2023年尚将酒市场推广策划方案.docx

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1、2023年尚将酒市场推广策划方案 尚将酒市场推广策划方案 一、背景分析 贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。 贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅

2、台酒传统的“987”酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分网罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。 但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。 二、市场环境分析 （一）白酒的命运 白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶植力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形

3、成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第 一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。 白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。 （二）中国白酒白酒的竞争状况 数

4、据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。 白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。 竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部

5、竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。 从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。 （三）白酒行业的特殊性分析 中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。 首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状

6、告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。 其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。 于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了

7、整合，在市场的运作中并发出强大的力量。 卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。 （四）白酒消费特征 产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是： 1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。 2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强留，价值观变化快，

8、追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。 3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。 4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。 三、机会与威胁分析 1、机会。各种有利于尚将酒

9、发展的因素都是我们的机会。 机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。 机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。 机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。 能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。 机会四：在目前的

10、竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。 机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。 2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。 威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。 威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。 威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。 四、品牌风格定位 浓香型纯粮酒，包装精美古朴

11、，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml两种。 五、产品市场定位 价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。 六、产品目标市场轮廓 以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为： 1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。 2、在2350岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。 七、市场目标 1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。 2、预计年度完成500万的销售任务。 八、整

12、体推广方案 鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案： 1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。 2、形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。 3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。 4、针对潮流终端酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了“在

13、卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动，因 为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。 5、规定一些对零售商的奖励制

14、度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。 6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。 注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。 （一）促销推广活动 活动一 主题：尚将酒新品入市新闻发布会 目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。 预算：（略） 活动二 主题：新品特卖咨询促销活动。 地点：各商场门口同期举行。 活动三 主题：品尚将，得彩电。 地点：产品销售的餐饮场所。 （二）媒体投放 考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。 宣传形式： 1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。 2、在活动期间，不定期在都市报和晚报上刊登产品知识连载及活动新闻报道。 3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。 4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。 5、电视广告形象及产品宣传。 尚将酒市场推广策划方案 红酒市场推广 市场推广策划方案 市场推广策划方案 市场推广策划方案 市场推广策划方案 市场推广策划方案 宝爵葡萄酒市场推广方案 保健酒市场分析及市场推广方案 市场推广策划方案格式