区域市场开发与区域主管技能54496.docx

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1、区域市场：目录第一部份：切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 区域市市场区域市市场开发发开开发区域域市场的的意义 第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区 第二部分 有步骤骤地开发发区域市市场第一章市市场背景景分析 营销环环境分析析消消费者状状况分析析竞竞争状况况分析行业业分析企业业自身分分析 第二章 进进行战略略规划 区域定定位市场细细分选择细细分市场场市市场定位位 第三章 营营销策略略规划（上、下） 拟定产产品策略略拟拟定价格格组合拟定定营销传传播策略略拟拟订渠道道策略 第四章 开开发区域域市场(上、下） 整体部部署区域域市场有效效进入区区域市场场进进行整合合营销传传播区域市市场

2、作战战方略责任任辖区的的规划和和经营 第五章 区区域市场场开发案案例(上、下）TCCL赢家之之道中联阿阿归养血血糖浆营营销策划划“金霸王王”闪电破破山城美国国利盟公公司在中中国的成成长 第三部分 有效地地管理区区域市场场第一章 关关于区域域主管 区域主主管角色色区区域工作作要点区域域主管与与销售部部的关系系区区域主管管与市场场部的关关系附录（一一）：区区域主管管岗位描描述附录（二二）：销销售经理理岗位描描述 第二章销销售队伍伍建设 确定销销售队伍伍目标确定定销售队队伍战略略规规划销售售队伍的的结构设计计销售队队伍规模模设设计销售售队伍报报酬招聘和和选拔销销售代表表销销售代表表的训练练销销售代表

3、表的激励励销销售代表表的评价价第三章 渠渠道管理理（上、中、下） 渠道流流程渠道流流程管理理渠渠道评估估和调整整渠渠道冲突突管理渠道道激励铺货货管理货款款管理 第四章 客客户管理理(上、下） 开发新新客户正确确处理开开发与维维系的关关系客户管管理和沟沟通方法法辅辅导客户户售售后服务务 第五章 销销售过程程管理 销售管管理工具具填填表时间间：销售日日报表的的管理 第六章 销销售结果果管理 建立检检讨体系系正正确确定定检讨周周期制定合合理的检检讨方法法和流程程将将结果管管理过渡渡为过程程管理渠道道管理案案例佳都国国际集团团（PCCI）渠渠道定义义 第四部分区域市市场提升升第一章市市场提升升企划 我

4、们在在哪里？掌掌握问题题点与机机会点我们们往何处处去？如何何到达该该处 第二章挤挤占对手手份额 以价格格为主导导的挤占占策略以广广告为主主的挤占占策略以渠渠道为主主导的挤挤占策略略以以服务为为主导的的挤占策策略 第三章市市场整体体份额提提升 市场分分析决策分分析实施要要则市场提提升案例例大大眼睛让让消费者者眼睛亮亮起来 第五部分 区域主主管技能能第一章市市场调研研技能 市场调调查的过过程有效市市场调查查的特征征关关于市场场调查的的反思 第二章区区域市场场评估与与预测技技能 区域市市场评估估区区域市场场销售预预测 第三章推推销技能能 推销及及推销人人员推销人人员素质质推推销技能能提提高推销销技能

5、的的方法 第四章促促销技能能（上、下） 把握促促销的双双面性拟定定促销规规划营销“沟通工工具”应用指指南 第五章商商品陈列列技能 商品陈列原原则有效陈陈列的黄黄金定律律商商品陈列列的主要要类型和和方法商品品陈列案案例第一章 区域市市场及区区域市场场开发区域市市场 区域市市场实际际上是现现代营销销学细分分市场的的一个概概念，或或者说是是一种细细分顾客客群理论论。 1）区区域市场场是一个个地理概概念 因为各各地区之之间地理理、文化化、政治治、语言言、风俗俗、宗教教的不同同，消费费者(或称顾顾客群)也表现现出很大大的差异异性。为为此，企企业必须须正视各各地区的的差异性性，实事事求是，因因地制宜宜，有

