评估渠道绩效.ppt

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1、第第1111章章 评估渠道绩效评估渠道绩效 1、渠道绩效评估的含义和流程2、渠道整体绩效评估3、渠道成员的财务贡献评估4、渠道成员的综合评价 教学要点教学要点n教学目的教学目的 在本在本章章中主要从厂商的角度出发来阐述如何对渠道系中主要从厂商的角度出发来阐述如何对渠道系统进行渠道绩效的评估统进行渠道绩效的评估，重点掌握渠道绩效评估的含，重点掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整体绩效评估；了解义和流程、渠道整体绩效评估；了解渠道绩效评估渠道绩效评估财财务指标务指标,和和对渠道对渠道成员的综合评价成员的综合评价。n基本要求基本要求 系统掌握系统掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整渠道绩效评估的含义

2、和流程、渠道整体绩效评估体绩效评估教学时数教学时数 2学时14.1 14.1 渠道绩效评估的含义与流程渠道绩效评估的含义与流程1 1、渠道绩效评估的含义、渠道绩效评估的含义n渠道绩效评估渠道绩效评估（performance evaluation on performance evaluation on channelchannel），是指厂商通过系统化手段或措施），是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价的活动过程。考评和评价的活动过程。渠道绩效的评估的两个层面渠道绩效的评估的两个层面n 渠道绩效评估可分为宏观层面和渠道

3、绩效评估可分为宏观层面和微观层面：微观层面：n (1)(1)宏观层面宏观层面n (2)(2)微观层面微观层面2、渠道绩效评估的流程、渠道绩效评估的流程 渠道绩效评估流程主要包括：n（1）明确总销售目标n（2）设定渠道绩效评价指标n（3）制定渠道绩效评定制度n（4）认清绩效差距并制定渠道规划 14.2 14.2 渠道整体绩效评估渠道整体绩效评估 1 1、从社会的角度评估（、从社会的角度评估（3Es 3Es 模型）模型）n效果（效果（effectivenesseffectiveness）指渠道要尽可能得以指渠道要尽可能得以低的成本将产品或服务交付给消费者。低的成本将产品或服务交付给消费者。n公平（

4、公平（equityequity）市场上所有的消费者市场上所有的消费者都有相都有相同的机会去接触到现有渠道。同的机会去接触到现有渠道。n效率（效率（efficiencyefficiency）以较少的资源达成较好以较少的资源达成较好的效果。的效果。2 2、从企业的角度评估、从企业的角度评估 从企业角度考察整个渠道绩效，主要从以下四个方面进行：n （1）渠道组织管理n （2）渠道的运行状况n （3）渠道的服务质量n （4）渠道的经济效果(1)(1)渠道管理组织评估渠道管理组织评估n1 1、要考察渠道中销售经理的素质和能力要考察渠道中销售经理的素质和能力。n2 2、要考察厂商分支机构对要考察厂商分支机

5、构对零售终端零售终端的控制能的控制能力力。(2)(2)渠道渠道运行状况运行状况评估评估n渠道的通畅性渠道的通畅性n渠道的覆盖面渠道的覆盖面n渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力及利用率n渠道冲突渠道冲突渠道的通畅性渠道的通畅性 渠道的通畅性指产品流经渠道个环节渠道的通畅性指产品流经渠道个环节的通畅程度，可以通过以下几个方面来的通畅程度，可以通过以下几个方面来判断：判断：n产品在中间环节有无断货现象？产品在中间环节有无断货现象？n产品是否在中间环节有积压？产品是否在中间环节有积压？n产品到达某环节的时间是否正常？产品到达某环节的时间是否正常？渠道的覆盖面渠道的覆盖面n指渠道最大的销售区域。可以从

