创新市场营销.ppt

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1、 创新市场营销创新市场营销 v能力目标能力目标 运运用用绿色色营销、整合、整合营销、关关系系营销、体、体验营销、网网络营销的原理和方法，的原理和方法，实施施营销策略。策略。绿绿 色色 营营 销销 什么是绿色营销？什么是绿色营销？以可持续发展为最终目标，以环境保护为经营指以可持续发展为最终目标，以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，企业建立相应的营销观念、营销费为中心和出发点，企业建立相应的营销观念、营销方式和营销策略。方式和营销策略。绿绿 色色 营营 销销v绿色营销的特征绿色营销的特征v绿色营销是以绿色消

2、费我前提，是较高层次的消费观念绿色营销是以绿色消费我前提，是较高层次的消费观念v满足绿色需求是满足绿色需求是绿色营销绿色营销的出发点的出发点v绿色营销绿色营销是以绿色观念为指导思想是以绿色观念为指导思想v追求的是人类的长远利益与追求的是人类的长远利益与可持续发展可持续发展v重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。的融合发展。企业绿色营销策略企业绿色营销策略 1.1.树立绿色营销观念树立绿色营销观念v企业生产经营研究的首要问题与绿色营销环境的关系。节企业生产经营研究的首要问题与绿色营销环境的关系。节约能源

3、、资源和保护自然环境为基点；约能源、资源和保护自然环境为基点；v对市场消费者需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放对市场消费者需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。眼于潜在需求。v企业与同行竞争的焦点，在于最佳保护生态环境的营销措企业与同行竞争的焦点，在于最佳保护生态环境的营销措施施v绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。企业绿色营销策略企业绿色营销策略 2.2.开发绿色产品开发绿色产品v产品的核心功能产品的核心

4、功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。求，符合有关环保和安全卫生的标准。v产品的实体部分产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少应消除或减少“三废三废”对环境的污染。对环境的污染。v产品的包装产品的

5、包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。物应尽可能成为新的资源。v产品生产和销售的着眼点产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。企业绿色营销策略企业绿色营销策略 3.3.绿色产品定价策略绿色产品定价策略v在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费研制经费。v在产品制造中，因研制对环境和人体无污

6、染、无伤害而增加的在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺工艺成本。成本。v使用新的绿色原料、辅料而可能增加的使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。资源成本。v由于实施绿色营销而可能增加的由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。管理成本、销售费用。企业绿色营销策略企业绿色营销策略v4.4.绿色营销的渠道策略绿色营销的渠道策略v启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系v注重营销渠道有关环节的工作。注重营销渠道有关环节的工作。v尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。尽可能建立短渠

7、道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。企业绿色营销策略企业绿色营销策略v5.5.搞好绿色营销的促销活动搞好绿色营销的促销活动 绿色广告绿色广告 绿色推广绿色推广 绿色公关绿色公关整合营销与消费者购买心理整合营销与消费者购买心理 v1.1.整合营销的含义整合营销的含义 企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密致的产品信息，实现与消费者的有效沟

8、通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。切的关系从而达到有效营销的目的。课堂思考课堂思考“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-WallernuckWallernuck,a Philadelphia Businessman,a Philadelphia B整合营销与消费者购买心理整合营销与消费者购买心理 v2.2.整合营销的特点整合营销的特点v整合营销以服务顾客为宗旨整合营销以服务顾客为宗旨v整合营销以系统化思想为指导整合营销以系统化思想为指导v整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态

9、的观点看整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发展战略。企业内部的所有部门都应当相互配合，精诚协作、调整发展战略。企业内部的所有部门都应当相互配合，精诚协作、形成一个紧密团结的整体。形成一个紧密团结的整体。整合营销的执行整合营销的执行 1.1.整合营销的操作思路整合营销的操作思路（1 1）以整合为中心）以整合为中心（2 2）讲求系统化管理）讲求系统化管理（3 3）强调协调与统一）强调协调与统一（4 4）注重规模化与现代化）注重规模化与现代化 2.2.整合营销

10、的对策整合营销的对策（1 1）革新企业）革新企业（2 2）加强企业自身的现代化建设）加强企业自身的现代化建设（3 3）整合企业的营销）整合企业的营销（4 4）借鉴国外的先进经验）借鉴国外的先进经验3.3.整合营销中的整合营销中的4C4C观念观念v消费者（消费者（ConsumerConsumer）v成本（成本（CostCost）v便利便利 (Convenience)(Convenience)v沟通沟通 (Communication)(Communication)关关 系系 营营 销销 1 1、关系营销是？、关系营销是？是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、是把营销活动看成是一个企业与消费者

11、、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的发生互动作用的过程，过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.2.关系营销的本质特征关系营销的本质特征v双向沟通双向沟通v合作合作v双赢双赢v亲密亲密v控制控制关系营销策略关系营销策略 1.1.顾客关系营销策略顾客关系营销策略 （1 1）发现正当需求）发现正当需求 (2)(2)满足需求并保证顾客满意满足需求并保证顾客满意 (3)(3)营造顾客忠诚营造顾客忠诚 2.2.供销商关系营销策略供销商关系营销策略 （1 1）求实为本，增进了解）求实为本，增进了解 （

