如何提高产品的卖点.ppt

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1、如何提炼产品的卖点o老夫聊发少年狂，治肾亏，不含糖。锦帽貂裘，千骑用康王。为报倾城随太守，三百年，九芝堂。十年生死两茫茫，恒源祥，羊羊羊。千里孤坟，洗衣用奇强。不识，补维C，施尔康。夜来幽梦忽还乡，学外语，新东方。相顾无言，洗洗更健康。料得年年断肠处，找工作，富士康。十年生死两茫茫，麻花藤，太无良。千里孤坟，恨爹不成刚。纵使相逢应不识，喜洋洋，灰太狼。夜来幽梦忽还乡，小月月，正梳妆。我勒个去，惟有泪千行。百度USP概念o50年代初美国人罗瑟里夫斯（RosserReeves）提出USP（UniqueSellingProposition）理论，意思是“独特的销售主张”，简称USP理论。USP的内涵

2、o1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张o2、这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出来的o3、这种主张必须能够强有力的吸引千百万人。USP的本质o以产品为本位，以产品为原点进行的差异化诉求。有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。“雾里青”。o格力空调，20年专注做空调o小窖酿造更棉柔o农夫山泉有点甜o怕上火喝王老吉o做良心药做放心药o药材好药才好o中国移动让沟通无处不在o农夫果园，喝前摇一摇产品卖点的分类1、卖技术。即从产品的技术先进性上寻求卖点，这在高科技产品方面更为突出。如IBMTHINKPADA31P笔记本电脑突出采用高速图形处理技术，think笔记本的小红帽技术，乐百

3、氏纯净水的27层净化等。2、卖品质。突出产品的高品层，如一些汽车突出是采用进口发动机；联通CDMA突出通话清晰；“农夫山泉有点甜等，独特的品质自然吸引了消费者的目光。3、卖原料。从原材料着眼，只有好的原材料才能做出好的产品。如贵州醇强调好山好水出好酒，可采用名贵中药材为原料；佳洁士采用高档硅原料等，均为以原料为卖点的例子。产品卖点的分类4、卖包装。包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻。独特的包装也可作为卖点，如三精口服液，蓝瓶的。5、卖价格。价格永远是消费者关注的焦点。比同类产品低价是一个重要卖点。宝洁公司的“惊喜挡不住，汰渍3块5”即是一个典型的以价格为卖点的例子。康师傅方便面，加

4、量不加价。6、卖服务。对于耐用品更为突出。IBM就是以服务著称，而众多的家电生产商更是把服务提高到战略的高度。如海尔的“真诚到永远”，三全服务，即全员、全时、全面给你服务。荣事达的红地毯服务。产品卖点的分类7、卖情感。现代社会对情感的需求更为突出，适当以情感为诉求可加深人们对产品的好感。如雕牌洗衣粉的“妈妈，我可以帮你干活了”，以孩子对母亲的理解和支持来突出卖点。8、卖时尚。手机、数码产品常以时尚为卖点。联想请F4作形象代言人；可口可乐在世界杯期间以中国队李铁的形象为卖点，都是紧跟时尚的。9、卖热点。社会关注的国际国内大事、世界杯、奥运会等都是作为卖点的好机会。本届世界杯期间围绕世界杯所做的无

5、数广告，都是卖热点的广泛体现。产品卖点的分类 10、卖公益。把企业在社会助学、扶贫、环境保护方面作为卖点。如宝洁公司捐助西部学校；舒肤佳香皂，从小培养孩子的良好卫生习惯等。11、卖文化。可口可乐刚进入中国时即以卖文化作为卖点，强调这是美国人每天都喝的饮料，是美国文化的象征。12、卖梦想。移动通讯的沟通从心开始；一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想，中国梦，梦之蓝，洋河蓝色经典。HH感冒熏蒸治疗仪案例oHH产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效。产品为药准字号，获省级科技成果一等奖。o企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就

6、决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。HH感冒熏蒸治疗仪案例o在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。HH感冒熏蒸治疗仪案例o思考：既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？HH感冒熏蒸治疗仪案例o诊断：企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主

7、张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。HH感冒熏蒸治疗仪案例o解决办法：针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症分别进行推广。以感冒治疗仪为例提炼卖点o确有其实：产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。o确有其人：感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为（非处方）药的第一大市场。以感冒治疗仪为例提炼卖点o确有其需：感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。o确有其特：一般来说，

8、病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。以感冒治疗仪为例提炼卖点o确有其途：既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：不打针，不吃药，熏蒸治感冒！这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。卖点提炼的过程o(1)新品技术消化阶段：请技

9、术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。o(2)信息分析阶段：1、竞争对手确定。2、竞品信息搜集、分析。3、消费者对竞品卖点理解、接受程度。o(3)卖点包装策划阶段：成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。1、确定新品卖点包装方案。2、终端现场试销。3、根据测试结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。注意的问题o1太多的卖点，反而没了卖点；2卖点不突出或跟自己产品的关系不大；3卖点有违社会公益及人们的道德规范。o在充分的市场调查和新产品开发战略的基础上，适当提炼产品的卖点，并对其加以突出和强化，可使产品的销售业绩脱颖而出，并且在销售过程中，品牌和公司形象也不断得到提升，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。思考题o如果将“卖点”定义为独特的销售主张，那么我们也可以用独特的购买主张来定义“买点”。o请同学们思考，卖点和买点的区别？谢谢大家！谢谢大家！