第3章 消费者的注意、记忆与想象.ppt

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1、第三章第三章 消费者的消费者的 注意、记忆与想象注意、记忆与想象本章主要内容本章主要内容v消费者的注意消费者的注意v消费者的记忆消费者的记忆v消费者的想象消费者的想象v注意的含义注意的含义v注意的外部表现注意的外部表现v注意的分类注意的分类v影响注意的因素影响注意的因素v注意的特征注意的特征一、一、消费者的注意消费者的注意名词介绍名词介绍注意力经济注意力经济(the economy of attention)v注意力经济注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经过培养潜在的消费群体，以期获得

2、最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济眼球经济”。“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。随着信息的发展，有价值

3、的不是信息，而是注意力。”赫伯特赫伯特西蒙西蒙v1 注意的含义注意的含义注意是人的心理活动对外界一注意是人的心理活动对外界一定事物的定事物的指向与集中指向与集中。基本特征基本特征v指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。v集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。v2 注意的外部表现注意的外部表现侧耳倾听；注目凝视；眉头紧侧耳倾听；注目凝视；眉头紧锁；双手托腮；全身贯注等；锁；双手托腮；全身贯注等；在注意紧张时还会出现心跳加在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。象。当然有时会出现注意的外部表当然有时会出现注意的外部表现和注意

4、的实际情况不符合的现和注意的实际情况不符合的情况，如貌合神离。情况，如貌合神离。v3注意的分类注意的分类 根据有无目的以及是否需要意志努力，分为：v无意注意。也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。v有意注意。也称随意注意，指有预定目的，需要一定意志努力的注意。v有意后注意。指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。v4 影响注意的因素影响注意的因素（1）刺激物因素）刺激物因素v刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注

5、以在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。意。（2）个体因素个体因素v个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、人的直接控制的，主要有需要与动机、态度、人的情绪和精神状态等。情绪和精神状态等。v（1）刺激物因素）刺激物因素大小和强度大小和强度v一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率倍，注意率提高提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例例v刺激强度越大，如更大的声音、更明

6、亮的色彩，刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声。的印刷广告、响亮的广告声。色彩与运动色彩与运动v彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为白广告的注意率为3%，彩色为，彩色为50%；黑色与单；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出四色广告比黑白广告高出54%。v具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以

7、，电视广告吸引注容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。动态活跃的照片来增强吸引力。位置与隔离位置与隔离v刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。v隔离是将某些特定刺激物与其他物

8、体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。例对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性v对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。v当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。信息展示的方式与信息量信息展示的方式与信息量v通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。v给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。v（2 2）个体因素）个体因

9、素需要和兴趣v当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。人的情绪和精神状态v人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。v5 注意的特征注意的特征注意的稳定性注意的稳定性注意的注意的广度广度注意的分配注意的分配注意的转移注意的转移注意的稳定性专心致志对选择的对象注意能稳定地保持多长时间的特性叫注意的稳定性。*在稳定注意的条件下，注意会有间歇地周期性的加强或减弱，叫做注意的起伏或注意的动摇。注意动摇平均为812秒同稳定性相反的现象是注意的分散。注意的动摇注意的动摇注意的广度一目十行注意的广度也叫注意的范围，是指在

10、同一时间内人的注意所能清楚地把握对象的数量。注意的分配一心二用在同时进行两种或几种活动时，把注意指向不同的对象或活动上，称为注意的分配条件：达到熟练 内在联系你能一手画圆一手画方吗？你能一手画圆一手画方吗？注意的转移收放自如注意的转移就是根据任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意的转移与注意的分散不同！v1记忆的含义记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。是过去经验在人脑中的反映。v2记忆的心理过程记忆的心理过程 识记识记 保持保持 回忆或再认回忆或再认二、消费者的记忆识记识记识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而积累知识和经验的过程。积累

11、知识和经验的过程。分类分类：v机械识记机械识记v意义识记意义识记v意义识记比机械识记效果好。意义识记比机械识记效果好。v有时候，对那些没有意义联系的识记材有时候，对那些没有意义联系的识记材料，我们也可以人为地赋予它们一些联料，我们也可以人为地赋予它们一些联系，创造条件进行意义识记。系，创造条件进行意义识记。过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程过程。v质的变化质的变化 v量的变化量的变化保持保持记忆过程中图形的变化记忆过程中图形的变化（采自（采自 F.C.Bartlett）回忆或再认回忆或再认 回忆：不在眼前的、过去经历过的事物表象在头回忆：不在眼前的

12、、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。脑中重新显现出来的过程。再认：人们对感知过、思考过或体验过的事物，再认：人们对感知过、思考过或体验过的事物，当它再度呈现时，仍能认识的心理过程。当它再度呈现时，仍能认识的心理过程。v3记忆的分类记忆的分类v1）根据记忆保持的时间长）根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段短，可分为三个阶段v（1）感觉记忆）感觉记忆v（2）短时记忆）短时记忆v（3）长时记忆）长时记忆记忆系统模式图记忆系统模式图v（1）感觉记忆（）感觉记忆（Sensory Memory）又称瞬时记忆，是指个体又称瞬时记忆，是指个体凭感觉器官凭感觉器官感应到刺激时所引感应到刺激时所引

