不确定性管理.ppt

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1、不确定性管理背景 低估不确定性低估不确定性只管去做只管去做决策瘫痪症决策瘫痪症既不可能抵御危险，也无法利用不确定性提供的机会既不可能抵御危险，也无法利用不确定性提供的机会认为环境完全不可预测，放弃规划过程中的严谨分析，凭直觉行认为环境完全不可预测，放弃规划过程中的严谨分析，凭直觉行事，盲目下赌注事，盲目下赌注不对有关产品、市场的重要战略进行决策，而是代之以关注企业不对有关产品、市场的重要战略进行决策，而是代之以关注企业再造、质量管理或内部成本削减计划再造、质量管理或内部成本削减计划战略问题的传统的解决方法的核心，是基于一种假设战略问题的传统的解决方法的核心，是基于一种假设如果能有一系列强有力的

2、分析工具可以运用，经营者就可以精如果能有一系列强有力的分析工具可以运用，经营者就可以精确的预测企业的前景，从而选择明晰的战略方向。但是如果周确的预测企业的前景，从而选择明晰的战略方向。但是如果周围环境不确定，也无法借助什么分析工具预测前景，那应该怎围环境不确定，也无法借助什么分析工具预测前景，那应该怎么办呢，在高度不确定的企业环境中应依靠什么来制定优良的么办呢，在高度不确定的企业环境中应依靠什么来制定优良的战略呢？战略呢？面对环境的不确定性，传统的方法会导致以下问题：面对环境的不确定性，传统的方法会导致以下问题：不确定性管理 确定剩余确定剩余不确定性不确定性的本质与的本质与内容内容 对战略积对

3、战略积极管理极管理 确定行确定行动组合动组合 选择战选择战略态度略态度 HughCourtney、JaneKirkland、PatrickViguerie为我们描述了一种新框架，为我们描述了一种新框架，对不确定性的层次、战略态对不确定性的层次、战略态度与基本类型的行动进行了度与基本类型的行动进行了论述，在更广的层次上为管论述，在更广的层次上为管理者缜密而系统的思考不确理者缜密而系统的思考不确定性及其战略提供了一个准定性及其战略提供了一个准则则。那些经过最精密的可能性分析之后仍然存在的不确定性，称之为“剩余不确定性”。前景清晰明确前景清晰明确 有几种可能的前景有几种可能的前景 前景有一定变化范围

4、前景有一定变化范围 前景不明确前景不明确 不确定性的四个层次 虽然有剩余不确定虽然有剩余不确定性，但预测仍能细性，但预测仍能细微指向单一方向微指向单一方向 一些可能的结果一些可能的结果或离散的情境或离散的情境 有限变量有一定变化有限变量有一定变化范围范围 前景不明前景不明 全套传统战略手段全套传统战略手段 决策分析决策分析选项评估模型选项评估模型博弈论博弈论 潜在需求调查潜在需求调查技术预测技术预测未来情境规划未来情境规划 非线性动态模型非线性动态模型 19921992年进入俄国年进入俄国市场市场 欧洲某消费品公司欧洲某消费品公司是否进入印度市场是否进入印度市场集团公司集团公司 航空公司战略航

5、空公司战略 U1 U2 U3 U4 三种战略态度 A1 A3 A2 塑造未来 塑造未来塑造未来 适应未来适应未来 保存实力保存实力 目标是使行业朝着自己目标是使行业朝着自己所设计的方向发展，要么改所设计的方向发展，要么改造相对稳定的行业造相对稳定的行业(U1)U1)，要要么努力控制不确定性较高行么努力控制不确定性较高行业的市场方向。业的市场方向。所用方法可以是设计标所用方法可以是设计标准与创造需求。准与创造需求。适应未来者将目前的市场结适应未来者将目前的市场结构及其未来发展看成已知事实，构及其未来发展看成已知事实，进而对市场提供的机会做出应变。进而对市场提供的机会做出应变。在不确定性较低的环境

6、中，在不确定性较低的环境中，适应者会在目前行业中进行有战适应者会在目前行业中进行有战略意义的定位，即选择竞争的领略意义的定位，即选择竞争的领域和时机。在不确定性更高的环域和时机。在不确定性更高的环境中，则是依据发现市场变化并境中，则是依据发现市场变化并做出快速反应的能力制定战略。做出快速反应的能力制定战略。只于只于U3U3、U4U4有关，需有关，需要逐步增加投资，以便将要逐步增加投资，以便将公司置于得天独厚的位置。公司置于得天独厚的位置。要么是利用较好的信要么是利用较好的信息，要么是利用较好的成息，要么是利用较好的成本结构或与客户与供应商本结构或与客户与供应商的较好关系，使公司可以的较好关系，

