2023年网络营销报告材料.docx

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1、2023年网络营销报告材料 “让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出“用户体验”的基本思想。 互联网不仅拥有最具活力、最有针对性的消费群体，同时由于其交互性强、信息容量大、易于精准投放和衡量效果的传播方式，实现了时效性和纵深性的统一。而顺应这一趋势，通过互动做好精准营销、创意营销的态势越发明显。 突破传统营销模式 促进网银业务提升 作为一种金融创新与科技创新相结合的产物，网上银行带来的是金融业经营管理模式、业务运作方式、经营理念、风险监管等一系列重大变革。从单一的在线查询账户余额、交易记录、下载数据、转账等基础业务，到今天实现了几乎可以说

2、非常完善的网络理财功能，网上银行正以惊人的速度发展，甚至已经渗透到了银行业务操作的各个重要环节。 工行自1998年创建网站至今，经过10多年的发展，其网站不但具备了内容全面丰富、更新实时迅捷的各类金融市场资讯和理财相关服务，还可以为用户提供账户管理、网上支付、股票买卖、基金投资等丰富便捷的金融服务，使工行网站成为不受时间、地域限制的一站式网上理财平台。 为了打造集交易、营销、资讯于一体的综合性网络金融服务平台，该行网站不断策划推出一系列全新的金融理财频道，由此聚集了广泛而忠实的用户群体。截至2023年一季度末，工行个人网上银行和企业网上银行客户数量已达到6196万户和159万户，电子银行的交易

3、额达到了32万亿元，占该行全部业务量比重的达到44.5%。其中，该行个人网上银行交易额和交易笔数分别达到3.21万亿元和2.79亿笔，较去年同期增长了84.6%和76.6%。 在国内银行业中，招商银行并不具备网点多的优势，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，怎样将信息更好地传达给目标客户群体就显得尤为重要。2023年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品Young卡。从大学生到时尚女性，该行采用细分市场、区隔市场的方式，利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。招行通过网络与客户建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。通过成功运用网络资源，

4、该行信用卡的品牌形象已经深入人心。而如今，招行的网络营销又有了更高的目标将网络打造成客户服务的核心平台。 其实，企业要做好网络营销也有与传统营销一致的规律可循，对于互联网媒体的选择尤为重要。首先，网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。其次，网站要能够提供好的创意，将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合，实现与消费者的互动营销。再次，网站应具备良好的效果评估体系。当一个网站能够很好地做到以上三点，那么，他们提供的合作空间就会更加宽广、更加灵活。通过创意与互动，网络营销才能够真正地融入到目标用户使用互联网的过程中，这样产生的效果是单纯的网络广告所无法比拟的。 跨行业联动营销 以用户体验为

5、本 对于银行来说，随着产品的日益完善，互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道，更应将其视为为客户服务的重要组成部分，或是为客户服务的主要平台。面对激烈的金融竞争，如何把握消费者心理、准确定位网站服务内容，进而优化服务方式、迎合现代消费者的需求和口味，是摆在当前银行业网银业务面前的一道课题。 为了把传统的银行业务以人们乐于接受的方式进行推广，各大银行网站不断推陈出新，越来越多地采用交互式营销手段展开竞争，充分利用互联网资源，在强化原有银行业务的基础上，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。前不久，中国民生银行与小熊在线携手，通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该

6、行的网上银行业务，就是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。 据活动主办方介绍，“创智大富翁2023民生银行首届网银富翁大比拼活动”是由民生银行与IT垂直门户网站小熊在线制作的一款在线益智游戏。这一活动是以有奖游戏形式吸引玩家。玩家在这一虚拟股市游戏中，不仅可进行趣味游戏，还可以在设计的幸运转轮、线上答题、下载宣传Flash等环节中获得奖励，让玩家以游戏这种轻松的形式了解各种网银业务知识，既能感受到股市的紧张刺激，又能通过游戏积累财富。目前，随着民生网银大富翁活动的展开，已有越来越多的人到银行柜台开户，办理民生网银业务，这其中包括了很多最初只想尝试游戏的用户。这一活动使得玩家对于民生网银业务的

