2023年论中国传统文化元素在广告语中的运用（材料）.docx

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1、2023年论中国传统文化元素在广告语中的运用（材料） 论中国传统文化元素在广告语中的运用不知道 媒介经营 论中国传统文化元素在广告语运用 赵洪梅周勇广告语中传统文化元素运用的意义 传统文化元素是体现产品差异 化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文 明，又有浓郁地方特色的区域文化。按 照有关学者根据地域对广告的分类，其 地方性广告和区域性广告就完全 可以通过对地方传统文化的发掘，凸显 自己的产品特色。比如浙江卫视，它是 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥 流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象， 引用元?马致远的天净沙?秋思中“枯 藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和 徐悲鸿的“剑马求不得，

2、狂歌走天涯。自 马秋风塞上。杏花烟雨江南。”别有一番 风味，不仅激起本省观众的强烈文化认 同，也很能吸引外省观众的好奇心和持 续关注。由此可见，产品品牌个性的打 造。离不开对传统文化元素的开掘及 利用。 传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一 种歧视女性的意味当然不能为大众所 接受。宝马汽车年月日在 南方周末上的一幅广告就做得很成 功，不仅大气，而且极具中国文化特色。 这一叠广告共版。纸是整张。不裁开。 一为森林弯曲公路，文字为：有 容，处变亦坦然。为一西装领带的 男子闭眼作陶醉状，闹

3、市背景。文字为： 有容，闹市亦静室。翻开，为一辆宝 马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川， 有容乃大”的中国古语中提炼出的广告 语，在更深的层次上表达了宝马力图适 应中国国情的良苦用心。在这里，广告 传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得 到了最好的表现。 广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的 一 大重要来源。中国传统文化博大精深， 惊人的效果，成为一种新的文化形式。 广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大 诗人李白就曾写过一首广告诗客中 行：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀 光。但使主人能醉客，不知何处是他 乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵 美酒”极尽赞美之

4、辞，不管是有意还是 无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这 也许可算我们至今能够确认的第一首 广告诗了。 古诗词一般都具有整齐对称、合辙 压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥 寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在 广告制作中，若能够正确、恰当的选择 古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会 引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。 利用古诗词作为广告语，常见的有 三种形式： 第一，直接引用原诗文。直接引用 耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众 认同的同时，既能够把产品的某种特色 展现出来，也能够让人们把对其诗句的 一些美好感受转移到该产品上，有利于 其中有很多古诗文、神话传说、民

5、间故事、成语典故，可以作为广告创意的取 材来源。广告语若能对这些传统文化元 素加以合理利用和编改，就会达到一种 大多数广告的目标受众都是普通 人，因此广告应力求通俗，但通俗决不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂 一一?叶?卜卜?十 ?。?斗?卜?。?一? 一是报纸出版早。闻达报刊发行公 司不当收发员，而是积极参与到报纸的 编辑出版中去。我们和日报、晚报编辑 部协调，要求清样签发时间提前至晚上 点，特殊情况推迟到点半，这样就 保证了印刷时间，为早投递争取了时 间，创造了条件。二是发行人员上班早。 闻达报刊发行公司规定，员工夏季早晨 点钟上班。点半出发投递；冬季点 半上班，点钟出发投递，从投递

6、时间上 得到了保证。三是科学规划投递线路。 闻达报刊发行公司经过多次实地测算， 把城区条投递线路进行了调整，增 加到条线路，缩短了投递里程。四是 配备了交通工具。闻达报刊发行公司配 备了辆专车，各县市区的报纸由专车 直接送达，各偏僻点的报纸投递由 辆摩托车直接送达，避免了中间环节， 缩短了投递时间。 提高投递质量。突出“好”宇 报纸投递质量的好坏，直接影响到 报社形象，影响到报纸的续订。因此，闻 达报刊发行公司十分重视报纸投递质 量，要求员工不仅投递报纸，而且投递 服务理念，投递报社形象。 我们要求员工：一是报纸投递上 楼、上门，荆门城区公里范围内，要 求读者点钟开门见报，公里之外 的，当天上

