2023年要素品牌战略.docx

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1、2023年要素品牌战略 从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件 阅 读 2023/3/30 作者：张东利 在研究工业品牌营销的规律时，我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌，俨然以大众消费品品牌的面目出现，无论是在营销、公关、广告和品牌推广上，都按照大众消费品的模式在运作，而且取得了极大成功，完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作，有没有规律可循？这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢？张东利名人堂 专家作者回顾英特尔成功的品牌运作历程，力求找出一些共性，以供国内工业品企业学习与借鉴。 英特尔：由幕后走到台前的品牌营销策略

2、 英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求，就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们：光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯李卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并带动了386销售量。 然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑： 1、强势

3、的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。 2、数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标识的86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。 于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领，期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出两个营销方向： 1、合作营销：与个人计算机制造商合作，

4、授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端； 2、消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。 于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。 从此，连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“IntelInside”，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对

5、电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“IntelInside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。 英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术 强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想

6、到速度。但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是“酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年保持在全球品牌价值榜的前十位。新型的工业品牌营销战略要素品牌战略 英特尔的品牌营销战略，实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌

7、战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如商用设备制造商利乐包装、化工巨子杜邦，自行车配件商禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。 许多工业企业都是生产原材

8、料、中间品和零部件的，那么是不是他们都适合走要素品牌战略呢？张东利认为，要素品牌战略的实施，必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会导致灭顶之灾。因为，直接面向大众沟通的成本是巨大的，效果在短期内无法显现，而且如果终端消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响，那么这种宣传作用就不会引起终端消费者的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性的迈进一步。张东利认为，中国工业品企业要走要素品牌战略，必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合走要素品牌战略。 首先，该类要素必须是最终消费者能够识别而

9、且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU，汽车发动机，户外服装防水面料，服装特殊面料，自行车变速器，杜比环绕音响等等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易被消费者识别和体验。这样，作为品牌建立的根基差异化，就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时都会垮塌。中国工业品企业如果要实行要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。 其次，实行要素品牌战略的

10、企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。如莱卡开辟了全新的弹性透气型面料，特富龙则开辟了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料、3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，

11、从而导致品牌建设的失败。中国工业企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实行要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。 第三，实行要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不超过2个环节。比如CPU电脑消费者，莱卡服装消费者，利乐饮料包装消费者，发动机汽车消费者，轮胎汽车消费者等。如果超过两个环节，则要素就难以显性化，难以被消费者识别出来。比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过2个：铁矿石钢材汽车消费者。消费者在终端产品的使用中 能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越两个环节：钢

12、材和汽车，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就很大。 最后，实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的精神来，唯有如此，才有可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷的去面向大众消费者做品牌。当初英特尔作出这个决定是需要极大的勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。上下一致的理念，坚定的决心，强大的执行力，是英特尔这个要素品牌得以成功的本质所在。 要素品牌战略 品牌战略 品牌战略 品牌战略 企业品牌战略 海尔品牌的品牌战略 茶叶品牌战略构架 沃尔玛的品牌战略 山焦品牌战略 潞安集团品牌战略