2022中国企业营销数字化成熟度报告-124正式版.docx

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1、2022中国企业营销数字化 成熟度报告问题1 : B2B行业数字洞察的常见方式有哪些?数字营销专家解答吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主 笔从数字营销环节上，B2B可以进行的洞察方式有:调研问卷：客户消费旅程各环节中埋点采集数据后构建客户数据平台CDP进行洞 察；CRM系统+客户回访数据分析：产品货架中商品被浏览及销售的数据分析； 渠道及导购的反馈数据分析：生产供应链相关的物料备货/发货/退货相关数据分 析；客户转介绍及社交媒体口碑舆情分析等。潘昊库润数据CEO总体分为观察类和访问类两种：消费者行为观察（基于浏览记录，电商订单，购买行为等消费者行为大数据分析）。 消费者主动表达观察（基

2、于小红书，大众点评评论等消费者态度大数据分析）。定性访问（基于深访，座谈会，在线社区等消费者态度定性访问）。定量访问（基于线上或线下问卷，电话调研，自助DIY调研等消费者定量访问）。整体来说，无论是观察方式，还是访问方式，使用率都在提升，其中比较引人注目的 是消费者主动表达观察，定性访问中的深访，在线社区，定量访问中的在线调研，自 助DIY调研，发展较为迅速，使用率在快速提高。【案例名称】慢慢买用户洞察&精准营销案例【案例类型】用户洞察&精准营销标】标】慢慢买是国内主流的比价导购类APP之一,本质是一家专注于消费领域的数据公司，累计用户2000多万。 数据显示,截至2022年6月18日，慢慢买

3、已为超2000多万用户精准推送优惠信息，年搜索量超7亿次,覆盖 2.5亿优惠券商品；仅今年618期间,用户通过慢慢买APP的查价次数环比增长189% ,比价使用增长167%。营销目标：更精准地洞察用户，匹配相应的服务。痛点：过往使用的数据产品提供的可分析维度偏少，且不能很好地跟业务实际场景相结合，对业务帮助较小。【案例执行和亮点】洞察用户全生命周期各核心节点行为选牌买H9式Data Finder创建用户从点击促销页面一加购一商品支付的转化漏斗 直观定位流失率高的环节，及时进行流程优化验证优化，完成用户增长完整闭环DataTester开展A/B实验，观测业务效果Q m实”田”视化买S等配能或 K

4、MM全 用式8及电”0女&X，0国镇口0,产。S3 /仅化.N3hC BW化旺号a* iaasz* f ftsn9g广告实囹多黄体可视化实*Hgf sag 50的021W配修式一伊货 ooaySHAB0 w.-a管用化厂,MM*曲 BHWWtta。. Hx*wnw 板.l* Ltarrte 3 360TK”1 :1?*-!,? OUmiwm搜索&社交广告M Ah讯个点点会IBM.回日3，卅 ., 9 XWtIR VflWX b f*artijn 8天.jxtG*1i认 2f IM袅1=1 卷.久国AREF人CT CACXIOM04互动&体验社交媒体管理&分析fi* QWalie CS Hxbm

5、 7年逼 0* OOw 0 际 KAWO搞&网靖会议DbPJL与！小也逆fir r*弓吟Z，.Q POCWSU0 F浜营销自动化32ffC-口店国用般O 先m* Co gle b Qcg。IStm * ESE ON；吊W*野常DOMC的:力?二安。dscm。尺度，urTMgm； J!*?马MERKLE(SEE! 二绑广告数据管理平台(DMP)飞tijsa再也？i初*阳及纪sje、Qil于靠手4ESE|D3tanf 芯，,TrxJGM Adobe Il hypmswnrttQi遗景班字T匕3制cue Hsa 饕wB=n B 4火-03内容ABM目标客户营销A awi xo ? lgz：2 rw,

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7、卜Al加国罩.PEKONHW gw八0g $wo nr , !7ws 9Czj尔我”-X5 F WfBPOWER，白肉鲁由cru QSW 9 m；廿A臂ft s? O!S?* HI 心,&，HS B OF*iJ S Ws XI酝 ffi 加CzW-aAmi C -Mr金E rv=i .WAffl*5 fi JIS s: ：uY，i8 J isx 不信这 0& MSQa A 创魔U长 rquol, 殂鲍坦。)林反五间CKICowttt vinxi6f8 Truing WDffiUTl * HU忸 6 .昨 EV， 朝i| Mar ketoMERKLE?了魅5 ADarwin卜A”“ mo： Kf

