新媒体概论 模块四新媒体的经营与管理 单元一 网络广告模式.docx

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1、单元编号：010401单元标题：网络广告模式知识点标题：网络广告模式网络广告模式学习目标：通过本节的学习，对网络广告模式的特点、各国的发展有较深的认识。建议时间：4小时教学策略：自学，讲授，问题解决学习内容：本部分的内容主要帮助你理解并掌握理解网络广告模式的类型、特点。步骤一：阅读下面的学习材料。一、何谓网络广告根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息 服务传播给消费者的广告。霍金斯的定义可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广 告。于是有人给网络广告重新下定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网 上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、

2、广告特点等方面与传统广告形式有很大的 差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种 经营性广告。其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利 用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。网络广告发物于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络 版的HotwiredCwww. hotwired, com）,其主页上开始有AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner ）。 这是广告史上里程碑式的一个标志。从此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前 网络广告的市场正在以惊人的速

3、度增长，网络广告发挥的效用越来越重要。步骤二：听教师讲解步骤三：思考问题网络广告有何特点？网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区的企业的重视和偏爱， 是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点。1互动性与主动性强互动性是新媒体传播的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息 互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。在日本美国等发达国家，网络广告被称为互动式广告。2实时性在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因 而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，

4、包括改错。例如，一则 有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改其价格只需要12分钟，更改成本则 可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。网络广告 的实时性还表现在可以实时收集用户反馈信息。3无时间及地域限制、传播范围极大网络广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影 响效果）、24小时不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的互联网上随时随 意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。4受众数量可准确统计网络广告的突出特点是可测量性和智能化。通过第三方服务器不仅可以精确统计出网 站的访客人数、广告的曝光和被点击次数，还

5、能记录网民上网的时间分布和地域分布情况, 乃至网民的个人爱好和上网习惯，从而具备了精确定向的可能。广告主借助于精确统计出来 的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用互联网的互动和实时特点，按照需 要及时变更广告的形式和内容。基于互联网的这些技术优势，从基础层面确立了网络广告的 经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一 半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。而利用传统媒体做广告，很难准确知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然 报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计而不能精确 统计。至于电视、广播和路牌

6、等广告的受众人数就更难以估计。而在互联网上可通过权威公 正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的 时间分布和地域分布，从而有助于广告客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。利用先进的信息技术，广告客户还可以通过网络即时获得数据、报告，做到即时效果 监测。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同 时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或 调查来推断。5针对性受众群体特征明显。分析结果显示：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程 度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最

7、有可能的潜在用户。利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告 无关的人付钱。比如，如果客户在上海举办一个新品展卖会，他可以要求网站只向由上海登 录的网民播放广告，网站可以通过监测IP地址做到。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分 布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。此外，不同类型的网站有不同类型的用 户群。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放 广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。6形式多样，多媒体广告日益增多网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚 拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各 种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。网络广告也有其不足。目前最大的不足在于网络在普及性方面尚不如电视等媒体，这 制约了网络广告的效果。此外，新媒体传播的主动性使得许多网民对网络广告“视而不见”， 根本就不去点击。相关素材（学习内容中引用的、或需要链接的文件、图片、表格、视频、动画、ppt等）: 模块4 ppt