场份额时，似乎已经摸到了成长的天花板。空调成为格兰仕锁定的新突破口。然而微波炉时代靠规模进而低价的营销法则已经无法完全适应空调战局。格兰仕空