8、lRiii Cuatouchtl V UnkedME jporkn ACXior Snt2= 旭的t PEKONWtt，2.05交易交易平台虹K客户体验管理(CEM)3Q.2GMS，yp OBE! O ,否尚“hFm；”一。 , L!:脍1M微固有贽QJH71 / 左jh 区”健 n* wiw s:u- ：ns,EF NL5acnxi.、汕t aFT2.V： !| 上U2 6 ,tv； MAM* PEKONMV活动管理比2K YfrT9。曷会口我妈柳 ft!S M A.mm EH排名不分先后扫码关注并回复“云图9” 即可获得电子版问题2 :客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？数字营销专家

9、解答吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主 笔吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主 笔样本、工具和技巧的建议样本可围绕客户对品牌从陌生到知晓、熟悉、产品性能比较、购买渠道抉择、 使用体验心得、分享转介绍或投诉从客户旅程生命周期不同阶段采集样本。工具可选择问卷调研、用户行为埋点及分析工具（网站/小程序/APP等公私域 触点）、客户数据管理平台CDP、营销自动化MA、SCRM、营销大数据管理平 台DMP、售后管理系统CRM、渠道数字化管理等工具。技巧尽量采用任务激励、荣誉授予、好奇兴趣、娱乐互动、专业经验分享等方 式，调动用户参与，并尊重用户个人隐私权利，给予用户知情权、拒绝权、紧急删

10、除权。调研的同时维护好品牌形象。汤春兰英国集宝中国区销售总监格外关注异常的小数据 样本选择要尽量覆盖不同的人口统计学变量（如年龄/性别那只业）。在观察样本 数据时，除了从大数据中读取趋势，也要格外关注一些异常的小数据，有时候，往 往异常的小数据中，藏着某类特殊的的需求或细分市场。工具选择一定要贴合业务实际和客户习惯，不一定盲目追求最新最大的平台和 软件，适用即可。0201中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具0304法律声明及鸣谢中国企业营销数字化成熟度对照表版权声明本报告由CMO训练营编制，所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。若

11、有枇漏、错误之处或因引用侵犯到权利可联系删除。联系人邮箱：免责声明本报告所涉之统计数据，主要由CMO训练营自主调研数据，结合专业人员分析推导获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为学习参考资料，CMO训练营及所有内容贡献者不因本报告（包括不限于统计数据、模型计算、观点、案例等）的其它用途承担法律责任。鸣谢名单感谢以下个人、组织，在本次报告的研究、分析和撰写中所给予的协助和内容支持i谢以下专家老师（不分先后顺序）董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问 汤春兰英国集宝中国区销售总监吴俊一本书读透

12、Martech智慧营销联合主 笔胡斌前李宁数字营销部部门经理冯祺 Marteker创始人董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问 汤春兰英国集宝中国区销售总监吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主 笔胡斌前李宁数字营销部部门经理冯祺 Marteker创始人黄震华Moka CMO潘昊库润数据联合创始人，CEO余剑易点网络联合创始人黄海钧数枝学院创始人ToBBrand主理人 陈振炜品牌营销专家感谢以下品牌和内容支持方（不分先后顺序）联想、微吼、Custouch市场易、径硕科技、上海雍熙、点燃私域、火山引擎、致趣百川、赛诺贝斯、特赞。以及更多在本次报告调研、策划中给过建议、支持的朋友。篇幅有

13、限无法提及，在此一并感谢。rMncLUELI IU训练营问题2 :客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？数字营销专家解答潘昊库润数据CEO样本方面：尽量多来源企业内外部行业专家。客户中的意见领袖。关键市场具备一定代表性的定量样本，也可是企业私域流量或第三方样本库。（通常单个分析维度100样本,单个城市500样本，单个城市级别1000样本相对多 见）工具方面：够用即可最简单的如电话，微信语音访问，微信群聊。面向中小企业主，甚至是消费者的DIY工具例如问卷星，腾讯问卷，问卷网等等。 面向企业端更专业的,如 Toluna start, Qualtrics , Survey Monkey , At

14、test, AskSuzy ,倍市得，品次方等。Q STEPl :营销洞察-调研形式大部分企业都需要数字化咨询公司的帮助，如何选型是需求的重点调研显示：67%的公司都会在开始数字化营销时寻求专业 咨询公司的协助。而企业比较关心的问题是数字化产品的 选型。有29.9%的公司会请专业公司帮助工具选型。在此阶段，企业类型和规模往往决定了企业选品时首先关 注的内容。对于大型集团企业，往往优先关注产品的多地区数据打通. 本地化差异性的部署难度、合法合规以及安全防护。对中小型企业，则更重视符合业务需要的实用性、功能开 发的拓展性和易用性、投入和带来效果的产出比。L企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策