13、起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬就会消失。觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬就会消失。特点特点v鲜明的形象性。鲜明的形象性。v信息保持时间极短，图像记忆信息保持时间极短，图像记忆0.251秒，声像记忆秒，声像记忆14秒。秒。v记忆容量相对较大，进入感官的信息几乎全部被登记。记忆容量相对较大，进入感官的信息几乎全部被登记。v痕迹容易衰退。痕迹容易衰退。对营销者来说，让消费者看到广告或对营销者来说，让消费者看到广告或信息也许并不太难，但若不能引起消信息也许并不太难，但若不能引起消费者的兴趣

14、而做进一步处理，则所得费者的兴趣而做进一步处理，则所得到的也不过是残存在消费者的感觉记到的也不过是残存在消费者的感觉记忆中的忆中的12秒钟。秒钟。v（2）短时记忆（）短时记忆（Short-term Memory）是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。短时记忆的容量是短时记忆的容量是有限的。有限的。短时记忆的容量短时记忆的容量魔力之七魔力之七 v美国心理学家约翰美国心理学家约翰米勒米勒1956年发表的论文年发表的论文“神奇神奇的数字的数字7加减加减2：我们加工信息能力的某些限制：我们加工

15、信息能力的某些限制”（The magic number seven plus or minus two）明确指出，短时记忆容量为）明确指出，短时记忆容量为72，即，一般为，即，一般为7，并在，并在59之间波动。它不分种族文化，是一般承之间波动。它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。认的短时记忆平均值。v组块（Chunk）是指一个熟悉的单元，即将若干单是指一个熟悉的单元，即将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。元，是信息材料的意义单元。v（3）长时记忆）长时记忆（Long-term Memory）长时记忆是

16、指记忆信息保持在一分钟以上长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上直到数年乃至终生的记忆。直到数年乃至终生的记忆。长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的，而且是以类似于网络结构的方是无限的，而且是以类似于网络结构的方式有组织地储存。式有组织地储存。v2）根据记忆的内容，可分为四种类型）根据记忆的内容，可分为四种类型v（1）形象记忆形象记忆v（2）逻辑记忆）逻辑记忆v（3）情感记忆情感记忆v（4）运动记忆）运动记忆v4 记忆在营销中的应用记忆在营销中的应用以以广告的记忆广告的记忆效果为例效果为例v（1）影响广告记忆效果的因素影响广告记忆效果的因素投放量投放量

17、 投放量大的广告，接受者记忆程度较投放量大的广告，接受者记忆程度较高，这是一个不争的事实。尽管投放量与广告效高，这是一个不争的事实。尽管投放量与广告效果之间并不存在固定的比例关系，但任何长时间、果之间并不存在固定的比例关系，但任何长时间、高密度的广告投放都必然给接受者留下深刻印象。高密度的广告投放都必然给接受者留下深刻印象。广告投放的时间间隔要遵循记忆的广告投放的时间间隔要遵循记忆的“遗忘规律遗忘规律”记忆遗忘的时间规律（艾宾浩斯）记忆遗忘的时间规律（艾宾浩斯）v遗忘规律遗忘规律v遗忘进程不是均遗忘进程不是均衡的，识记后短衡的，识记后短时间内遗忘的数时间内遗忘的数量多、速度快；量多、速度快；长

18、时间内虽然遗长时间内虽然遗忘的总量会增加，忘的总量会增加，但在同样多的时但在同样多的时间内，遗忘的数间内，遗忘的数量比前一时期少，量比前一时期少，遗忘的速度慢。遗忘的速度慢。“先快后慢先快后慢”遗忘规律与广告投放遗忘规律与广告投放v消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾浩斯将逐渐衰退，根据艾宾浩斯“标准遗忘曲线标准遗忘曲线”理论，理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的低到最初的20；广告出现三个月以上的空档，则；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；

19、而广告在每个月重复，品牌广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告歌曲广告歌曲 是音乐与广告词的完美结合。轻松是音乐与广告词的完美结合。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具

20、。不过对于商品名称、效用、等极强的诉求工具。不过对于商品名称、效用、等属性的直接记忆度较弱，若能把商品名称直接连属性的直接记忆度较弱，若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。研究认为，广告接到广告歌之中，其效果尤大。研究认为，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。消费者的记忆有正面的助益。广告中识记材料的性质广告中识记材料的性质 形象和突出的材料较形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。

21、v莱斯托夫效应（莱斯托夫效应（Restoff Effect），就是指在），就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。v对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、

22、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。识记材料的系列位置识记材料的系列位置在材料的开头和结尾更易被记住在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更而中间部分更难记住难记住,最先呈现的材料较易记忆最先呈现的材料较易记忆,可称为可称为首因效首因效应应,最后呈现的材料易记忆最后呈现的材料易记忆,称称近因效应近因效应。广告中。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易则更容易使消费者记住有效的信息。使消费者记住有效的信息。v1 想象的含义想象的含义v想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。出新形象的过程。三、消费者的想象v2 想象与消费实践的关系想象与消费实践的关系1.想象可以引发消费者的想象可以引发消费者的美好联想美好联想2.培养销售人员的丰富培养销售人员的丰富想象力想象力3.广告中的广告中的暗示暗示