12、2 2）讲究信用，互利互惠）讲究信用，互利互惠 （3 3）诚意合作，共同发展）诚意合作，共同发展 3.3.竞争者关系营销策略竞争者关系营销策略 （1 1）入市合作）入市合作 （2 2）产品和促销合作）产品和促销合作 （3 3）分销合作）分销合作关系营销策略关系营销策略v4.4.影响者关系营销策略影响者关系营销策略v宣传型公共关系活动模式。宣传型公共关系活动模式。v服务性公共关系活动方式。服务性公共关系活动方式。v社会型公共关系方式。即企业利用举办各种社会性、公益性、社会型公共关系方式。即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社赞助性活动，塑造企业

13、形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持会声誉，赢得公众的支持v交际型公共关系活动方式。即企业在人际交往中开展公共关系交际型公共关系活动方式。即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；人际环境；v征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主的，目的是了解征询型公共关系活动方式。即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企

14、民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。业与社会环境之间的动态平衡。关关 系系 营营 销销 关系营销的遵循的原则关系营销的遵循的原则 （1 1）互相信任）互相信任 （2 2）主动交流）主动交流 （3 3）互惠原则）互惠原则 关系营销的策略流程关系营销的策略流程 （1 1）关系营销的组织设计）关系营销的组织设计 (2)(2)关系营销的资源整合关系营销的资源整合 (3)(3)关系营销的效率提升关系营销的效率提升体验营销体验营销1.1.体验营销的含义体验营销的含义 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用体验营销是指企业通过采用让目标顾客观

15、摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。式。2.2.体验营销的特征体验营销的特征 (1)(1)关注个性关注个性 (2)(2)注重营销策划中的互动思想注重营销策划中的互动思想 (3)(3)在营销过程中为顾客创造快乐在营销过程中为顾客创造快乐(4)(4)有助于提高企业的品牌知名度，提高消费者的品牌偏好度有助于提高企业的品牌知名度，提高消费者的品牌偏好度 体验营销的模式体验营销的

16、模式（1 1）节日模式）节日模式（2 2）文化模式）文化模式（3 3）感情模式）感情模式（4 4）美化模式）美化模式（5 5）服务模式）服务模式（6 6）环境模式）环境模式（7 7）个性模式）个性模式（8 8）多元化经营模式）多元化经营模式体验营销的执行过程体验营销的执行过程v（1 1）识别目标客户）识别目标客户v（2 2）认识目标顾客）认识目标顾客v（3 3）从目标顾客的角度出发，为其提供体验）从目标顾客的角度出发，为其提供体验v（4 4）确定体验的具体参数）确定体验的具体参数v（5 5）让目标对象进行体验）让目标对象进行体验v（6 6）进行评价与控制）进行评价与控制体验营销的形式体验营销的

17、形式 v感官式营销策略感官式营销策略v情感式营销策略情感式营销策略v思考式营销策略思考式营销策略v行动式营销策略行动式营销策略v关联式营销策略关联式营销策略 网网 络络 营营 销销v1.1.网络营销指的是？网络营销指的是？网络营销（网络营销（On-line MarketingOn-line Marketing或或E-MarketingE-Marketing）就）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网

18、为主要手段进行的，为简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。达到一定营销目的的营销活动。网网 络络 营营 销销2.2.网络营销的特征网络营销的特征 （1 1）跨时空）跨时空 （2 2）多媒体）多媒体 （3 3）交互式）交互式 （4 4）拟人化）拟人化 （5 5）成长性）成长性 （6 6）整合性）整合性 （7 7）超前性）超前性 （8 8）高效性）高效性 （9 9）经济性）经济性 （1010）技术性）技术性网网 络络 营营 销销v3.3.网络营销的应用范围网络营销的应用范围 网络营销的应用面很广泛，经济活动的参与者有政府网络营销的应用面很广泛，经济活动的参与

19、者有政府(GoVemmentGoVemment，G)G)、企业（、企业（BusinessBusiness）,B),B)和消费者和消费者(consumer,c)3(consumer,c)3种角色。相应地，种角色。相应地，根据网络营销涉及的对象一般可以分为根据网络营销涉及的对象一般可以分为5 5种类型种类型v 企业与企业之间的网络营销企业与企业之间的网络营销(B to B)(B to B)v 企业与消费者之间的网络营销企业与消费者之间的网络营销(B to C)(B to C)v 企业与政府机构之间的网络营销企业与政府机构之间的网络营销(B to G)(B to G)v 消费者与政府机构之间的网络营

20、销消费者与政府机构之间的网络营销(C to G)(C to G)v 消费者与消费者之间的网络营销消费者与消费者之间的网络营销(C to C)(C to C)常用的网络营销方法常用的网络营销方法 (1)(1)交换链接交换链接(2)(2)搜索引擎营销搜索引擎营销(3)(3)网络广告网络广告(4)(4)信息发布信息发布(5)(5)博客营销博客营销(6)(6)许可许可E-mailE-mail营销营销(7)(7)病毒性营销病毒性营销(8)(8)会员制营销会员制营销(9)(9)网上商店网上商店(10)(10)网络视频营销网络视频营销(11)(11)论坛营销论坛营销(12)(12)电子书营销电子书营销(13)(13)品牌营销品牌营销1010小结小结 本任务主要介绍了绿色营销、整合营销、关系营销、本任务主要介绍了绿色营销、整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等与消费者购买心理的关系。体验营销和网络营销等与消费者购买心理的关系。