第6章 客户忠诚管理.ppt

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1、2022/12/212022/12/21第第6章章 客客户户忠忠诚诚管理管理客户忠诚界定与测量客户忠诚界定与测量1客户忠诚影响因素客户忠诚影响因素23如何在网络时代赢得客户忠诚如何在网络时代赢得客户忠诚2022/12/212022/12/21客户忠诚界定与测量客户忠诚界定与测量客客户户忠忠诚营销诚营销理理论论（Customer Loyal，CL）是在20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）基础上发展而来。主要内容为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和

2、投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”2022/12/212022/12/21客户忠诚界定客户忠诚界定客客户户忠忠诚诚（Customer Loyal）：客客户户对对某某一一特特定定产产品品或服或服务产务产生好感，形成生好感，形成选择选择偏好与偏好与购买购买客户对企业产品或服务的一种高度信任程度，是客户对企业产品在长期竞争中表现出优势的综合评价哈佛商哈佛商业评论业评论：“客客户户挽留率每增加挽留率每增加5%，可，可带带来公司利来公司利润润60%的增的增长长”2022/12/212022/12/21客户忠诚界定客户忠诚界定通过对客户行

3、为趋向的评价反映企业在经营活动中的竞通过对客户行为趋向的评价反映企业在经营活动中的竞争优势：争优势：（1）客户忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对企业产品和品牌有偏向性的购买行为（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润大幅度增加（4）建立客户忠诚是实现持续利润增长的最有效方法企企业业必必须须把做交易的把做交易的观观念念转转化化为为与与消消费费者建立关系的者建立关系的观观念念2022/12/212022/12/21客户忠诚客户忠诚与与企企业业利利润润调查调查世界世界500强强企企业发现业发现，忠，忠诚顾诚顾客不但主客不但主动动重复重复购购买买企企业产业产

4、品和服品和服务务，还还将将产产品和服品和服务务推荐推荐给亲给亲友，友，是企是企业业利利润润的主要来源的主要来源保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5，向现有客户销售的几率是 50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%，客户忠诚度下降 5，企业利润则下降 25，如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可使企业利润增长 85，企业 60 的新客户来自现有客户的推荐2022/12/212022/12/21客客户户忠忠诚诚度度客客户户忠忠诚诚度度：客户因接受某产品或服务，满足了自客户因接受某产品或服务，满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖，形成己的需求而

5、对产品或服务产生心理上的依赖，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的偏爱并长期重复购买该产品或服务的客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器2022/12/212022/12/21客客户户忠忠诚诚度度建立客建立客户户忠忠诚诚度五要素：度五要素：1.服服务质务质量量产品质量 服务水平 技术能力 2.服服务务效果效果客户内心感受的满足度3.客客户户关系关系维维系系互动的同理心态相对的盟友关系4.理念灌理念灌输输产品（品牌）本身确认服务（供应）商的确认5.持持续续的良性心理刺激及增的良性心理刺激及增值值感

6、受感受2022/12/212022/12/21培育客培育客户户忠忠诚诚对对企企业业的意义的意义1.有利于企有利于企业业核心核心竞竞争力的形成争力的形成上海三菱电梯有限公司从1998年导入客户满意观念，2000年将其提升为客户忠诚。首先，在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司目标，通过定期用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续忠诚2022/12/212022/12/21培育客培育客户户忠忠诚诚对

7、对企企业业的意义的意义2.对对企企业业的的业务业务流程和流程和组织结组织结构构产产生重大影响生重大影响对企业现有的生产、营销和客户服务业务流程带来影响要求企业内部形成自上而下的便于CRM开展的畅通的信息传播体系，使组织能对客户信息做出迅速反映2022/12/212022/12/21培育客培育客户户忠忠诚诚对对企企业业的意义的意义 3.有利于提高企有利于提高企业员业员工凝聚力工凝聚力产品和服务通过员工行为传递给客户，对企业忠诚的员工，会用自身良好行为，为客户提供满意服务，赢得客户忠诚给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大提高员工的工作激情，形成巨大凝聚力4.忠忠诚诚客客户户是增加企是增加企业

8、赢业赢利的保利的保证证争取一个新客户的成本，是维持一个老客户成本的56倍2022/12/212022/12/21客户忠诚测量客户忠诚测量客客户户忠忠诚测诚测量量4维维度度1.认认知忠知忠诚诚客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息5.情感忠情感忠诚诚客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意3.意意识识忠忠诚诚客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向4.行行为为忠忠诚诚客户对企业产品和服务的重复购买行为说服新顾客需要增加费用说服新顾客需要增加费用 老顾客离开会带走大量的销售额老顾客离开会带走大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大负面影响因不满意而离开的顾客会给