7、便利性认识逐渐加强，愿意继续使用网银业务的人也越来越多了。 一位来自山东菏泽的网民玩家向记者表示：“大富翁是我们多年来熟悉的桌面游戏，而股市又是吸引人们注意力的地方，这两者的结合，既刺激，又有动力，还可以通过自己的努力获得奖励。在这一过程中，不仅能接触很多网银业务的新名词，在不知不觉中也增长了自己对网银业务的了解。” 据易观国际数据显示，2023年第一季度中国网络游戏市场活跃付费用户规模已达5510万，市场收入规模已达55.14亿元。研究发现，随着网络游戏产品数量的丰富以及质量的提升，市场用户规模将不断扩大。 有分析认为，现今的传统网络营销，还只是简单地通过网络向终端用户介绍一些政策性的常识和

8、提供营业网点的信息，或者是进行一些名词解释，既缺乏互动性，也使用户对网上银行业务提不起兴趣。而将银行业务与用户感兴趣的事物有机地结合的新网络营销方式，不仅可以增进人们对于网银业务的了解，还影响和培养了潜在的客户群体。可见，跨行业联合模式创造了共享网络资源平台的格局，对银行业提升网银业务起到了良好的示范效应。 5年之后的互联网又会是什么样？会不会又出现颠覆性的技术与创新？恐怕没人敢下定论。但是我们仍可以从目前用户的需求出发，为网络营销的发展设定一些方向。 在网络时代，企业面对的是一个全新的营销环境。与传统线下营销相比，互联网营销价值的提升，使用户得到了更好的使用体验，这一拥有绝对成本优势的新营销

9、方式，当前正日益得到企业、尤其是银行等传统行业的青睐 招商银行是内地信用卡行业的先行者，自2023年12月发行国内首张符合国际标准的信用卡开始，截止到2023年12月25日，招商银行的信用卡发卡量已经超过1，000万张，占据了中国1/3的市场份额。 招商银行如何在四年之内成为信用卡市场的翘楚？除了具有远见的企业战略规划外，充分利用互联网资源也是关键因素。可以说，不管是市场细分、营销推广，还是客户服务，对互联网的应用已经渗透到了招商银行信用卡操作的各个重要环节。 互联网促进信用卡市场细分 目前，信用卡产品越来越多元化，除了标准信用卡之外，招商银行还采用细分市场、区隔市场的方式，利用不同的产品功能

10、和设计来吸引特定的族群。 早在2023年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品Young卡。照理说大学生无固定收入，并不属于信用卡的传统目标人群，但另一方面，他们却是信用卡最大的潜在用户群，招商银行希望能够先入为主，培养信用卡消费的“未来之星”。 考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高，Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通，除了最初需要签名的申请书之外，基本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后，用户在使用过程中有任何问题，如账单查询等全部在互联网上完成。同时，招商银行有任何新举措，如促销信息等，也都是通过电子邮件与用户沟通。 在女性产品的推广和应用上

11、，招商银行也同样让互联网扮演了重要的角色。 2023年11月初，招商银行正式发行Hello Kitty粉丝信用卡。Hello Kitty卡的目标人群是时尚年轻人，相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝，她们性格比较外向，对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看，这类持卡人的观念，包括理财的观念等都比较先进，刷卡消费会比较频繁，而互联网是她们沟通的重要渠道。 因此，Hello Kitty卡发行的同时，招商银行就单独建立了专题网站，将Hello Kitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上，同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。 从大学生到时尚女性，对于这些互联网使用频率较高的人群，招商银

12、行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。 创意和互动是网络营销的根本 在国内银行业，招商银行并不是网点最多的银行，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，怎样将信息更好地传达给目标消费群体就显得尤为重要。金融产品的网络应用优势，及目标受众的上网习惯给我们这样的启示：互联网可以成为招商银行信用卡营销的重要平台。 根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，消费者会存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。如招商银行的Hello Kitty卡产品，除了卡本身美观之外，其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息，