6、渠道成指渠道最大的销售区域。可以从渠道成员的数量、分布区域和零售商圈的大小员的数量、分布区域和零售商圈的大小等方面来衡量。等方面来衡量。渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力及利用率n指厂商在单位时间内经由该渠道将产品指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。转移到用户手中的平均数量。n可以通过流通能力利用率、平均发货量、可以通过流通能力利用率、平均发货量、平均发货间隔、日均销售数量等指标来平均发货间隔、日均销售数量等指标来衡量衡量渠道冲突渠道冲突n无论怎样对渠道进行设计和管理，渠道无论怎样对渠道进行设计和管理，渠道冲突都是不可避免的。因此，要看企业冲突都是不可避免的。因此，要

7、看企业对冲突如何进行管理，将冲突控制在合对冲突如何进行管理，将冲突控制在合理的水平。理的水平。(3)(3)渠道渠道的服务质量的服务质量评估评估n信息沟通n实体分配服务n促销效率n顾客抱怨及处理 信息沟通信息沟通n信息沟通主要考察渠道下游对上游所反信息沟通主要考察渠道下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效。馈的市场信息与产品信息是否有效。n衡量的指标主要包括：沟通频率、沟通衡量的指标主要包括：沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。内容、沟通时间和沟通方式。实体分配服务n也称物流，基本功能包括物质的运输、保也称物流，基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相关系管、装卸、包

8、装、流通加工及与之相关系的物流信息。的物流信息。n西方很多企业主要从以下六个方面来控制西方很多企业主要从以下六个方面来控制实体分配的质量：快速反应、高弹性、最实体分配的质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期。生命周期。促销效率n是指在促销活动的前后渠道中产品流通是指在促销活动的前后渠道中产品流通量的变化于预期效果的比较。量的变化于预期效果的比较。n在促销活动结束后，及时对促销效率进在促销活动结束后，及时对促销效率进行评估，不单是对本次活动的良好总结，行评估，不单是对本次活动的良好总结，而且也为以后的促销活动积累了经验。而且也为

9、以后的促销活动积累了经验。顾客抱怨及处理n顾客抱怨行为是由对产品或服务的不满顾客抱怨行为是由对产品或服务的不满而引起的，企业应全面了解顾客抱怨的而引起的，企业应全面了解顾客抱怨的前因后果，积极采取应对措施，提高顾前因后果，积极采取应对措施，提高顾客满意度。客满意度。（4）渠道经济效果评估）渠道经济效果评估n厂商应定期对渠道系统或系统中的渠道成厂商应定期对渠道系统或系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。关管理措施高效运转。n渠道绩效评估的常用方法有两种，一种

10、是渠道绩效评估的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种是区域比较法。历史比较法，另一种是区域比较法。历史比较法历史比较法n历史比较法，就是将渠道系统或成员的当期销量与历史比较法，就是将渠道系统或成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。与整体市场的升降百分比进行比较。n对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统或成以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统或成员，则要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助员，则要做进一

11、步具体分析，找到准确原因并帮助改进。改进。n该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。区域比较法区域比较法n区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行潜量分析所得出的数值进行比较。比较。n具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否

12、达到某一标准。员在这一时段是否达到某一标准。n该法的难点在于需要客观把握该区域内的该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量销售潜量 渠道经济效果评价指标分析渠道经济效果评价指标分析n 销售分析销售分析n 市场占有率分析市场占有率分析n 渠道费用分析渠道费用分析n 盈利能力分析盈利能力分析n 资产管理效率分析资产管理效率分析14.314.3渠道成员的财务贡献评估渠道成员的财务贡献评估 n 作业成本法作业成本法n 直接产品利润法直接产品利润法14.414.4渠道成员综合评价渠道成员综合评价 n产出与行为评价产出与行为评价 n重点评价指标重点评价指标 思考题思考题 n1 1、名词解释：渠道绩效评估、历史比较、名词解释：渠道绩效评估、历史比较法、法、区域比较法区域比较法？n2 2、渠道绩效评估的流程、渠道绩效评估的流程?n3 3、如何从企业角度考察渠道整体绩效？、如何从企业角度考察渠道整体绩效？