6、针针对性地地制定出出符合区区域化特特点的经经营战略略和行销销推广策策略。 2）区区域市场场具有相相对性和和可变性性 相对于于全球而而言，亚亚洲就是是区域市市场；相相对于中中国而言言，河南南是区域域市场；相对于于城市而而言，农农村又是是区域市市场；对对不同的的企业而而言，它它是相对对的，对对同一企企业而言言，因目目标市场场的定位位不同，它它又是可可变的。 区域市市场开发发 区域市市场开发发是“有计划划的市场场推广”，因为为区域市市场是一一个相对对概念，企企业在市市场推广广过程中中处理好好局部与与整体的的关系是是很重要要的。国国外许多多企业在在产销观观念上也也经历了了几次转转变：从从以产定定销到以

7、以销定产产，再到到强调产产销间的的整合，强强调销售售生产的的计划性性和前瞻瞻性。 “有计划的的市场推推广”既反映映了开发发、生产产、销售售环节的的计划性性、有序序性，又又反映出出企业自自身的能能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。 开发区区域市场场的意义义 市场经经济的实实质是竞竞争经济济，作为

8、为市场主主体的企企业，要要想在强强手如林林的市场场上稳健健发展，必必须建立立明确而而稳定的的区域市市场。企企业可以以在有限限的空间间内创造造局部优优势，赢赢得较大大市场份份额，从从而有效效抵御竞竞争攻势势，保存存并壮大大自己，这这是企业业竞争取取胜的一一把利器器。 与其在在整体市市场上与与竞争强强手短兵兵相接，不不如在区区域市场场上创造造优势;与其在在广大市市场范围围上占有有极小的的市场份份额，不不如在某某几个区区域市场场内提高高市场占占有率-对大大企业如如此，对对中小企企业尤为为如此。 第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区1、未未建立起起企业赖赖以生存存的根据据地明确而而稳定的的区域市市

9、场，就就去拓展展整体市市场(即全国国市场)。 其开拓拓市活动动既无明明晰的思思路、策策略，又又无具体体可行的的措施方方法，随随意性、盲盲目性很很强。表表现在产产品销售售上有两两种倾向向：1）蜻蜒点点水式的游击战战哪儿儿能销就就往哪儿儿销，能能销多少少销多少少;2）撒胡椒椒粉式的全击战战-广泛撒撒网，遍遍地播种种，力求求广种厚厚收。 上述做做法或许许能在某某种程度度上实现现一定量量的销售售额，但但其弊端端却是显显而易见见的:一无明明确的区区域市场场目标，无无异于大大海上行行船没了了航向，难难以实现现企业的的各项经经营指标标;二无稳稳定的市市场根据据地，缺缺乏强有有力的市市场依托托，难以以形成竞竞

10、争优势势，终会会导致黄巢、石石达开式式的结局局。这是是一种急急功近利利或贪大大求全的的非理性性营销行行为，对对企业的的中长期期发展极极为有害害。 2、将将市场做做成“夹生饭饭” “夹生生饭”是指饭饭正做到到半生不不熟时却却没有了了火源。具具体到开开拓市场场上，是是指盲目目进入一一个市场场，在末末清楚调调研把握握市场的的基础上上，在市市场操作作中不能能理顺经经销商的的利益关关系，一一旦市场场有变，企企业欲进进无力，欲欲退不能能，陷于于困境，不不得已放放弃已经经开发起起来的市市场。这这样的市市场再重重新开发发往往需需要付出出23倍的代代价。因因此，选选择和发发展合适适的地区区经销商商相当重重要。如

11、： TCCL郑州州公司也也吃过夹夹生饭。如如开封，原原本有一一经销商商，人很很聪明，做做TCLL王牌彩彩电量很很大，零零售能力力很强，但但后来他他看家电电业利润润较薄，再再加上资资金的运运作困难难，把资资金投向向了其他他行业，使使王牌在在开封市市场骤然然失去了了支持，销销售额急急剧下滑滑。当然然，这主主要是经经销商的的原因，但但不可否否认，我我们在选选择经销销商或在在处理与与经销商商关系时时有表现现出天真真而缺乏乏经验的的地方。 3没没有明确确其区域域市场目目标在哪哪里，而而明确区区域市场场目标是是企业开开拓市场场成败的的关键。 4没没有明确确的衡量量标准和和量化的的市场信信息，企企业的运运作