13、都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题，互联网是一个非常适合的媒体。因此，Hello Kitty卡进行网络推广时，选择了与网易进行独家合作，以娱乐频道作为时尚年轻人的主要召集平台，并通过其他频道的广告，吸引尽可能多的年轻人关注和参与。由于建立了众多的媒体接触点，消费者登陆网易便可以了解到Hello Kitty卡的有关信息。通过链接进入Hello Kitty卡的专题网站，可以下载申请书，直接填写后再回发，还可以在网上留下他们的联系方式，让银行的服务人员和他们进一步沟通。 与传统营销一样，进行网络营销，对媒体的选择非常重要，招商银行在这方面有着自己的心得和体会。 首先，网站的用户群要与企业推广

14、针对的目标族群相符合。像此次Hello Kitty卡选择与网易合作，就是因为网易拥有在年轻族群中最高的媒体到达率和偏好率，是名副其实的青年族群媒体之王，与Hello Kitty卡的目标族群非常的吻合。 其次，网站要能够提供好的创意，将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合，实现与消费者的互动营销。招商银行在选择网络媒体合作时，希望网站不仅只是把客户当作一个广告主，而是能够和客户一起思考的合作伙伴。因为互联网有太多“互动”的内容可以做，所以这中间需要适合的创意与之相配合。 第三，网站应具备良好的效果评估体系。对每次营销活动所影响到的网民数量、网民行为等进行标准化和数字化的统计分析，从基本的网页流

15、量到点击率都有完整的数据，这些评估指标都是客户最关心的，也是考核网络营销效果的重要标准。 当一个网站能够很好地做到以上三点，那么，他们提供的合作空间就会更加宽广、更加灵活。通过创意和互动，网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程中，这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。 让网络成为最主要的客户服务平台 招商银行在保持产品创新的同时，一直非常注重网络应用创新。从最早在国内发行国际标准信用卡，到如今推出针对特殊人群的个性化产品，如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、联名卡和白金卡等，产品线得到了极大丰富，与此同时，网络营销的创新也不断向深层次发展。 通过成功运用

16、网络资源，招商银行信用卡的品牌形象已经深入人心。而如今，招商银行的网络营销已经有了更高的目标将网络打造成客户服务的核心平台。 现在，招商银行用户对信用卡使用信息等的了解，大部分都已经在网上进行。近期有统计数字显示，有30%40%的信用卡用户会通过网络查询自己的交易和还款等账单信息。因此，对招商银行来说，随着信用卡产品的日益完善，互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道，更将成为客户服务的重要组成部分，甚至进一步成为招商银行最主要的客户服务平台。 摘 要：互联网发展到现在，已经从很大程度上改变了人们生活工作的方式，也逐步改变了银行业营销的观念和方式。商业银行应强化网络营销意识，确定营销策略，充分利用

17、互联网积极开展营销活动。 关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略 我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银

18、行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。 一、我国商业银行网络营销现状 (一)网络环境逐步改善 2023年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2023年6月30日，大陆拥有123亿网民，占我国13亿总人口的94%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。 (二)网上银行取得

19、了长足发展 近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自

20、己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2023年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。 (三)网络营销法律法规不健全 目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球

21、的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。 (四)商业银行网络营销内部环境有待加强 1品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互

22、联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。 2不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严

23、重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。 3网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。 此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。 二、我国商业银行开展网络营销策略建议 (一)银行品牌形象策略 1保证银行网站的惟

24、一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为

25、客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。 2注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2023年10月份，交行、中行、建行、

26、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行cn”、“建设银行cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。 (二)产品个性化策略 银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚

27、至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。 1加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易

28、操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。 2提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定

29、制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。 3多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助

30、银行改进产品。 (三)“多渠道并存”策略 1银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。 2银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客

31、的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。 3银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。 发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。 (四)人才策略 由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注

32、册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。 商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。 网络营销报告 网络营销报告 网络营销报告 旅游景区网络营销_景区网络营销_网络营销方案 旅游景区网络营销,景区网络营销,网络营销方案 网络营销实习报告. 网络营销实习报告 网络营销实习报告 网络营销调研报告 网络营销实习报告