2023年自考 品牌营销策划与管理 小抄.docx

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1、2023年自考 品牌营销策划与管理 小抄 1对品牌定义的分析：品牌是一种可视性标志，品牌是一种承诺与保证，品牌是一种重要的资产。 2品牌构成的要素：品牌构成的显性要素（品牌名称标志图表，标记，标志字，标志色，标志包装，广告曲），品牌构成的隐性要素（品牌承诺，品牌个性，品牌体验） 3品牌的特征：品牌的双重特性，品牌价值的无形性，专有性和排他性。 4我国品牌发展历程：1旧中国时代品牌无意识阶段2计划经济时代品牌意识的枷锁阶段3市场经济时代品牌进入了自由发展阶段。 5品牌的形态：1知名度和辐射地域范围分类的品牌形态（地区、国家、国际、全球品牌）2按品牌产品在市场上的地位分类的品牌形态（领导型、挑战型

2、、追随性、补缺型品牌）3消费层次不同划分的品牌形态（大众，贵族）4根据品牌所包容的产品数量划分的品牌形态（单一，系列）5根据品牌所有权的不同划分的品牌形态（销售商品牌制造商品牌服务商）6按照品牌产品的生命周期划分的品牌形态（新品牌成长成熟衰退）7按行业不同划分的品牌形态8按产品的用途划分的品牌形态（资本品，日用，享乐品品牌） 6消费者购买行为的特点：1消费者购买行为与心理现象的相关性2个体消费行为受社会群体影响和制约3消费者购买行为活动中的自主性4消费者购买行为的可变性。 7品牌认知的基础元素：品牌差异性、相关性、尊重度、认知度. 8品牌忠诚的意义：能为企业创杂高额利润，可减少企业营销成本，可

3、产生交易力量，有助于吸引新的消费者，可谓企业减少竞争压力。 9提高品牌忠臣度的方法：提供另消费者满意的产品和服务，对顾客的投诉做出积极反映，不断提高服务水准，善于创造转换成本。 10名牌的外显特征：名牌有很高的知名度，经历时间考验而不衰，产品目前的经营状况良好，是能获得溢价的品牌，是信誉卓越的，是消费者愿意拥有或者渴望拥有的。 11名牌的内在特征：是一个易于辨识和记忆的品牌，是由优质产品和不断创新做支撑的品牌，是正确定位和有效传播的品牌，是具有独立于产品特性的品牌，是情理交融的，是产品类中具有核心优势的品牌，是借助全部营销工具予以强化的品牌。 12品牌与质量间的关系：产品质量直接影响品牌形象，

4、高质量的品牌是企业取得经济效益的保证，高质量是我国企业创世界名牌的根本保证。 13产品质量的层次：核心产品指消费者真正想要的东西，有形产品是企业向市场提供的实务物品3附加产品是顾客购买有幸产品的附加服务和利益。 14维持品牌地位的途径：评估产品目前的质量，产品设计要考虑顾客的实际需要，多种角度建立独特的高质量形象，随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进，让产品便于使用。 15市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息，把握市场需求。提供适销对路的产品满足市场需求。进行市场 分析创造市场需 求。 16品牌在市场营销中的作用：品牌给消费者带来的利益（识别，承诺保证降低购买风险，追求责任保护权

5、益，彰显个性表达自我），品牌给所有者带来的利益（创造忠诚提高销量，提高售价高额利润，品牌延伸降低进去市场风险，参与市场竞争的武器，超越生命周期无形资产） 17企业市场营销战略制定三个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略。 18促销重要性的原因分析:广告效率下降，消费者更加挑剔，竞争品牌促销在挑战消费者的忠诚度。 19把品牌融入到市场营销中的措施有哪些？：1制定详细的品牌计划知道完善与品牌有关的营销活动2完善品牌组织层次确保品牌理念就会和企业的经营理念一致3动态地调控品牌运行过程有效应对市场变化。 20品牌营销体系包括鲜明的品牌核心价值、规范的品牌识别系统、优化的品牌机构和积累丰富

6、的品牌资产。 21品牌营销的原则：确定的品牌定位，具体化的品牌个性，有效的品牌传播4高效的品牌管理5展示品牌力， 22品牌营销的具体模式：以体验为核心的品牌营销模式，以沟通为核心的品牌营销模式，以情感为核心的品牌。 23品牌定位分析应注意那些问题？：品牌定位的目的，品牌定位的过程市场细分目标市场确定，市场定位， 24领导型品牌要保持其市场领先地位需采取那些措施？：维护高质量形象，扩大市场需求保持较高的市场占有率，采取适当的防御策略。 25什么是品牌定位？：是品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心关键。 26品牌定位的意义“品牌定位是使品牌形象与目标顾客相联系的纽带，是