12、变得得盲目性性、随机机性很强强。 5没没有一个个周密的的实施计计划和按按月、按按季度踊踊跃检查查的一套套方案及及各种应应变措施施，企业业经营成成功了不不知道为为什么，失失败了也也不知道道为什么么。 6区区域市场场的各子子市场之之间缺少少协调呼呼应。 7企企业未能能把握进进入区域域市场的的最佳时时机和方方式。 8企企业营销销观念陷陷入误区区，营销销乏术。 9未能全全面巩固固与维护护区域市市场。区域市场场第二二部份：有步骤骤地开发发区域市市场（一一）第一章市市场背景景分析市场背背景分析析是非常常重要的的营销活活动，也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研和和分析，才才能明确

13、确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个方面面。 营销环环境分析析 1）人人口统计计 人口的的一些相相关资料料因素如如性别、年年龄结构构、教育育水准、职职业、家家庭人数数、地区区人口数数、总人人口数、出出生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。 2）经经济环境境 市场不不仅需要要人口，而而且还需需要购买买力。实实际经济济购买力力取决于于现行收收入、价价格、储储蓄、负负债，甚甚至信贷贷。 收入入分配：

14、一般可可以把收收入分配配分为55种类型型：家庭庭收入极极低；多多数家庭庭低收入入；家庭庭收入极极低与家家庭收入入极高并并存；低低、中、高高收入同同时存在在；大多多数家庭庭属于中中等收入入。产品品要寻找找市场，必必须在以以上5种类型型的分配配结构中中选择适适宜的市市场。 储蓄蓄、债务务、信贷贷的适用用性： 营销人人员必须须注意收收入、生生活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。 3）法法律法规规环境 企业的的定价、广广告、促促销等活活动都将将受到有有关政策策法规的的限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、

15、消消费者保保护法、地地方性法法规等。 4）社社会/文化环环境 社会/文化反反映着个个人的基基本信念念、价值值观和规规范的变变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求。 消费者状况况分析 1）确确定影响响购买者者购买行行为的主主要因素素 文化化因素： 文化因因素对消消费者的的行为具具有最广广泛和最最深远的的影响。 文化的层次次分析1文文化：如如美国长长大的儿儿童普遍遍有这样样的价值值观：成成就与功功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。 2亚亚文化：亚文化化群体

16、包包括民族族群体、宗宗教群体体、种族族团体和和地理区区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。 社会会因素： 影响消消费者购购买行为为的社会会因素有有相关群群体（包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和和社会角角色与地地位。 个人人因素： 包括年年龄阶段段、职业业、经济济环境、生生活方式式、个性性等。 心理理因素：包括动动机（需需求）、知

17、知觉、学学习及信信念和态态度。 五种类型的的消费心心理和模模式1发发烧型：是追求求最新技技术、最最新产品品的那一一批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目前前的消费费群就属属于这一一类用户户。 2先先锋型：是比较较有远见见、有追追求的一一批人，对对技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。 3实实用型：是讲求求实际的的一批消消费者，喜

18、喜欢从几几家知名名的大公公司那里里购买已已有若干干个品牌牌参与竞竞争的产产品，以以求得较较好的价价格和完完全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品，这批批人也称称为早期期成熟用用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。 4保保守型：是比较较传统的的一批消消费者。他他们不会会接受并并选用与与现在的的工作方方式与生生活方式式不相同同的新技技术、新新产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目

19、目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。 5怀怀疑型：是很固固执的一一批消费费者，即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品，他们们仍抱有有怀疑态态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。 了解这五类类消费群群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前

20、进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。 2）分分析购买买过程 通过购购买决策策过程的的分析可可以回答答以下问问题： 何何时开始始熟悉本本企业的的产品？ 他他们对品品牌的信信念是什什么？ 他他们对产产品的爱爱好程度度如何？ 如如何作出出品牌选选择以及及购买后后他们如如何评价价满意程程度？。 竞争状况分分析 1）分分销商数数量及其