15、略，从未请过相关咨询 公司 工具选型阶段会进 行咨询针对产品、市场、 客户等洞察会咨询 有数字化转型的全 案咨询公司问题3 :数字咨询公司大概分几类？分别能帮企业做什么?数字营销专家解答董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问可以将数字咨询公司按照规模和业务分四类：第一类：数字化转型的咨询公司和厂家比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司也们和CIO/CEO保持良好关系，很多都帮 助大型企业做过基本的数字化管理项目，如ERP, CRM，供应链管理等。他们有了解 行业信息化的专家，有些还有营销数字化的专家。第二类：Martech厂商这类公司很多是从某个初始领域向全栈产品线扩展。他们一般会为了销售

16、产品做科普 性质的扫盲和培训，常会按照自己产品功能出发来推荐建设路线图。第三类：大型广告公司的营销数字化咨询团队这类公司能力更偏创意，了解营销全流程。第四类：小型工具供应商和小型广告公司问题4 :企业选型数字工具时候，应该注重哪些关键点?数字营销专家解答董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问需要关注四个核心点首先看业务策略，需要怎么增长，产品销售通路策略是什么, 销售和市场团队如何配合，如何划分彼此界面。其次看营销的业务产出和预算，从而决定数字化转型的预算。第三看企业数字化的成熟度，是否给营销数字化打好了基础。第四看团队尤其是CMO的成熟度和学

17、习能力。STEP2 :营销实施营销实施过程阶段的数字化应用3 技术工具市场部采购了哪些数字营销工具或服务5内容内容的精准投放和生产流程7体验用户体验的收集方式广告广告的投放类型与方式、效果和 检测指标6传播传播的渠道和效果检测8活动企业是否在活动中使用数字工具 或平台围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了 追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。Q STEP2 :营销实施-技术工具您的市场部采购了哪些数字营销工具或服务D,分M 158公gM 管动第cSE 和件机 户

18、c,辑 自S搜索引擎优化、视频和直播类的工具、客户关系管理是企业采购数字化营销工具的首先选择在营销工具和服务上企业采购率最高的是搜索引擎优化(17.85% )、视频和直播类的工具(12.79% )、客户关系管理(13.13% )工具。 视频和直播工具最近两年的上升势头迅速，被更多应用在远程培训和替代原本的线下类活动。这三类工具的目标往往分别对应线索获取、*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研内容营销和跟踪与促进客户关系，也是 市场部KPI的主要交付指标。问题5 :对未进行过数字化的企业，最先尝试哪几类数字工具?数字营销专家解答董金伟网站建设.EDM、自媒体、电商平台、搜索引擎优

19、化Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主数字营销的使用来自业务对营销的需求，官网建设、对外客户联络的群发邮件工 具是最基本的数字营销工具。之后还有自媒体的运营，简单的电商平台管理，低 成本的SEO等等，都可以做为起点。视频和直播、搜索引擎优化、SCRM对于偏B2C类品牌的市场部，由于广告投放在市场营销费用宏占比较高，广告投 放与效果分析工具也会需要先尝试。关于CMO训练营 ABOUT CMO CLUBCMO训练营成立于2016年，是国内领先的社交型营销知识分 享平台，覆盖200,000+高级营销管理人群，拥有专业线上、线 下CMO活动课程、大课峰会体系

20、，致力于推动中国企业品牌营 销专业化进程，陪伴CMO共同成长。旗下CMO商学院拥有500位头部知名企业CMO和一线实战 讲师，100门线上营销课程，已累计为数万营销人提供听课、 资源对接服务，为数千家企业提供猎头、内训服务，编辑团队总 编：班丽婵主 编：袁野参与编辑：赵念北美编设计：宋俊霆其中包括IBM、ORACLE.腾讯云、爱奇艺等国内外知名企业。问题6 :数字工具有免费的、标准化的、定制化的它 们的区别和特点是什么？企业如何选择？数字营销专家解答董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问重要的原则无论免费的，标准化的，定制化的，选择时都要从自己

21、人员能力，企业自身的IT 能力，自身的需求出发选择工具。吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主区别和选择免费：用免费功能吸引客户使用，是一种为盈利产品的引流手段，收费主要会 在一些增值功能或广告投放等。特点：基础功能简单，满足常见业务需求。标准化：按用户账号数或数据量级的使用时长收费。特点：功能基本覆盖大部 分的常见业务需求，能满足大部分的业务场景。定制化：定制化成本相对较高。特点是能满足企业个性化的需求。完全没经验的初次尝试和学习，可考虑免费的。需求较明确且成本有限的 可选用标准化的。对于大品牌预算充足，且有个性化以及服务和安全需要的, 可考虑定制化的。化又迈不出第一步，如何步步为营，有