7、使公司可以等到环境稍微稳定时再制等到环境稍微稳定时再制造战略。造战略。电信服务业电信服务业制药公司制药公司 柯达与惠普柯达与惠普未来情境 价值 1 +2 +3 +4 +三种行动组合 P1 P2 P3 塑造未来 稳妥举措稳妥举措 多方下注多方下注大赌一把大赌一把 稳妥举措是指无论出现稳妥举措是指无论出现什么结果对会盈利的举措，什么结果对会盈利的举措，管理者往往注意没有风险的管理者往往注意没有风险的举措，如降低成本、收集竞举措，如降低成本、收集竞争情报等行动等。即使在高争情报等行动等。即使在高度不确定性的环境中，在生度不确定性的环境中，在生产能力上进行投资或进入某产能力上进行投资或进入某些市场都是

8、稳妥的。稳妥的些市场都是稳妥的。稳妥的举措是任何战略都必不可少举措是任何战略都必不可少的要素。的要素。多多方方下下注注的的目目的的是是将将最最坏坏情情境境的的亏亏损损最最小小化化，并并在在最最好好的的情情境境中中获获得得盈盈利利。这这种种不不对对称称的的盈盈利利结结构构是是的的这这种种做做法法与与财财务务选选择择有有些些类类似似。多多数数选选择择会会进进行行少少量量的的初初期期投投资资，以以便便公公司司今今后后能能根根据据市市场场的的发发展展来来增增加加和和减减少少投投资资。如如在在新新产产品品上上市市之之前前进进行行小小规规模模尝尝试试；成成立立有有限限合合资资公公司司进进行行分分销；准许一

9、种替代性的技术。销；准许一种替代性的技术。A3 A3大多采用大多采用P2P2，A1A1也会用也会用P2P2，寻找新兴市场来进行塑造。寻找新兴市场来进行塑造。大赌一把是指动用巨大赌一把是指动用巨额款项，如大型资本投资额款项，如大型资本投资或收购。某些做法在未来或收购。某些做法在未来情境会盈利，另一些则可情境会盈利，另一些则可能出现亏损。能出现亏损。A1A1经常会采经常会采用用P1P1，而而A2A2、A3A3则不会。则不会。特特定定企企业业面面对对的的不不确确定定性性层层次次千千差差万万别别，战战略略态态度度和和相相应应行行动动组组合合的的选选择择也也各各不不相相同同。因因此此，四四层层次次框框架

10、架有有助助于于阐阐明明战战略略态态度度和和行行动动选选择择所所蕴蕴含含的的实实际际意意义义。下下面面将将说说明明每每个个不不确确定定性性层层次次所所带带来来的的不不同同战战略略挑挑战战，以以及及如如何何运用这些行动组合。运用这些行动组合。U1 A3A2A1 U4U3U2P1 P2P3战略分析框架 在在企企业业环环境境可可预预知知的的情情况况下下，多多数数公公司司都都是是市市场场适适应应者者。此此时时其其分分析析的的目目标标是是预预测测行行业业的的未未来来前前景景，并并就就竞竞争争领领域域和和手手段段做做出出定定位位选选择择战战略略。如如果果分分析析基基本本合合理理，此此类类战战略可能是有一系列

11、稳妥举措构成的。略可能是有一系列稳妥举措构成的。即即U1A2P1U1下的战略（1）市市场场适适应应者者在在现现有有市市场场结结构构不不确确定定性性相相应应较较低低的的环环境境中中发发现现未未被被利利用用的的机机会会，通通过过对对其其产产品品和和服服务务进进行行创创新新，或或者者通通过过改改善善企企业业制制度度的的方方式式创创造造价价值值，而而没没有有从从根根本本上上去去改改变该行业。变该行业。如如DELL计计算算机机采采用用低低成成本本装装配配、直直接接邮邮购购销销售的的战略，取得了成功。售的的战略，取得了成功。U1下的战略（2）在在U1下下，采采取取塑塑造造市市场场的的方方法法也也是是可可能