21、其差别程程度： 即分析析行业结结构的具具体类型型： 行业结构的的具体类类型1完完全独占占：指只只有一个个企业在在一定范范围内提提供一定定的产品品或服务务。如果果有部份份替代品品或者出出现了紧紧急竞争争危机，完完全独占占者会投投入更多多的服务务和技术术作为对对新的竞竞争的进进入障碍碍。另一一方面，一一个守法法的独占占者通常常根据公公众的利利益把价价格降低低并提供供较多的的服务。 2垄垄断：由由少数几几个大企企业提供供从高度度差别化化到标准准化的系系统产品品。有两两种形式式：纯粹粹垄断是是由几家家提供本本质上属属于同一一种类的的商品（如如石油、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现

22、只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。 3垄垄断竞争争：该行行业和市市场由许许多这样样的公司司构成，它它们能从从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。竞争争

23、者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。 4完完全竞争争：该行行业和市市场由许许多提供供相同产产品或服服务的公公司所构构成的，彼彼此之间间的质量量、价格格等差别别很小。除除非广告告能产生生心理差差别，否否则就没没有竞争争者会做做广告。分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。 2）识识别企业业竞争者者 根据产产品替代代观念，找找出企业业的竞争争对象。 4种层次的的竞争者者 品品牌竞争争：当其其他公司司以相似似的价格格向相同同的顾客客提供类类似的产产品与服服务时，公公司将其其视为竞竞争者。例例如，被被别克公公司视为为主

24、要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行行业竞争争：可以以把制造造同样或或同类产产品的公公司都广广义地视视作竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形形式竞争争：公司司可以更更广泛地地把所有有制造并并提供相相同服务务的产品品的公司司都作为为竞争者者。例如如，别克克公司认认为自己己不仅与与汽车制制造商竞竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。 通通常竞争争：更广广泛地把把所有争争取同一一消费者者钱的人人都看作作是竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假

25、、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争。 3）判判定竞争争者的目目标： 判断每每个竞争争者在市市场上追追求什么么？每个个竞争者者的行为为动力是是什么？通常的的目标有有：目前前获利的的可能性性、市场场份额增增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。 4）评评估竞争争者的优优、劣势势： 竞争者者能否达达到其目目标，这这取决于于每个竞竞争者的的资源和和能力,这就需需要辨认认每个竞竞争者的的优势与与劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量

26、、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率、先先进流量量、新投投资等。通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势。可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解。所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择。 必须监视的的3个变量量1市市场份额额：衡量量竞争者者在有关关市场上上所拥有有的销售售份额情情况。 2心心理份额额：这是是在回答答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。 3情情感份额额：这是是指在回回答“举出你你喜欢购

27、购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润。 5）评评估竞争争者的反反映模式式： 单凭竞竞争者的的目标和和优/劣势还还不足以以解释其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。此此外，每每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念。 竞争者通常常的反应应模式1从从容竞争争型：一一个竞争争者对某某一特定定竞争者者的行动动没有迅迅速反应应或反应应不强烈烈。竞争争者缺少少

28、反应的的主要原原因有：他们可可能感到到顾客是是忠于他他们的；对竞争争者主动动行动的的反应迟迟钝；他他们也可可能没有有作出反反应所需需的资金金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因。 例如：当米勒勒公司在在70年代代后期引引进立达达啤酒时时，安休休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。 2选选择型竞竞争者：竞争者者可能只只对某些些类型的的攻击作作出反应应，而对对其它类类型的攻攻击则无无动于衷衷。竞争争者可能能经常对

29、对降价作作出反应应，为的的是说明明对手的的降价行行为是枉枉费心机机的，奈奈何它不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。 3凶凶狠型竞竞争者：这类公公司对向向其所拥拥有的领领域所发发动的任任何进攻攻都会作作出迅速速而强烈烈的反应应。例如如：宝洁洁公司决决不会听听任一种种新的洗洗涤液轻轻易投放放市场。凶凶狠型竞竞争者意意在向另另外一家家公司表表明，最最好不要要发起任任何攻击击。攻击击羊总比比攻击老老虎好些些。利佛佛兄弟在在首次攻攻击占领领先地位位的宝洁洁公司的的“

30、极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。 4随随机型竞竞争者：有些竞竞争者并并不表露露可以预预知的反反应模式式。这一一类型的的竞争者者在任何何特定情情况下可可能会也也可能不不会作出出反击。而而且根据据其经济济、历史史或其它它方面的的情况，都都无法预预见竞争争者会做做什么事事。许多多小公司司都是随随机型竞竞争者，当当他们发发现能承承受这种

