第六章广告计划的制定.ppt

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1、第六章 广告计划的制定 本章重点广告计划的概念和特征广告计划书的主要构成要素广告计划的编制要领12/21/20221第六章 广告计划的制定6.1 广告计划的概念与特征 一、广告计划的概念 广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。12/21/20222第六章 广告计划的制定二、广告计划的特征 1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种

2、目标、实现目标的步骤）。12/21/20223第六章 广告计划的制定 3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。12/21/20224第六章 广告计划的制定 4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。5、广告计划具有一定的强制性和约束性。12/21/20225第六章 广告计划的制定三、广告计划的类型 1、按广告时间分：长期广告计

3、划：期限25年 中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。12/21/20226第六章 广告计划的制定 2、按广告性质分 战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分 组合媒体广告计划：运用两种以上媒体 单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体12/21/20227第六章 广告计划的制定6.2 广告计划的构成要素 n执行摘要执行摘要n广告市场分析广告市场分析n广告促销的目标广告促销的目标n广告预算广告预算n广告建议事项广告建议事项n

4、对广告媒体的推荐对广告媒体的推荐n对促销活动的推荐对促销活动的推荐n广告策划的评估广告策划的评估12/21/20228第六章 广告计划的制定一、执行摘要 内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。12/21/20229第六章 广告计划的制定二、广告市场分析 分析内容：（一）企业或产品品牌分析 1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过

5、去广告宣传效果效果等。12/21/202210第六章 广告计划的制定 2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。12/21/202211第六章 广告计划的制定（二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。12/21/202212第六章 广告计划的制定（三）目标市场分析 目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对

6、产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。12/21/202213第六章 广告计划的制定（四）竞争状况分析 企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。12/21/202214第六章 广告计划的制定（五）市场发展

7、机会分析 企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会威胁矩阵图分析。12/21/202215第六章 广告计划的制定 三、广告战略分析 分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不 同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致12/21/202216第六章 广告计划的制定 四、广告策略分析 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的

8、面积、时间长度等 2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。12/21/202217第六章 广告计划的制定 3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。广告实施过程中的具体策略包括：（1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。12/21/202218第六章 广告计划的制定 （2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内

9、容的系列广告，以加深广告印象。包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。12/21/202219第六章 广告计划的制定 （3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。A、广告时间策略 包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。B、广告频率策略 包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）12/21/202220第六章 广告计划的制定 五、广告预算 分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明。具体内容在下一章介绍。12/21/202221第六章

10、广告计划的制定 六、广告效果 分析内容：1、传播效果预测 说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。2、销售效果预测 说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。12/21/202222第六章 广告计划的制定 七、广告建议事项 包括以下内容：（一）目标市场 说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该 群体有多大？12/21/202223第六章 广告计划的制定 （二）广告创意策略 说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息 12/21/202224第六章 广告计划的制定 1、独特的销售主

11、题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料）12/21/202225第六章 广告计划的制定 12/21/202226第六章 广告计划的制定 2、对比策略：与同类其他品牌对比，说明本品牌的特别之处12/21/202227第六章 广告计划的制定 3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20”飞机提速广告。“请到这里吃早餐吧，否则你我都要挨饿了”一个早餐店的广告。12/21/202228第六章 广告计划的制定12/21/2022

12、29第六章 广告计划的制定 5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。12/21/202230第六章 广告计划的制定（三）设计制作 （四）设计制作计划 概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等12/21/202231第六章 广告计划的制定八、对广告媒体的推荐 广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐 包括以下内容：（一）媒体所要解决的问题 即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。12/21/202232第六章 广告计划的制定

13、 （二）媒体目的 用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。12/21/202233第六章 广告计划的制定 （三）媒体策略 广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。12/21/202234第六章 广告计划的制定 （四）媒体计划 将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列

14、出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。12/21/202235第六章 广告计划的制定 九、对促销活动的推荐 （一）促销活动的目的 计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。12/21/202236第六章 广告计划的制定 （二）促销活动策略

15、主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。12/21/202237第六章 广告计划的制定 （三）促销活动计划 即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。12/21/202238第六章 广告计划的制定 十、广告策划的评估 说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、

16、标准以及费用预算等。12/21/202239第六章 广告计划的制定6.3 广告计划的编制要领 1、简洁明了 需要通过摘要、概述、分类等形式，简明阐述整个策划的具体内容。2、层次鲜明 要层次分明，每一部分的具体目的一定要清晰明了，要有针对性。12/21/202240第六章 广告计划的制定 3、要归纳，不要推断 编制计划时要用客观、真实的资料归纳出广告的建议事项，使决策者明白如此建议的理由。4、说明资料的来源 必须注明资料是通过什么途径（调查、其他）取得的，资料的可信度有多大，时效性如何，保密性如何等。12/21/202241第六章 广告计划的制定附：广告计划书的框架 一、标题 即广告计划的名称，

17、构成为：内容因素文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告策划书”二、目录 作用：一便于说明内容；二便于查阅12/21/202242第六章 广告计划的制定三、正文 1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要 2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由 四、署名和日期 包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期12/21/202243第六章 广告计划的制定 一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：1、前言 2、市场分析 3、广告战略 4、广告对象 5、广告地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果测定1

18、2/21/202244第六章 广告计划的制定 一、前言 详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。二、市场分析 包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。12/21/202245第六章 广告计划的制定 三、广告战略 根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法

19、。12/21/202246第六章 广告计划的制定 四、广告对象 根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。五、广告地区 根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。12/21/202247第六章 广告计划的制定 六、广告策略 根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：1、报纸媒体方面 2、杂志媒体方面 3、电视媒体方面 4、广播媒体方面 5、广告促销专题活动 6、其他媒体方面12/21/202248第六章 广

20、告计划的制定 七、广告预算及分配 根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。八、广告效果预测 说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。12/21/202249第六章 广告计划的制定本章小结一、主要名词 广告计划、广告战略、广告策略二、主要知识点 1、广告计划的特征 2、广告计划的类型 3、广告计划的构成要素 4、广告市场分析、广告战略、广告策略分析的内容 5、广告计划的编制要领 6、一份完整的广告计划书一般应包括的内容12/21/202250第六章 广告计划的制定思考题：讲义P115 512/21/202251第六章 广告计划的制定