12、能的的，但但有有风风险险，而而且且也也很很少少见见。因因为为U1下下，想想成成为为市市场场领领导导者者在在试试图图改改变变长长期期存存在在的的行行业业结结构构和和行行为为时时，在在一一个个原原本本可可预预定定的的市市场中，为自己增加了剩余不确定性。场中，为自己增加了剩余不确定性。即即U1A1P2P3联联邦邦捷捷运运公公司司的的夜夜间间运运送送战战略略。当当其其进进入入包包裹裹与与邮邮件件运运送送行行业业时时，该该行行业业环环境境属属于于较较稳稳定定的的第第一一层层次次。而而联联邦邦捷捷运运公公司司实实际际上上为为自自己己制制造造了了第第三三层层次次的的不不确确定定性性（夜夜间间服服务务的的潜潜

13、在在需需求求只只有有一一个个大大致致的的范范围围），而而为为其其竞竞争争对对手手制制造造了了第第二二层层次次的的不不确确定定性性（联联邦邦捷捷运运公公司司夜夜间间运运送送的的战战略略是是否否成成功功？是是否必须提供相似服务以竞争？）。否必须提供相似服务以竞争？）。联联邦邦捷捷运运公公司司面面临临两两种种行行动动组组合合，即即P2(大大量量投投资资购购买买更更新新设设备备)与与P3（租租用用设设备备或或外外包包物物流流服服务务）。最最后后该该公公司司选选用用了了P2，在在运运作作的的头头几几年年走走到到了了破破产产边边缘缘，最最终终却却重重新新塑塑造造了了整整个个行业。行业。U2下的战略（1）在

14、在U1下下，市市场场引引导导者者试试图图增增加加不不确确定定性性，但但在在U2下下，采采取取A1战战略略的的则则会会降降低低不不确确定定性性，目目标标是是增增加加其其所所偏爱的未来情境出现的目标。偏爱的未来情境出现的目标。U2A1P3纸浆行业是投资密集型行业。纸浆行业是投资密集型行业。某厂作为市场引导者，为了防某厂作为市场引导者，为了防止竞争对手制造过剩的生产能止竞争对手制造过剩的生产能力破坏行业的可营利性，在市力破坏行业的可营利性，在市场需求增长之前，增加企业新场需求增长之前，增加企业新的生产能力先发制人，或通过的生产能力先发制人，或通过并购的方式增强对该行业的控并购的方式增强对该行业的控制

15、。制。U2下的战略（2）战战略略态态度度的的选选择择不不是是一一成成不不变变的的，战战略略选选择择强强调调在在不不确确定定条条件件下下保保持持战战略略灵灵活活性性。如如微微软软的的战战略略选选择择由由U2A1到到U2A2P3在在电电子子商商务务普普及及之之前前，微微软软大大力力开开发发MSN这这样样的的私私有有网网络络，来来抵抵御御互互联联网网的的开开放放型型网网络络确确立立行行业业的的竞竞争争格格局局。但但是是，环环境境发发生生了了变变化化，INTERNET大大行行其其道道，微微软软的的引引导导型型战战略略失失败败。微微软软迅迅速速调调整整战战略略，积积极极减减少少亏亏损损，适适应应市市场场

16、发发展展，密密切切关关注注环环境境变变量量，建建立立了了一一支支拥拥有有丰丰富富常常规规编编程程和和产产品品开开发发技技能能的的工工程程师师开开发发队队伍伍，扭扭转转了局面。了局面。P1U3下的战略（1）在在U2下下，采采取取A1做做法法的的市市场场领领导导者者会会努努力力使使某某个个离离散散的的结结果果出出现现；而而在在U3下下，他他们们努努力力使使市市场场朝朝着着某某个个大大致致的的方方向向发发展展，多多采采取取P3的的做做法。法。P3即即U3A1Modex国际公司是金融服国际公司是金融服务与技术公司的联合企业，它务与技术公司的联合企业，它试图将其所希望的标准确立为试图将其所希望的标准确立

17、为电子货币标准以塑造该行业的电子货币标准以塑造该行业的未来。未来。Modex公司采用了塑造公司采用了塑造未来的态度，其在产品开发、未来的态度，其在产品开发、基础设施建设上大量投资，进基础设施建设上大量投资，进行各种小规模的实验，以加快行各种小规模的实验，以加快客户接受速度，进而成为市场客户接受速度，进而成为市场领导者。领导者。U3下的战略（2）Telex公公司司是是一一家家电电信信公公司司，20世世纪纪90年年代代初初，公公司司面面临临着着是是否否投投资资1亿亿美美元元于于宽宽频频电电缆缆网网的的选选择择，但但是是对对具具有有人人即即通通信信功功能能的的电电视视服服务务需需求求是是属属于于第第