31、种竞争时时就站在在前沿竞竞争；而而当竞争争成本太太高时，他他们就躲躲到后面面去。 6）选择竞竞争者以以便进攻攻和回避避 在获得得良好的的竞争情情况以后后，就会会很容易易地制定定相应的的竞争战战略。可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击： 竞争者分类类1强强竞争者者与弱竞竞争者：多数公公司把目目标瞄准准较软弱弱的竞争争者。这这样取得得市场份份额的每每个百分分点所需需的财力力、人力力、物力力较少。但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助。 2近近竞争者者与远竞竞争者：多数公公司会与与那些与与其非常常类似的的竞争者者竞争。如如雪佛莱莱汽车选选择与福福特汽车车竞争而而不是与

32、与美洲豹豹竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者。 3“良性”与“恶性”竞争者者：每个个行业都都包括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性性竞争者者的特点点：它们们遵守行行业规则则；它们们对行业业的增长长潜力所所提出的的设想切切合实际际；它们们依照与与成本的的合理关关系来定定价；它它们喜欢欢健全的的行业；它们把把自己限限制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限。 另一方方面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟

33、苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场。 行业分析 1）市市场规模模分析： 小市场场一般吸吸引不了了大的或或新的竞竞争者；大市场场常能引引起企业业的兴趣趣，因为为它们希希望在有有吸引力力的市场场中建立立

34、稳固的的竞争地地位。预预测本企企业产品品销售额额的步骤骤如下： 确定定目标市市场：确确定了市市场的地地理区域域，再加加上对目目标顾客客的描述述，就可可以得到到某个市市场潜在在顾客的的数目。 确定定消费率率或使用用率：计计算或估估计出用用户对企企业产品品或服务务的使用用频率，消消费率可可以用年年总量或或年平均均来表示示。 计算算目标市市场潜在在的年购购买量：把第一一步的结结果与第第二步的的结果相相乘就可可以得到到结果。 估计计销售量量：把第第三步得得出的市市场潜量量与预计计要达到到的市场场份额相相乘就可可以估算算出本企企业产品品或服务务的潜在在销量。 确定定最高定定价：需需要确定定或估计计出消费

35、费者愿意意为单位位产品或或服务出出多少钱钱。 预测测销售额额：将第第四步中中得到的的估计销销售量与与第五步步中的销销售价相相乘就可可以得到到估计的的销售额额。 六个方面量量化市场场潜力市场潜潜力，有有时也称称为市场场规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获获取相关关数据的的途径有有下列几几个方面面： 1从从过去几几年自己己企业的的销售历历史数据据和增长长率可以以得出一一个趋势势性的数数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些； 2从从国家、地地方的各各种文件件、报告告、政策策、法规规等方面面入手，也也会得到到很多有有价值的的宏观经经济信息息和指

36、导导性数据据，国家家在鼓励励什么，限限制什么么，反对对什么都都能分析析得出。 3从从各种报报刊杂志志上也能能得到各各行业、各各地区的的投资和和发展等等方面的的信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。 4从从用户的的供应商商和用户户的角度度来分析析供求关关系和状状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所所以了解解最终用用户的供供应商和和他的

37、下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来； 5从从市场调调研公司司那里得得到第二二手的统统计和分分析数据据。当然然这需要要资金去去做这件件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这这是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。 6从从用户的的消费心心理和产产品的生生

38、命周期期的角度度来判断断某类产产品处在在什么状状态，能能普及到到什么程程度。这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，而五五大类消消费群体体则是发发烧型、先先锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型。 2）市市场增长长速度分分析： 快速成成长的市市场会使使更多企企业介入入；增长长缓慢的的市场使使市场竞竞争加剧剧，并使使弱小的的竞争者者出局。 3）行行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段分分析： 是处于于初始发发展阶段段、快速速成长阶阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？ 4）竞竞争对手手的产品品服务： 是强差差别化的的、弱差差别化的的

