第六章 广告信息策略.ppt

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1、第六章 广告信息策略学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：n掌握广告信息的构成；掌握广告信息的构成；n理解广告受众对广告信息的处理过程；理解广告受众对广告信息的处理过程；n了解广告信息的传播过程。了解广告信息的传播过程。开篇案例开篇案例让受众记住你的信息让受众记住你的信息“农夫山泉农夫山泉”品牌成功案例品牌成功案例第六章第六章 广告信息策略广告信息策略一、广告信息构成一、广告信息构成二、广告信息传播二、广告信息传播三、广告信息处理三、广告信息处理一、广告信息构成一、广告信息构成n广告本质上都是广告主向消费者传递广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，

2、广产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥功效的发挥一、广告信息构成一、广告信息构成n知觉过程：受众在注意到广告后，通过知觉过程：受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息自己的感觉器官来接收或解释广告信息n认知品牌：消费者获得有关品牌的知识认知品牌：消费者获得有关品牌的知识n对广告的态度：通过情感反应产生对广对广告的态度：通过情感反应产生对广告的态度告的态度n对品牌的态度：如果对品牌的态度是友对品牌的态度：如果对品牌的态度是友好的、肯定的，就会产生购买意向好的、肯定的，就会产生购买意向一、广告信息构成一、广告信

3、息构成n广告信息模型广告信息模型n从广告到消费者知觉的过程就是广告信从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动至购买行动 一、广告信息构成一、广告信息构成n广告信息包括直接信息（显性信息）和广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息）间接信息（隐性信息）n直接信息是由通用符号传达的广告信息直接信息是由通用符号传达的广告信息n间接信息是广告作品具体的表现形式所间接信息是广告作品具体的

4、表现形式所带来的感觉上的信息带来的感觉上的信息 n直接信息和间接信息都以广告主题为核直接信息和间接信息都以广告主题为核心，为表达广告主题这个目的而服务心，为表达广告主题这个目的而服务一、广告信息构成一、广告信息构成n间接信息的作用间接信息的作用n引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 n强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题广告主题 n营造某种氛围，引发消费者的联想营造某种氛围，引发消费者的联想 n使广告更富人情味，拉近与消费者的距离使广告更富人情味，拉近与消费者的距离第六章第六章 广告信息策略广告信息策略一、

5、广告信息构成一、广告信息构成二、广告信息传播二、广告信息传播三、广告信息处理三、广告信息处理二、广告信息传播二、广告信息传播（一）信源（一）信源（二）编码（二）编码（三）信道（三）信道（四）接收方（四）接收方（五）噪音（五）噪音（一）信源（一）信源n广告信息传播模型广告信息传播模型（一）信源（一）信源n信源是传播过程中信息的发送方，拥有可以与其他个人或团体信源是传播过程中信息的发送方，拥有可以与其他个人或团体共享的信息共享的信息n信源的组成可以包括广告代言人和广告主信源的组成可以包括广告代言人和广告主n直接信源是在广告中出现的传递和展示产品或服务的代言人直接信源是在广告中出现的传递和展示产品或

6、服务的代言人n间接信源吸引人们的注意间接信源吸引人们的注意n如果没有直接和间接信源，那么该广告发布组织信源如果没有直接和间接信源，那么该广告发布组织信源 二、广告信息传播二、广告信息传播（一）信源（一）信源（二）编码（二）编码（三）信道（三）信道（四）接收方（四）接收方（五）噪音（五）噪音（二）编码（二）编码n编码：为了实施传播，将观念或思想变成信息的变换过程编码：为了实施传播，将观念或思想变成信息的变换过程n编码需要进行符号创造编码需要进行符号创造n每个传播信源都有各自不同的传播环境每个传播信源都有各自不同的传播环境二、广告信息传播二、广告信息传播（一）信源（一）信源（二）编码（二）编码（三

7、）信道（三）信道（四）接收方（四）接收方（五）噪音（五）噪音（三）信道（三）信道n信道：经过编码的信息传达给受众的渠道信道：经过编码的信息传达给受众的渠道n媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；同时，必须考虑媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；同时，必须考虑费用与时间因素费用与时间因素n不同的广告应根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同不同的广告应根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的信道组合的信道组合二、广告信息传播二、广告信息传播（一）信源（一）信源（二）编码（二）编码（三）信道（三）信道（四）接收方（四）接收方（五）噪音（五）噪音（四）接收方（四）接收方n

8、接收者可分为个人或群体，是信息的目标接收者可分为个人或群体，是信息的目标n接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动n即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的不可控制、难以预测的二、广告信息传播二、广告信息传播（一）信源（一）信源（二）编码（二）编码（三）信道（三）信道（四）接收方（四）接收方（五）噪音（五）噪音（五）噪音（五）噪音n噪