7、建立品牌个性的重要条件，是产品进入市场扩展 市场的前提，是品牌传播的基础。 27品牌定位策略：领先，跟随，空隙，重新定位。 28品牌定位原则：消费者导向，差异化，个性化，动态调整原则。 29品牌定位的模式：产品特点导向的定位模式，目标市场导向，情感心理，利益，竞争导向的定位模式。 30品牌定位的误区：将品牌看作选择目标市场，看作产品差异化，竞争优势，广告语，看作企业价值观。 31ZMET技术：隐喻诱引技术是一种结合非文字语言与文字语言的崭新消费者研究方法。 32品牌命名的原则：品牌的传播力要强，品牌名的亲和力要浓，品牌名的保护性要好。 33品牌名称的种类：按照品牌文字类型，按照品牌的出处，按照

8、品牌特性。 34品牌命名禁忌：没有品牌，音译样品牌，歧义，没有意义的简写，姓氏，无诠释的文字品牌。 35品牌命名的程序：前期调查，选择合适的命名策略，动脑会议，名称发散，法律审查， 语言审查，内部筛选，目标人群测试，确定名称。 36品牌命名策略：品牌名称要体现企业业务发展战略，品牌名称要有意义并符合顾客利益，品牌名称要体现成品的功能或利益特质，品牌名称要有个性具备美感，品牌名称要便于记忆并利于传播，品牌名称做到同等产品品类名称。 37：品牌标志的功能：识别功能，联想功能，吸引功能。 38品牌标志的特性：功用性，识别，统一，艺术，准确，持久性。 39品牌设计原则：简洁明了便于记忆，构思新颖显示属

9、性，尊重习俗符合法律，美观大方富有个性。 40形象竞争的重要地位？形象竞争是关键，形象竞争适应消费需求变化，形象竞争是全面的竞争。 41品牌推广的价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力和环境适应力。 42品牌推广的原则：科学性原则，个性，全面，持之以恒原则。 43确定品牌推广的要点：品牌策略保持与公司整体业务战略相一致，高级管理层深度参与品牌创立，设计合理的品牌结构，保持对品牌推广全方位的视角，通过品牌简洁的表达企业的核心价值观和承诺，品牌推广必须保持连续性，品牌推广计划要有针对性，不断对推广计划做出反馈和调整， 44品牌推广的前期准备工作：选择商品市场2研究产品的声明周期，估计成本及预算，

10、选择媒介，消费者分析 45对于品牌推广计划从一下入手：1做好品牌的核心是做好产品和服务，品牌推广计划跟拳头产品上市的计划相结合，品牌传播的广告和宣传材料一定要切合实际情况，品牌宣传首先是对渠道商，预留一定的营销预算， 46整合营销要注意几点：1品牌推广的重心是营造品牌关系2品牌推广要以客为尊3目的是积累品牌资产4企业内部整合5要求全员参与，品牌特征信息的一致性。 品牌推广实施的步骤：1确定目标传播与推广受众，确定传播推广目标，设计信息，选择传播推广渠道，编制总促销预算，决定促销组合，衡量促销成果，管理和协调品牌营销推广过程。 47品牌推广的影响因素：产品，市场需求，相关产品，产品随处生命周期，

11、消费者对该产品的需求心理。 48广告的作用：吸引顾客激发购买欲望，帮助企业树立良好的形象，能够改善生产者和中间商的关系看，帮助企业将品牌打造成名牌。 49广告推广的原则：广告是梦的纽带与显示承诺，是艺术性与合理性，要有震撼力，要择准时机对症下药，因地制宜本地化。 50广告推广的步骤：1调查分析阶段2决策计划阶段3执行实施阶段4评价总结阶段。 51品牌管理的价值：可以防止品牌发展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌活力，有助于品牌资产增值，能够提高品牌抗风险能力。 52品牌管理的任务：建立强试品牌，配置品牌资源，建立跨领域的协调，平衡品牌资产，实现未来发展的机会。 53品牌管理的过程；市

12、场分析，品牌情势分析，未来地位设定，测试新功能或新产品，企划与评估。 54品牌管理的模式：品牌管理外包-360度品牌管家，品牌经理制，产品品种管理制度，全方位品牌管理。 55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，独立品牌管理策略 56独立品牌优缺点：1有助于企业全面占领市场，有利于提高企业抗风险能力，适合零售商的行为特性。2缺点独立品牌管理策略不适合所有企业，独立品牌管理策略并不适用于所有行业。 57品牌延伸的含义：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一种著名品牌或某一具有市场影响力的陈功品牌使用到与成名品牌原产品完全不同的产品上。 58产品延伸的目的：有效地应对市场竞争，有效地解决产品寿