7、午点半投递到位。各县市 区城区要求上午点之前全部投递到 位，各乡镇代理点要求当天报纸投递到 位。二是要求员工既当投递员，又要当 “雷锋”。投递途中，要帮读者倒垃圾，代 发信件，帮忙代买物品。读者劳动时，要 搭一把手，把温馨送给读者。三是把每 月 定为报箱清洁日，清除报箱上的 污垢，更换破损的报箱。四是对于读者 的投诉，及时处理，上午投诉的不过午， 下午投诉的不过天，并把处理结果反馈 给读者给读者个满意的答复。 心主任） （作者系湖北省荆门日报社发行中 万方数据 媒介经营宣传产品的知名度。例如：借问酒家何 霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅， 表达了旅店对客人的挽留之意。 葡萄美酒今何有，请君催

8、马到凉 雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉。既 有时新气息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顾客的心理，博得广大消费者的 青睐。同时又透露出一种高层次的追 求”。成语同一般词语相比，具有两个非 常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些 经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就 像语言“活化石”，蕴涵着丰富的民 族传统文化信息。第二，成语结构凝炼， 较其他词汇表意效能更大更强。中国自 古以来讲究对称美、均衡美，认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审 美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现， 反映在语言结构上，就是钟爱四字格。 成语广告最常

9、用的手法是直接选 用某个褒扬性的成语来集中凸显该商 品的特殊品质。旧瓶装新酒。由于这些 成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的 效果不但言简意赅，而且事半功倍，深 得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限 公司生产的密码箱广告词是“万无一 失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱 的性能、特点与“万无一失”意义相通。 两者搭配在一起，名实相符，恰如其 分。在成语广告中，为了达到宣传商品 的目的，利用一定语境撇开原成语的整 体义（比喻义）而回归于成语的表面义 或把原成语某一字更换，使仿拟后 的成语贴近商品信息，这种现象我们称 之为“成语活用”。例如：四季常饮，口服 处有，牧童遥指杏花村。“杏花村曲酒”是安徽贵

10、池县杏花村酒厂生产的 传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人 称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里 香。”这里就是借用唐代诗人杜牧清 明诗中早已脍炙人、广为流传的名 句作为广告语，能够给人留下深刻的印 象，其效果当然很好。 州。这是一则凉 州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想 到唐代王翰的凉州词：“葡萄美酒夜 光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史 悠久，而且能给消费者以美感，能吸引 消费者的购买欲望。 除了利用诗文做广告语的这三种 常见形式外，还有其他许多种形式。例 如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。 啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。 宁可食无肉，不可居无竹这是一则纹竹广告，引用了苏

11、东坡于潜僧 绿筠轩的诗句渲染商品的文化气质。 自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法， 这些植物被人格化了，而竹代表着超凡 脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自 然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不 过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？ 在精神享受和物质享受的大比拼中，精 神显然更胜筹。 第二，化用原诗文。即只引用脍炙 人口的诗文的一部分。另一部分用来阐 述其商品。让读者把诗文和产品联系起 来，突出产品的特点，便于记忆，并借此 提升产品的品位，促进销售。例如：万紫 这则广告语是一首藏头诗，即每 句的首字组成商品的名称青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了 其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具 特色

12、。诸如此类，不胜枚举。 广告语中神话传说与典故的运用 广告语中运用神话传说、典故的形 式，通常是引用神话传说、典故的重要 字眼，如姓名、地点以及代表性的事物 等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊 桥。这是某婚姻介绍所的广告。它 用诗一样的语言指出本所愿为男女双 方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老 人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”， 简称为“月老”。后经市井神话反复渲 染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。 “红娘”是借西厢记中描写张生与崔 莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助 下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便 把媒人叫做“红