9、音是干扰信源与接收方之间信息编码解码过程的任何成分噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解码过程的任何成分n环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外部干扰环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外部干扰n机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰n心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰第六章第六章 广告信息策略广告信息策略一、广告信息构成一、广告信息构成二、广告信息传播二、广告信息传播三、广告信息处理三、广告信息处理二、广告信息处理二、广告信息处理（一）涉入理论（一）涉入理论（二）精细处理可能性模型（

10、二）精细处理可能性模型（一）涉入理论（一）涉入理论n涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度人的重要性程度n认知关联性和个人重要性的表现认知关联性和个人重要性的表现:n自我表现的重要性自我表现的重要性n快乐的重要性快乐的重要性n实用的关联性实用的关联性n购买不安购买不安（一）涉入理论（一）涉入理论n根据动机，涉入分为：根据动机，涉入分为：n认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的n情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引情感性涉入（

11、感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发发（一）涉入理论（一）涉入理论n基于涉入强度与产品类型的购买决策模型基于涉入强度与产品类型的购买决策模型理性理性感性感性高涉入高涉入信息性信息性产产品：汽品：汽车车、家具、住房、家具、住房模型：学模型：学习习感感觉觉购买购买情感性情感性产产品：化品：化妆妆品、品、时时装、珠宝装、珠宝模型：感模型：感觉觉学学习习购买购买低涉入低涉入习惯习惯性性产产品：食品、日用品品：食品、日用品模型：模型：购买购买学学习习感感觉觉信息性信息性产产品：香烟、品：香烟、饮饮料、酒料、酒模型：模型：购买购买感感觉觉学学习习（一）涉入理论（一）涉入理论n消费者涉入方向是心

12、理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现品或活动），可以由涉入强度来表现 n对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度的涉入程度（一）涉入理论（一）涉入理论n基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型对产对产品品类类的涉入的涉入高涉入高涉入低涉入低涉入对对品品牌牌的的涉涉入入程程度度高涉入高涉入品牌忠品牌忠诚诚型型-注重品牌注重品牌-追求最佳追求最佳-有喜有喜欢欢的品牌的品牌-不使用其他品牌不使用其他品牌日常

13、品牌日常品牌购买购买型型-不太注重不太注重产产品品类类-不追求最佳不追求最佳-没有喜没有喜欢欢的品牌的品牌-不使用其他品牌不使用其他品牌低涉入低涉入信息型信息型-注重注重产产品品类类-追求最佳追求最佳-使用多种品牌使用多种品牌-搜搜寻寻信息信息品牌品牌转换转换型型-不注重不注重产产品品类类、品牌、品牌-不追求最佳不追求最佳-使用多种品牌使用多种品牌-对对价格敏感价格敏感（一）涉入理论（一）涉入理论n消费者涉入模型消费者涉入模型 n主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒提醒和情感提醒n持续的关联性和情境的

14、关联性持续的关联性和情境的关联性n持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心般的被知觉而关心n情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心的、一时性的关心（一）涉入理论（一）涉入理论n消费者涉入模型（续）消费者涉入模型（续）n消费者特性、产品特性以及情境特性等因素决定消费者主观性涉入消费者特性、产品特性以及情境特性等因素决定消费者主观性涉入的持续关联性和情境关联性的持续关联性和情境关联性n消费者特性：自

15、我观念、个性、欲望等消费者特性：自我观念、个性、欲望等n产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等n情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等（一）涉入理论（一）涉入理论n低涉入理论模型低涉入理论模型n大多数电视广告的产品都是低涉入类型的大多数电视广告的产品都是低涉入类型的n低涉入广告会使商标名称的优势增加或产品特征愈加显著低涉入广告会使商标名称的优势增加或产品特征愈加显著n购买行为是影响消费者对品牌态度的必不可少的因素，夸大经验的购买行为是影响消费者对品牌态度的必不可少的因素，夸大经验的作用作用 n在广告活动中，配合促销活动

16、，让消费者先产生行为变化，能大大在广告活动中，配合促销活动，让消费者先产生行为变化，能大大促进宣传效果促进宣传效果二、广告信息处理二、广告信息处理（一）涉入理论（一）涉入理论（二）精细处理可能性模型（二）精细处理可能性模型（二）精细处理可能性模型（二）精细处理可能性模型 n精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响度改变的影响 n广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细处理处理n实现中枢线路处理作用的条件：受众具备处理信息的动机和能力实现中枢