22、效尝试?数字营销专家解答董金伟早期就做长期规划不是很现实Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问可以从业务需求出发，买一个用好一个，再看下一个，步步为营。到了某个阶段， 再做整体规划，不怕修修补补。上来就做长期规划不是很现实。但如果业务稳定发 展，营销的工具平台建设到一定程度后，一定要规划。吴俊一本书读透Martech智慧营销联合主 笔先梳理日常流程，再从关键核心到增值优化首先是要对日常作业的流程、数据、人员角色进行梳理（可人工方式执行的电子 表单流程），以此为基础，同现有不同数字工具供应商的产品进行对比，判别哪 个产品更贴合自身的日常作业流程和习惯。可从给上级KPI的呈报-内部自动化管理一业务

23、流程优化，这样的从宏观到 微观，从关键核心到增值优化步步为营来进行。化又迈不出第一步，如何步步为营，有效尝试?数字营销专家解答黄震华从四个方面综合评估Moka CM0数字营销体系的构建和完善有一个过程，需要对这个过程有客观清醒的认识和预期。 从初期到成熟期，CMO需要根据企业的业务规模和不同阶段，确立对数字营销 的合理目标，并据之进行相应的系统性建设，包括评估筛选适合的数字营销工 具和系统。大可不必一定要一步到位，但是可以在需求评估和选型阶段，充分 参考业内同类型同阶段其它企业的做法和经验，对比进行选择。建议考虑如下四个方面的因素，进行综合评估：业务当下的规模和对市场营销的要求级别，如线索量、

24、覆盖人群规模、社群 圈层影响力等；把握市场预算和投资回报之间的平衡； 充分考虑团队人员配置和技能水平； 是否具备面向未来业务发展的扩展性和兼容性等。传统获客方式依然在起效 SEO、SEM作为比较经典的获客方式，如今依然能为 77.32%的企业带来30%以上的有效线索。其中的佼佼者 甚至能从中获取70%以上的有效线索。对2B企业来说，SEO最大的优势是成本低、获客稳定、 流量精准转化高；而SEM则更灵活、见效快，但考验企业 的投放精准与关键词优化模型。对于2C企业来说，不单要考虑主流搜索平台的优化和投 放，还有在各大流量、购物平台的投放和搜索优化，用户的 搜索习惯和入口正在被分化。SEO、SEM

25、能带来的线索比例 无 占有效线索的30% 占有效线索的50% 占有效线索的70%或以上问题8 : SEM ,己做还是找服务公司？区别是什么?数字营销专家解答余剑易点网络联合创始人结合企业情况，有几种常见的选择：月投放额比较低，每月1万左右。建议如果员工可以做，就自己做。在这种情况下，服务费在广告费的占比中会比 较高。假如月消费1万，服务费4000-5000 ,那么服务公司带来的额外价值，可 能还无法补偿支出的服务费。 一个月投放几万到十几万。如果没有专业人才或正在学习投放，建议请服务公司，因为初级的SEM运营会出 现很多无效投放。一家比较靠谱的SEM公司，能有效降低这类错误，省下的广告费，足以

26、支付服务 费。对企业来说，更合算。月投放额比较高，比如几十万到几百万。这时候，最好有一个专业的SEM小团队，会投放的更精细化。问题8 : SEM ,己做还是找服务公司？区别是什么?数字营销专家解答胡斌前李宁数字营销部部门经理SEM还是建议由专业公司做因为在关键词的选择、投放策略、竞品的对比，由具备专业知识的团队做更快速 准确。同时,以跨境领域投放为例，比如Amazon. Facebook. Google等平台 的投放，有很多头部公司，能够根据平台的特点去优化搜索的表现或排名，对平 台的特征有更深度的思考和理解。所以说，SEM找专业服务公司的核心原因是需 要对投放的媒体环境有深度的理解，是一个技

27、术加经验的活儿。黄海钧数枝学院创始人ToB Brand主理人长期看企业最好掌握自己手里从长期来看，因为SEM的动态策略，需要与品牌及市场活 动，业务行动等形成紧密协同，企业最好掌握在自己手里。问题9 ：搭建网站过程中，有哪些基于SEO的考虑要未雨绸缪?数字营销专家解答余剑易点网络联合创始人余剑易点网络联合创始人关注三个关犍点网站URL规范URL要简短，层级不多于五层，URL中应避免使用较多参数，建议尽量使用静态 URL。注意，URL中一定不要使用符号，搜索引擎不识别URL中#后的内容。网站内容设置网站应注意每一个页面内容的丰富性，建议页面内容使用图片和文字结合的形式。 许多网站采用图片的形式来展示内容，这样样式可能会很美观，但搜索引擎无法读 取图号上的详细内容；也应避免一个页面中只有文字，这同样会被搜索引擎认为质 量不高。搜索引擎喜欢不断有新内容更新的网站，建议首页及重要页面内设置有更新版块。 如首页中有新闻动态版块，当网站有新内容更新时，首页内容也会有更新；同时， 搜索引擎也可以顺着首页