13、娘”。典雅不俗让人联 想无限，而且很容易唤起人们心中美好 的情感，具有极强的感染力。 胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅 说和羹。这是食盐店的广告。胶 鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后 被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周 臣。桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著 盐铁论，主张盐铁专卖。管仲号夷吾， 春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮 海水熬盐。傅说，传说殷高宗武丁根据 梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在 服劳役的刑徒傅说，在羹中放盐，调和五 味。连用四个与食盐有关的典故，说明食 盐的重要，吸引人们前来购买食用。 广告语中成语的运用 在汉语浩瀚的词林中成语以其典 千红谁裁出，飞燕剪得春光来。这是河北

14、阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的 广告。它借用了唐代诗人贺知章咏柳 的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似 剪刀”的意境而加以改写，先设问 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给 出答案，点出品牌名称，加深消费者的 印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出 了自己的一份贡献。语言清新隽永，风 格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心 理享受。 心服。此宝龙可乐广告妙就妙在 “心服口服”上，语义双关，消费者在会 意一笑的同时，必然也记住了这个产品 品牌！ 一夫当关这是“锁”或“防盗 门”的广告。这则广告的精妙之处不仅 在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在 于其引用古代熟语却又言之不尽。“一 夫当关”，人们张口便能接出下句

15、“万夫 莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然 而止，字面言内之意与字后言外之意相 映衬，才构成了完整的广告信息，而犹 以言外之意为广告表达的重心所在。这 种手法或日欲擒故纵，或日欲扬先抑，定 音重锤让消费者自己道出，从而更易深 深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的， 这则广告的无穷韵味便是很好的实证。 因此，在选择成语作为广告语时， 一定要慎 重选择，要使选用的成语与产 春眠不觉晓，还是“兰萝”好。 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特 点，巧妙引用孟浩然春晓中的诗句， 顿生意趣。随之又接下旬，嵌人品牌名 称，从而使广告信息的传递准确到位。 上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕 迹，不但字数相等，且“晓

16、”、“好”押韵， 读来和谐悦耳，韵味悠长。 第三，改用原诗文。就是把作家、诗 人的著名诗句全部加以有目的的改编， 让读者在品读时联想到原文，记住产品 的名称或特性，从而使其发挥预设的效 果。这种形式的运用更是多不胜举，例 如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。 这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥 万方数据 媒介批评与审读探索 蔚阆阆濞哟蔚阗释恩寄 包东喜 一、新闻阅评的定义 到目前为止还没有人对新闻阅评 作出过正式的定义，笔者从大量文献研 究发现，年最早出现对新闻阅评定 义的表述：“广义地说，新闻阅评有两 种一种是大众在接触新闻报道时所产 生的共鸣、看法、意见、建议

17、，是分散的、无意识的；另一种是新闻管理部门和新 闻单位自身组织的、有意识的评说。比 较而言，由新闻管理部门组织的阅评， 是对新闻传播行为的宏观监控，其意见 更客观、更权威，其反馈更直接、及时。” 将新闻阅评分为广义、狭义两种，特别 指出新闻阅评是一种有意识的评说，具 有合理性，但它却不是一种规范的、严 谨的、定义式的表述。更多的是对新闻 阅评进行分类。 有学者认为，研究新闻阅评的定 义，必须把它置于整个新闻学的体系 中，借助新闻学的理论和概念。新闻阅 评有广义、狭义之分，我们所提的新闻 阅评概念是狭义的，因为从这一概念产 生的时候起它就有特定的含义，是在新 闻宏观管理的实践中产生的。并认为，