18、三三层层次次的的不不确确定定因因素素。所所以以该该公公司司存存取取了了保保存存实实力力的的做做法法，增增加加宽宽频频网网试试验验的的投投资资，得得到到有有用用的的信信息息，使使公公司司在在以以后后扩扩展展该该业业务务时时处处于于得得天天独独厚厚的的位位置置。通通过过调调整整在在宽宽频频网网投投资资的的决决定定，把把P3改改成成P2，使使公公司司在在竞竞争争中中保保存存实实力，避免在一个方面耗尽资财。力，避免在一个方面耗尽资财。在在U3状态下，保存实力状态下，保存实力的做法是常见态度。的做法是常见态度。即即U3A3P2P3U3下的战略（3）在在U3状状态态下下，A2通通常常通通过过在在企企业业生

19、生产产能能力力上上的的投投资资来来实实现现，但但是是A2要要求求迅迅速速了了解解到到更更好好的的市市场场信息，并拥有最灵活的组织结构。信息，并拥有最灵活的组织结构。即即U3A2P1地地区区性性银银行行不不具具备备为为电电子子付付款款市市场场确确立立标标准准所所需需的的雄雄厚厚基基金金和和技技巧巧，但但在在最最新新电电子子服服务务逐逐步步推推广广开开来来时时，他他们们能能够够提提供供此此类类服服务务是是至至关关重重要要的的。因因此此，他他们们主主要要选选择择适适应应性性战战略略稳稳妥妥举举措措，设设置置管管理理委委员员会会集集中中关关注注电电子子付付款款、研研究究开开发发项项目目、对对电电子子付

20、付款款技技术术和和市市场场发发展展不不断断监监控控，对对行行业联合会进行少量投资等。业联合会进行少量投资等。U4下的战略（1）U4经经常常出出现现在在重重大大技技术术、经经济济和和立立法法震震荡荡之之后后，在在U4情情境境中中，对对试试图图塑塑造造行行业业未未来来企企业业来来说说，可可能能比比U2、U3下下回回报报更更高高，而而遇遇到到的的风风险险更更低低。采采用用A1的的企企业业可可为为行行业业其其他他企企业业提提供供一一个个行行业业结结构构和和行行业业标标准准，并并推推动动市市场场朝朝更更稳稳定定和和更有利的结果发展。更有利的结果发展。U4A1P1P3马马来来西西亚亚总总理理马马哈哈蒂蒂尔

21、尔努努力力引引导导亚亚太太地地区区多多媒媒体体行行业业的的发发展展。当当时时潜潜在在的的产产品品还还不不明明确确，竞竞争争对对手手、客客户户需需求求程程度度、技技术术标标准准也也不不确确定定。马马大大赌赌一一把把投投资资15亿亿美美元元，在在马马来来西西亚亚建建立立了了多多媒媒体体投投资资区区（MSC）。以以期期在在会会产产生生一一个个软软件件、硬硬件件供供应应商商关关系系网网，该该关关系系网网将将有有助助于于产产生生明明确确的的行行业业标标准准和和一一系系列列补补充充性性的的多多媒媒体体产品及服务。产品及服务。而而网网景景公公司司则则采采取取稳稳妥妥举举措措，不不依依靠靠其其雄雄厚厚财财力力

22、，而而依依靠靠其其领领导导层层在在整整个个行行业业的的可可信信性性，来来依依据据自自己己的的偏偏好好，引引领领行业发展。行业发展。U4下的战略（2）U4的的情情境境是是短短暂暂的的，很很快快就就会会转转向向U2或或U3。在在U4下下，采采取取A3的的作作法法是是很很常常见见的的，但但也也可可能能是是危危险险的的，有有是是很很难难确确定定逐逐步步增增加加投投资资是保存实力还是坐失良机。是保存实力还是坐失良机。即即U4A3 P273年年美美国国石石油油危危机机时时，前前景景极极不不明明确确。一一家家石石油油公公在在中中国国建建立立立立足足点点以以保保存存实实力力。但但同同时时考虑以下两个问题：考虑以下两个问题：寻寻求求杠杠杆杆效效应应，与与当当地地分分销销商商成成立立合合资资公公司司，而而不不是是自自己己设立分公司。设立分公司。不要锁定在一个位置上。不要锁定在一个位置上。每当重要的不确定因素澄清之后，每当重要的不确定因素澄清之后，就应当对做出的选择出评估，至就应当对做出的选择出评估，至少每六个月进行一次。随着少每六个月进行一次。随着U4转向转向U2或或U3时，及时调整战略。时，及时调整战略。