17、线路处理作用的条件：受众具备处理信息的动机和能力n如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信息，那么消费者就会进行边缘线路处理息，那么消费者就会进行边缘线路处理（二）精细处理可能性模型（二）精细处理可能性模型 n精细处理可能性模型（续）精细处理可能性模型（续）n在精细处理过程中，占优势的认知反应会导致认知结构发生变化；在精细处理过程中，占优势的认知反应会导致认知结构发生变化；如果没有占优势的认知反应，广告内容就转移到边缘线路如果没有占优势的认知反应，广告内容就转移到边缘线路n认知结构的变化会导致态度的改变；如果认知结构没

18、有发生变化，认知结构的变化会导致态度的改变；如果认知结构没有发生变化，广告内容转移到边缘线路广告内容转移到边缘线路n中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路的说服效果很短暂中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路的说服效果很短暂本章小结本章小结n广告的目的是让消费者以特定的方式对产品做广告的目的是让消费者以特定的方式对产品做出反应。接触广告的受众在注意到广告后，通出反应。接触广告的受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息，这过自己的感觉器官来接收或解释广告信息，这一过程就是知觉过程。在知觉广告信息的基础一过程就是知觉过程。在知觉广告信息的基础上，消费者获得有关品牌的知识，也同时通过上

19、，消费者获得有关品牌的知识，也同时通过情感反应产生对广告的态度，前者称为认知品情感反应产生对广告的态度，前者称为认知品牌，后者称为对广告的态度。通过这两个过程，牌，后者称为对广告的态度。通过这两个过程，消费者产生对品牌的态度，如果对品牌的态度消费者产生对品牌的态度，如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就会产生购买意向，是友好的、肯定的，消费者就会产生购买意向，并在适当的时候完成购买。并在适当的时候完成购买。本章小结本章小结n从广告到受众知觉的传播过程中，实际传播从广告到受众知觉的传播过程中，实际传播的是复合的广告信息，包括直接信息和间接的是复合的广告信息，包括直接信息和间接信息两部分。一则

20、好广告，其间接信息与直信息两部分。一则好广告，其间接信息与直接信息的内容是相辅相成的，可以起到烘托、接信息的内容是相辅相成的，可以起到烘托、强化直接信息的作用。强化直接信息的作用。本章小结本章小结n在广告信息传播过程中包含了传播参与者、在广告信息传播过程中包含了传播参与者、传播工具、传播功能和外部影响四类重要要传播工具、传播功能和外部影响四类重要要素。其中发送方（信源）与接收方是主要的素。其中发送方（信源）与接收方是主要的传播参与者，信息、信道是传播工具，编码、传播参与者，信息、信道是传播工具，编码、解码、反应和反馈四项是主要的传播功能，解码、反应和反馈四项是主要的传播功能，而最后一项噪音通常

21、被认为是参与传播并损而最后一项噪音通常被认为是参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。害传播效果的各种无关的外生变量。本章小结本章小结n广告信息经接收方解码后，就进入信息处理广告信息经接收方解码后，就进入信息处理过程了。可以分别从理性认知的角度和感性过程了。可以分别从理性认知的角度和感性情感的角度解释受众对广告信息的处理过程。情感的角度解释受众对广告信息的处理过程。本章小结本章小结n涉入理论认为消费者涉入根据动机的特性又涉入理论认为消费者涉入根据动机的特性又可以分为认知性涉入和情感性涉入，认知性可以分为认知性涉入和情感性涉入，认知性涉入是有个人关联性的利益动机引发的，而涉入是有个人关联性的

22、利益动机引发的，而情感性涉入是由价值表现动机（或自我形象情感性涉入是由价值表现动机（或自我形象表现）引发的。由此产生了著名的表现）引发的。由此产生了著名的FBC矩阵矩阵及涉入强度、涉入方向、低涉入等广告信息及涉入强度、涉入方向、低涉入等广告信息处理理论。处理理论。本章小结本章小结nEML模型描述了信息处理深度或认知涉入程模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响，认为广告刺激的信息度对态度改变的影响，认为广告刺激的信息处理由中枢线路和边缘线路两条线路进行。处理由中枢线路和边缘线路两条线路进行。在实际广告传播情境中，广告刺激通过哪一在实际广告传播情境中，广告刺激通过哪一条线路依据受众的认知处理深度而定。条线路依据受众的认知处理深度而定。复习思考题复习思考题n什么是广告信息战略，广告信息战略要解决什么是广告信息战略，广告信息战略要解决什么问题？什么问题？n从广告源到受众的购买行为，广告信息是怎从广告源到受众的购买行为，广告信息是怎样传播，并最终起作用的？样传播，并最终起作用的？n从广告信息角度出发，对你所见到的一则广从广告信息角度出发，对你所见到的一则广告的信息战略进行广告分析。广告的信息是告的信息战略进行广告分析。广告的信息是否如发布者所愿达到最终目的？否如发布者所愿达到最终目的？