9、企业形象带来巨大负面影响 “一般满意一般满意”的顾客的忠诚比率为的顾客的忠诚比率为23，“比较满意比较满意”的顾的顾客的忠诚比率为客的忠诚比率为31，当顾客感到，当顾客感到“完全满意完全满意”时，忠诚时，忠诚比率达到比率达到75“漏桶理论漏桶理论”：企业会不断流失老顾客，而增加新顾客代价高昂企业会不断流失老顾客，而增加新顾客代价高昂客户忠诚测量客户忠诚测量客户忠诚客户忠诚CRM阶梯阶梯 潜在客户潜在客户新客户新客户现有客户现有客户支持者支持者宣传者宣传者忠诚度忠诚度低低高高客户忠诚阶梯客户忠诚阶梯 重点放在新客户重点放在新客户（客户获取）（客户获取）建立和发展与公建立和发展与公众的良好关系众的

10、良好关系（关系营销）（关系营销）关系营销关系营销关系营销关系营销:营销活动是营销活动是与顾客、供应商、分销商、竞争者、与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府及社会公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与公众政府及社会公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与公众的良好的良好 关系营销关系营销 6P：4P +权权利利 power公共关系公共关系 public relations=6P客客户户满意满意 客户客户满意满意 ：一个人通过对产品的可感知效果与他一个人通过对产品的可感知效果与他的的值值相比较，形成的愉悦或失望的感觉状态相比较，形成的愉悦或失望的感觉状态 效果低于期望，顾客就会不满意效果低于

11、期望，顾客就会不满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜高兴或欣喜 效果效果VS 期望期望客客户户满满意度效意度效应应分析分析 顾顾客客总总价价值值 Product value产产品价品价值值 Services value服服务务价价值值 Personnel value人人员员价价值值 Image value形象价形象价值值 顾顾客客总总成本成本 Monetary cost货币货币成本成本 Time cost时间时间成本成本 Information cost信息成本信息成本 P

12、sychic cost 精神成本精神成本 Energy cost体力成本体力成本 客客户户满意满意决定客决定客户户满满意水平主要有三意水平主要有三项项影响因素影响因素 客客户户经历的服务质量经历的服务质量服务的顾客化程度、服务的可靠程度客客户户预期的服务质量预期的服务质量客客户户感知的服务质量感知的服务质量 客客户户满意满意客客户户经历的经历的服务质量服务质量客客户户预期的预期的服务质量服务质量客客户户感知的感知的服务质量服务质量客客户户满意度满意度客客户户抱怨抱怨客客户户忠诚忠诚客客户户满意度的心理分析满意度的心理分析客客户户满意满意客客户户满满意度指意度指标标1.测定客测定客户户预期的服务

13、质量预期的服务质量2.测定客测定客户户经历的服务质量经历的服务质量3.测定客测定客户户感知的服务质量感知的服务质量4.测定测定客客户户总体满意度总体满意度5.测定客测定客户户抱怨抱怨指标指标A.对给定价格下的服务质量水平评价B.对给定服务质量下的价格水平评价A.总体满意度水平B.期望差距（次于或优于期望的服务水平）C.服务表现相对于理想中该类服务水平的差距服务质量总体、顾客化程度、可靠性客客户户满意满意提高客提高客户户满满意度的策略意度的策略1.塑造以塑造以“客户为中心客户为中心”的经营理念的经营理念 2.开发令客开发令客户户满意的产品满意的产品 3.提供令客提供令客户户满意的服务满意的服务

14、4.认真认真倾听客倾听客户户意见意见 客客户户满意满意Brian Ward认为认为，客，客户户期望影响客期望影响客户满户满意与客意与客户户忠忠诚诚可以由可以由“客客户户忠忠诚诚矩矩阵阵”来描述。使用客来描述。使用客户户忠忠诚诚矩矩阵阵能帮助企能帮助企业业更好地理解客更好地理解客户户的期望的期望根据客根据客户户期望与客期望与客户户表达与否，可以把客表达与否，可以把客户户划分成划分成4种种类类型型2022/12/212022/12/21客户忠诚矩阵客户忠诚矩阵2022/12/212022/12/21客户忠诚矩阵客户忠诚矩阵期望期望 不期望不期望2.满满意区意区3.愉悦区愉悦区1.冷淡区冷淡区4.忠

15、忠诚诚区区客户忠诚矩阵客户忠诚矩阵表表达达不不表表达达客客户户期望影响期望影响“客客户满户满意意”与与“客客户户忠忠诚诚”2022/12/212022/12/21客户忠诚矩阵客户忠诚矩阵区域区域1：不表达：不表达/期望期望冷淡区冷淡区 该区域客户可以有很高的期望，但是不善于表达。如果公司没有够满足他们内心的需求，将会引起他们的“不满意”区域区域2：表达：表达/期望期望满满意区意区 该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的。企业满足该区域客户需求将会获得客户“满意”区域区域3：表达：表达/不期望不期望愉悦区愉悦区 该区域客户期待某事物，但又不期望公司提供。但公司可以为客户提供期望以外一些事物，让客户感到“愉悦”区域区域4：不表达：不表达/不期望不期望忠忠诚诚区区 在该区域客户，如果公司能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超出客户期望之外的益处，就很可能培养了“忠诚”客户思考与练习思考与练习P194:3,52022/12/212022/12/21