13、命周期缩短尴尬境况，品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展。 59品牌延伸需要考虑的因素：品牌核心价值的包容力是品牌延伸的根本，评估和正确认识品牌实力是确保品牌延伸成功的必要的基础，市场容量是品牌延伸的制约因素。 60品牌延伸原则：主要成分的相关性，相同的服务体系，技术上的密切相关，消费者的相似，回避以高度定位的品牌，质量档次相当，品牌名称联想所及。 61品牌延伸的决策程序：品牌形象调查，确定品牌联想。识别相关产品，评估品牌延伸是否达到目的行和正负效应。 62品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场，有利于增强品牌的新鲜感维系消费者忠诚，有利于降低新产品进入市场的成本，有利于丰富产品组合形成规

14、模经济效果，有效减免品牌的危机。 63品牌延伸的陷阱：损害品牌的高质量形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷版效应 64：品牌创新：狭义上讲是指品牌重建，冲定位或品牌延伸;广义是对生产问题的品牌的应对过程。 65：品牌创新的程序：调查分析，明确品牌的劣势和弊端，寻找对策验证措施，执行实施。 66品牌创新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名称，变换品牌名称，变换品牌标志，创新品牌传播方式，与消费者进行互动沟通。 67品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 68品牌维护的必要性：品牌维护有利于避免品牌老化，保持和

15、曾强品牌生命力，预防和化解微机，抵御竞争品牌。 69品牌维护的基本内容：产品保证，质量管理，广告宣传。 70品牌维护策略：关心和维护品牌，建设强大的公司品牌行为和文化，定义品牌价值，建立品牌个性战略，品牌重新定位，品牌检索审查。 71品牌危机出现的原因：组织自身原因组织高层的错误决策，管理人缘的低水平管理，企业的生产性错误，错误的广告和公关策划。2组织外部伤害3自然灾害。 72品牌微机预警：1识别品牌危机成因要素，树立良好品牌形象提高消费者的品牌忠诚度，注重品牌创新与品牌开发。唤起全民危机意识，建立有效的品牌危机预警系统级预警指标体系。 73品牌危机反映：确认品牌危机采取紧急行动2全面调整策略

16、弱化危机负面影响3品牌危机恢复和重振。 74品牌的经营保护：以市场为中心，全面满足消费者需求，苦练内功维持高质量的品牌想象，严格管理锻造强势品牌。实施差异化策略进行品牌再定位。不断创新锻造企业活力。保持品牌独立性。运用品牌延伸策略主动进攻。 75品牌的自我保护：让消费者识别品牌，控制品牌机密，避免互相杀戮。 76品牌资产的构成：品牌的成本价值，关系，权利价值三方面。 77品牌资产的特征：品牌资产是无形的，以品牌名字为核心，会影响消费者的行为，依附于消费者。 78如何品牌资产的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美誉度、认识、联想、忠诚度。 79品牌资产评估的特点：相对性，市场性，模拟性，公正性。

17、80品牌资产评估的意义：1品牌资产是一个企业一个地区一个国家经济实力的象征2品牌资产评估的结论有利于引导消费者3品牌资产评估有利于保护公平竞争合理配置社会资源4品牌资产评估有利于推动全社会的技术进步。 81品牌国际化的含义：品牌国际化与品牌是两个不同的概念，前者是一个过程后者是一个结果。 82品牌国际化的战略意义：1实现生产与流通的规模经济2降低营销陈本，3世界范围的感染力4品牌形象的一贯性5提高企业竞争力6营销活动的统一性。 83品牌国际化的动因：发展动因，利润动因，规模经济动因，竞争和时间动因，品牌国际化的其他动因。 84品牌国际化原则：一是忽视和淡化品牌的国际差异强调共性的品牌全球化原则

18、；另一种是充分考虑国际差异的当地化原则。 85中国品牌国际化的有利条件与障碍：中国经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强。中国品牌经过市场的磨砺已经日趋成熟，中国品牌国际化之路已经迈出坚实的步伐，中国成为WTO成员国为中国品牌走出世界打开了大门。障碍：资金问题，经验问题，文化问题。 86中国品牌国际化策略：树立国际认可的品牌形象，技术国际化，人才和资本国际化，冲破 绿色壁垒，利用政治营销。 87中国品牌国际化应该注意的问题：品牌命名，品牌兼并，品牌保护，文化传播，本土化营销 自考 品牌营销策划与管理 小抄 品牌营销策划与管理考点 营销策划 重点小抄 品牌与营销策划陈放 品牌营销策划 品牌营销策划与管理读后感 网络品牌建立与营销策划 品牌营销策划方案 淘品牌营销策划 木门品牌营销策划