39、、同一一的还是是无差别别化的？ 5）到到达购买买者的分分销渠道道种类。 企业自身分分析 企业自自身分析析，即企企业的资资源分析析，企业业资源包包括自身身资源和和市场资资源。如如果说企企业是坐坐标原点点，那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标。 1）自自身资源源分析： 包括人人才资源源、财务务资源、产产品资源源和开发发资源。 2）市市场资源源分析： 包括品品牌资源源、生命命资源、客客户资源源、机会会资源，自自身资源源与市场场资源共共同构成成企业的的营销资资源。仔仔细检阅阅现有的的营销资资源就是是为了更更快更节节省地寻寻找市场场机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着

40、市场场机会的的大小。 企业资源分分析一、自自身资源源（纵坐坐标）： 1人人才资源源：首先先检阅一一下自己己现有的的营销队队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力是否适适宜。营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考。 2财财务资源源：检查查财务运运营情况况，财务务管理是是否有影影响销售售的环节节，在什什么地方方达到了了什么程程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。 3产产品资源源：在以以往的销销售中，企企业的主主导品牌牌

41、属于什什么档次次，现在在在市场场上是上上升还是是下滑，预预计生命命周期还还有多长长，盈利利情况怎怎么样。除除主导品品牌以外外，其它它的附属属产品有有多少，盈盈利对比比情况。检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。 4开开发资源源：包括括新产品品开发资资源和新新市场开开发资源源两部分分。所谓谓新产品品开发资资源是就就以往的的经验，成成功地开开发一个个新产品品从定位位到成品品投放市市场的时时间；所所谓市场场开发资资源就是是现有的的成功地地开发一一个新市市场所能能投入的的人力和和物力的的平均能能力、平平均时间间。了解解现有

42、的的开发资资源，有有助于企企业攻守守决策比比例的定定位和程程度。 二、市市场资源源（横坐坐标） 1品品牌资源源：这里里的品牌牌资源不不是理论论上的企企业品牌牌，而是是具体到到各个区区隔市场场上企业业及其产产品的可可利用率率。企业业在区隔隔市场上上的品牌牌资源的的多少直直接影响响着营销销投入的的成本，更更影响着着推广的的难易度度和速度度。 2生生命资源源：所谓谓生命资资源，就就是企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成成长期、成成熟期或或是衰退退期?如果是是成长期期，生命命资源就就丰富，如如果是衰衰退期，那那么资源源就稀少少。对生生命资源源的认真真分

43、析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源。 3客客户资源源：回顾顾和总结结各个区区隔市场场的现有有客户，检检查以往往的合作作业绩，并并进行细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。优优秀的客客户等于于市场的的一半。拥拥有的和和潜在的的客户都都是难得得的资源源。 4机机会资源源：所谓谓机会资资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源。 区域市场场第二二部份：有步骤骤地开发发区域市市

44、场（三三）（上上）第三章 营营销策略略规划营销策策略规划划即通常常的4PPS决策策，包括括产品策策略（PProdductt）、价价格策略略(Prricee)、渠渠道策略略(Pllacee)、营营销推广广策略(Proomottionn)。此此外，随随着以互互联网为为代表的的新技术术、新工工具的出出现，传传统的44PS营营销模式式正逐步步向4CCS转化化，这是是21世纪纪营销发发展的一一个趋势势。 本章将将介绍应应用最为为广泛的的4PSS决策。 拟定定产品策策略 1）产产品组合合决策 进行产产品组合合决策与与分析顾顾客需求求密切相相关，在在确定产产品组合合之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需

45、求；此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品。在在进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益。 产产品线决决策 品品牌战略略 包包装和标标签决策策 拟定价格格组合 1）价价格 “三八八二十三三，能人人说我憨憨；我的的卖完了了，能人人往家担担”。一首首古老的的经营歌歌谣，述述说了成成功营销销的一个个共同主主题：给给产品制制定一个个适当的的价格。价价格对企企业的作作用是多多方面的的：既要要促进销销售，又又要取得得利润；既要抑抑制或应应付竞争争，又要要力争增增加市场场份额；既要保保持价格格稳定，又又要收回回投资然而而，价格格是一把把双刃剑剑，用得得好，可可以创造造需求；用不好好，则会会失去市市场。因因此，价价格成为为企业市市场营销销组合中中的重要要一环，价价格决策策权被牢牢牢掌握握在企业业高层主主管手中中。 为企业业的产品品制定一一个恰当当的价格格，需要要胆略、见见