18、“新闻阅评作为新闻宏观管理的手段， 是对新闻报道的有意识的监督和评 禹在年出版的新闻阅评选中也 对新闻阅评的地位作用作过一些描述： “新闻阅评是新闻宏观管理的重要组成 部分着重放在新闻报道之后。”“新 闻阅评工作是说长论短的工作。要把握 正确的舆论导向，不能离开这项工作； 要减少噪音，排除干扰，确保新闻宣传 的正确方向，也离不开这项工作。”透 出了新闻阅评的一些本质属性。这些为 我们探求什么是新闻阅评奠定了很好 的基础。 笔者以为，新闻阅评是新闻宣传和 出版部门立足新闻宏观管理目的，通过 对新闻媒介刊登的信息开展阅评，对新 闻媒介机构的信息导向进行管理和控 制，并表现为“批评”和“表扬”形态的

19、各 种形式的总称。这个定义一是明确了新 闻阅评的对象即各种新闻媒体刊播的 所有新闻报道、广告信息等。二是表明 了新闻阅评事后阅评的特性，是对已刊 播的信息特别是新闻报道的阅评。三是 表明了新闻阅评是新闻阅评主体（管理 议”。鞑种观点，强调了新闻阅评是新闻宏观管理的手段，但在新闻阅评的对 象上限定为新闻报道，并不能科学地概 括新闻阅评的丰富内涵。 也有学者认为，“新闻阅评”是指在 我国已经形成制度化的诸如“新闻阅 评”、“新闻审读”等的总称。也有人将 之称为“报刊审读”。并将其概括理解 为，一切党和政府的宣传、出版主管部 门对新闻媒介机构进行管理、控制，并 表现为“批评”形态的各种形式的总称。

20、“新闻阅评”作为一种批评形式在我国 由来已久，无论是解放前的新闻审查还 是现在的新闻审读，都可视为“新闻阅 评”的表现形式。显然，这种定义将事前 新闻审查与事后的新闻阅评等同，混淆 了二者的本质区别。 中宣部新闻阅评小组负责人刘祖 ?卜卜?卜?一一一?卜?卜呻?卜?卜卜卜 ?卜卜?卜?卜?一?卜?一品产生一条体现关键关系的重要纽带， 让读者获知清晰、明了的同时接受该产 品。 广告语中俗语及名人警句的运用 运用耳熟能详的俗语及名人警句， 更能够把广告语的功能发挥到极致，我 们常见的广告语中运用俗语、名人警句 的很多，例如：车到山前必有路，有路必 时间之长，且套改“慧眼识英雄”为“慧 眼识东风”。

21、广告采用两句人们所用的 俗语，运用比兴的手法，指出在“东风” 车的经久耐用中，您会发现此车的质量 确实是上乘的。 广告语中对联的运用 对联是我国传统文化的重要内容 之一，楹联广告是以文学、语言艺术为 基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结 在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精 巧，独辟蹊径。 翁去八百年，醉乡犹在；山行六七 里亭影不孤。醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇醉翁亭记而名满 天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告 抓住景点的文化价值做文章，时空纵 横、意境开阔，把一种古典情怀注入游 客心里。 由于对联广告具有对称的形式美， 富于音乐性和节奏感，对广告内容或直 有丰田车。这则广告一向被奉为广告语中

22、的经典。广告采用顶真的修辞 手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引 出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田 车行销世界的盛况。 合的产物。例如：“五月黄梅天”这 是世纪加年代，在上海某报上登载某餐馆的征联广告的上联。要求对 出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊 出下联：三星白兰地。至此，广大消费者 才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做 的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息 接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。 国 （作者赵洪梅系重庆工商大学文学 与新闻学院硕士研究生；周勇系重庆 日报主任记者） 路遥知马力，慧眼识东风。这是“东风”柴油车的广告。语言简洁，但 所含内容丰富。“路遥知马力”意指使用 万方数据 论中国传统文化元素在广告语中的运用（材料） 浅析公益广告中的中国传统文化元素 在中国传统文化中 在中国传统文化中 中国传统文化元素有哪些 浅谈中国传统文化元素在中的运用现代室内装饰设计 中国传统元素在现代标志设计中的运用 习近平论中国传统文化 中国传统文化元素在人物造型设计中的应用 中国传统文化礼仪在英语教学中的运用