2023年淘宝—卖点策划.docx
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1、2023年淘宝卖点策划 淘宝卖点策划 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的卖点主张。 卖点主张包含三个方面的含义: 一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购 买产品会得到什么样的利益; 二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色; 三、是这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。 一、产品卖点的策划原则 卖点最终来自于产品,从产品的整体概念去挖掘。 所谓产品,即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务,它包括实物、 服务、场所、计谋等等。 首先,产品是因人们的某种需求而产生的,离开了
2、这种需求产品就没有任何意义。 其次,对企业来说,产品不仅是物质实体,还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。 核心产品、形式产品、延伸产品 核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。如汽车的核 心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因,认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”; 形式产品是指产品的外在表现,如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等 等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品的销售具有决定性的作用; 延伸产品是
3、指产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。 策划卖点时,遵循的原则: 确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。 二、产品卖点的策划思路 产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象,它可以是一句广告语,比如:娃哈 哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等; (一)从产品层面提炼核心卖点 如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时,飘影提出了 “去屑不伤发”的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时,九芝堂提出了“治肾亏,不含糖”的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都
4、在说如何保暖时,婷美提出了“美体修形”的核心卖点,令人耳目一新;从产品机理角度提炼USP,如三七 胶囊的“三分治七分养”的核心机理;围绕产品的USP,说产品以前未受注意或未曾说过的特性,如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。 (二)、从品牌层面提炼核心卖点。 从品牌出发,为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等,找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外,卖点正在由产品提层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域,如猫人的“随身随性”,帕兰朵请关芝林和齐
5、秦代言刮起的时尚风;如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求,将卖点定位在喝前摇一摇上,一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点,更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。 品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。 (三)从社会观念里寻找核心卖点。 观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战 争、种族平等。 如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,立波啤酒“喜欢上海的理由”,“悠品” 饮料“喜欢我,就开口吧”,表
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